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​倪叔专访淘宝第一主播薇娅:直播在拉平新旧品牌之间的差距

倪叔的思考暗时间

09-22 11:57
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近期,吴晓波频道、百匠大集、新匠人促进会、新匠人学院携手近百位主播,发起一场关于新国货的带货PK。9月15日,淘宝第一主播薇娅“国货之光”专场正式开播,9月20日-9月30日,快手,京东,淘宝近百位主播持续一周直播带货,一起进入直播间为新国货剁手。

将近午夜,我们在一个堆满了快递箱子的办公室里找到了“淘宝第一主播”——薇娅的公司。进门第一眼看到的是满满当当的快递箱子,基本上都是客户送过来的试用款。第二眼便看到摆满一整张桌子的奖杯,它们随意堆放在一起,展示着“淘宝第一主播”的影响力。

2017年,她接了一个几乎零粉丝的店铺,单场5小时的直播引导成交额近7000万,一战成名。第二年,她刷新自己的纪录,一场直播总引导成交突破1.5亿,全年引导成交总额27亿。震惊了直播圈的同时,也震惊了电商界。一时间,所有人都在找薇娅,她的档期已经排到3000期以后。

薇娅刷新自己纪录的那年年初,网易严选给自己定下的全年目标是200亿GMV。要完成网易严选的小目标只需要7个薇娅就够了。

这一切开始于2012年。那年,薇娅和丈夫海锋在西安经营着10多家线下服装连锁店。有一天,她看到一个女孩在店里试完衣服后上网搜索同款,当越来越多的顾客都这么干的时候,她果断翻身骑到了新世界的背上,关掉苦心经营多年的线下连锁店,远赴广州转型做起了电商。

薇娅对流量有着天然的敏感,对趋势也有着深刻的洞察,所以当淘宝在2016年开始将注意力转向直播时,当时已是淘女郎的薇娅再一次拥抱变化,成为淘宝直播的第一批主播。曾经当过歌手、艺人和模特,同时又成功经营过实体服装连锁店的她说:“感觉直播就是为我打造的。”

01

一个令人“绝望”的事实

薇娅告诉我们:“优秀的主播一定知道她的粉丝要什么。”一年365天她有360天在直播,很多粉丝陪伴了她3年,她也陪伴了她们3年,这让她非常清楚她们的喜好和消费兴趣的变化。她还组建了一个二十多人的小团队,通过微博、抖音、微淘、直播等渠道去筛选粉丝的需求。

分析出粉丝的需求后,她还有一个200多人的选品团队会去网罗全球好货,反向招商,最后在直播间里分享给想要它们的粉丝。她动不动一个链接卖掉一两千万的货,硬生生把“薇娅直播间”做成了一个微缩版的聚划算。

她原本以为自己画个美美的妆卖卖衣服就好,结果现在大米、拖把、鸡毛掸子、学习机……只要粉丝要,几乎什么都卖,而且还都卖得挺好。

薇娅无意间撼动了营销的基础。我们需要认真思考一个问题了:“品牌的价值究竟是什么?”或者换一个问题:“消费者真的需要一个品牌吗?”一个令人“绝望”的事实是,消费者可能并不需要一个品牌,他们真正需要的是一个可以帮他做出消费决策的依据,过去品牌是唯一选择。

是的,这个背影就是神秘的倪叔本尊

在传统的渠道体系里,构成品牌的基础其实是货架垄断和广告垄断,消费者实在不知道买什么的时候,就会去买广告打得最响的,商超里面最显眼的品牌。Costco一开业就把周边的路给堵了,薇娅能够一年引导交易27亿商品,原因就在于帮消费者解决了“买什么”的问题。

去年,淘宝直播做成了1000亿交易额,今年仅天猫618就完成了144亿(薇娅贡献了5亿)。越来越多的电商平台开始加入直播,越来越多的泛娱乐短视频平台开始电商化,品牌的营销路径于是发生根本性的变化,品牌不再是消费决策的唯一入口,“人”的入口价值开始上升。

