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消费升级类产品,并不是奢侈品,营销应该这样做

大王真

03-21 19:31
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引言:

昨天,我们聊了消费升级,升级的不是奢侈品,而是高档品,所以你千万不要误会你的营销要想奢侈品那样做,奢侈品的营销和消费升级高档品的营销,还是有很大区别的。今天是我们线上的直播时间,如果你有事错过了,你还可以通过公众号回看视频,在公众号里搜索大王真,关注即可。

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1. 今天我们要说的是奢侈品和高档品,它在营销诉求上有什么区别。第一点:诉求不同。奢侈品应该强调的是尊贵感,这些诉求本质上都是为“划分阶级”而存在的,属于奢侈品的诉求。而高档品描述的是性价比,高品质。


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2.第二点:情感建立方式不同。奢侈品为了划分阶级,品牌需要表现得很冷漠,在零售学里边我们称之为零售拒绝。

3.其效果是你越拒绝我,我就越想融入。比如在迪奥的一个海报广告上一个字都没有,意思就是你爱买不买,我不做任何营销。

4.高档品是巴不得跟你互动。比如各种各样的手机体验店,经常给你端茶送水,称兄道弟,卖的就是服务。所以在情感建立的方式上大有不同。

5.第三点:可比性不同。奢侈品为了划分消费者的社会等级,会想尽办法地降低可比性。奢侈品卖的不是功能,所以奢侈品的广告上图上,可能不会加任何推广类的描述性文字,只要将图片的高大上发挥到极致就足够了。

6.高档品它需要提高产品的可比性,要让消费者更明显感受到它带来的实际价值。比如小米床垫,0胶水0甲醛环保材质,软硬可选。

7.所以在高档品里比的还是性价比。在可比性上,为了脱颖而出高档品都是拼了命在比性能。

8.第四点:消费人群不同。奢侈品的主要消费人群是想让别人一眼就能看出他们的的阶级。通常这群人的特点是身份剧烈变化,需要通过购买奢侈品向别人证明自己多有钱。

9.高档品的消费人群大部分并没有突然变得有钱,而是随着文化,经济等的变化慢慢有了消费能力和欲望。通过自己慢慢努力变得越来越有消费力。高档品本质上价值驱动型的,是为了提高生活质量。

10.第五点:产品策略不同。奢侈品强调的是工艺,强调的是稀缺,区隔不同的人群。高档品强调的是能不能大规模的公益化生产,追求的是实际使用里的利益性价比。从产品的营销诉求上,主打功能性和性价比。

11.第六点:广告目标不同。奢侈品忠于将品牌跟某种阶级进行关联,比如在广告里把品牌跟皇室,城堡放在一起,潜移默化的让消费者建立这是一个皇室御用品牌的认知。

12.而高端品是让消费者在购买之前就产生体验,带着消费者去幻想。追求的是实用性,高性价比。

今天是我们线上的直播时间,那如果你有事情错过了,你还可以通过公众号回看我们千人大会的视频,在公众号里搜索大王真就可以了,关注完之后会有视频推送给你。今天我们就聊到这里,我们明天见。


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