02

所有一切都在重构

雕爷说“新品牌”的滔天巨浪正在袭来,“每一种消费品,看来都值得重新做一遍了。”重做一遍的机会就藏在流量更精准的电商直播中。

去年在薇娅直播间里有一款无骨鸭爪卖得非常好,仅一个链接就卖掉了8万单,瞬间就冲到了鸭爪这个类目的第一。这是一个新品牌,一开始卖得并不好,但是随着工厂在直播间里透明化展开后,薇娅粉丝和品牌之间的信任感就逐渐建立起来了,于是越卖越好,最后变成爆款。

薇娅发现直播创造了一个更公平的竞争环境,新品牌有了和大品牌竞争的机会,老品牌也有了翻新的机会。于是我们看到了钟薛高、认养一头牛和猫王收音机,也看到了云南白药、老干妈、百雀羚等老国货变成社交网络上的国潮。传统的营销逻辑被摧毁,所有的一切都在被重构。

直播抹平了不同类型品牌之间的优势差异,品牌的价值不再是拼谁的声音大,而是回归产品价值,回归到人的真实需求。薇娅格外关注“产品力”和“极致性价比”。“我们有一款产品3月份报名的,到现在都还没有上,还在审核中。”事关产品,寸步不让,这就是她的常胜秘诀。

薇娅有一个近乎执着的追求,那就是同类产品一定要卖最好的,这样才不辜负“薇娅女人”们的一路陪伴。她把她们当成自己的身边人,于是想要给她们最好的,而且还要给她们性价比最高的。产品力足够强的同时,价格又刚好符合粉丝的预期,成交的机会自然也就更大了。

这不是说品牌不重要,而是说商业模式在回归品牌本质。高速增长的红利市场里,品牌并没有发挥它真正的价值。品牌真正的价值不是广告垄断和货架垄断,而是真正的需求的满足和充分的消费者互动。当充分竞争的市场与大国崛起一代相遇,“新品牌”于是批量崛起,卷起滔天巨浪。

03

新消费浪潮,国货正当时

薇娅告诉我们,现在的90后跟我们不一样,他们有一种爱国情结,“真正的国货在直播间通过口碑很容易爆发。”吴老师在“预见·2019”年终秀上也说过同样的话,他说90后、00后更爱国。他们出生的时候,正值大国崛起,没有经历过物资匮乏时代的他们有着更强的大国自豪感。

越来越多的平台开始拥抱国货,争相打造新国货IP。苏宁易购有“国货节”,天猫有“国货有好货”,抖音有“奇妙博物馆”。东方美学和技术浪潮正在推动国潮发展、国货出海。代购的大潮于是逆向翻涌,越来越多的外国人开始寻找亲友代购中国国货,六神花露水等一物难求。

购买新国货已经成为一种日常。感知到这个新趋势的薇娅决定联手吴晓波频道百匠大集打造新国货品牌专场——让直播爱上新国货。

新国货已经成为超级热点,当这个超级热点与直播风口相结合,现象级的话题铺天盖地席卷社交网络,新国货成功出圈。网红主播凭借独特的人格魅力和极强的粉丝号召力无限缩短了种草路径,种草即卖货的特点成为新国货崛起的最强推动力,于是全世界都在寻找主播。

围绕着新匠人新国货IP,吴晓波频道已经深耕4年,推出了一系列项目,如携手腾讯打造本土首档品牌观访游历纪录片《新国货》、联手人民日报发起“向祖国汇报”人民文创新国货创新大赛等,联手160多家顶级加速机构发起”新匠人加速计划“等,在社会各界引起巨大反响。

上海日月光大屏

9月13日起,北京西单大悦城、朝阳大悦城、凯德MALL·西直门,上海美罗城、浦东嘉里、日月光中心线下广告已经同步上线。

9月15日,薇娅“国货之光”专场正式直播,单场直播引导成交超过34万单。吴晓波频道首次通过“百匠大集“品牌将新国货送进了直播间,上线不到三分钟,成交单数也成功破万。

9月23日,更多主播将会加入这场“让直播爱上新国货“的直播PK,让更多用户看到新国货的魅力。

直播间见。


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