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不学亚马逊, 不学Costco, 阿里88会员要做成什么样?

一千二百字

08-12 16:08
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关注续费率

现在国内外几乎所有的知名电商都在做会员体系,亚马逊Prime算最早的,已经做了14年,但电商也是跟传统零售学的,Costco会员更早,有40年历史。经过Costco门口,会有外国大妈一边喊membership cards,一边查看实体会员卡。

图:澳大利亚Costco

无论电商的虚拟会员资格,还是传统零售的实体卡,在会员费背后都是有巨大成本支出的。比如单纯看Prime的会员权益成本,目前仍高于会费收入;Costco会员费几乎是它的全部利润来源,但它需要一直保持很低(11%左右)的毛利率,把利润让渡给会员。所以,平台做会员体系会如何衡量投入产出比、对消费者的吸引力是否有持续性?是挺有意思的事,值得研究。

拿最近声势挺大的阿里88VIP会员为例,连续两年在8月8日办明星演唱会,光这些一线艺人的出场费就不是小数目。今年平台把参与全年九五折的品牌商从88个扩充到388个,又把飞猪旅行卡等集团旗下业务新近纳入会员权益中,这些都是成本。从产出的角度看,推出刚满一年的88VIP该怎么评估呢?


商家利益是阿里会员的精髓

理论上,国内电商已进入拼存量阶段,新用户增长空间有限,提升现有用户的客单价与复购率、从不断上涨的GMV中分得更多佣金收入,是可行方式。国内电商会员基本是在这个背景下诞生的,当然也和电商整体的成熟度有关。

亚马逊、Costco、网易严选,这些会员都诞生于自营平台下,最初都是平台自己卖货,会员在享受权益、核销权益时直接与平台进行操作;而阿里巴巴的特点是第三方平台,货不是自己的,权益核销相对比较复杂,权益丰富但也分散,缺乏一个简单粗暴的卖点,比如Costco会员认知就是省钱,Prime认知就是免运费、看电影等。但阿里会员有自身独特性。

上周接受采访时,一位阿里全平台88VIP业务的负责人提到了他们做会员的思路,即做会员不论早晚及模式差异,最重要的是用自身优势去做。物流是美国电商的一个痛点,被Prime抓住了,但这不是国内电商的痛点。而且从长远看,平台一直贴钱做会员是贴不起的,要考虑一个长线模式。

阿里与亚马逊都是利用旗下丰富的业态给会员权益池加量,相比,阿里最大的差异性应该说是在商家资源上。它把越来越多的品牌商(相当一部分是能代表新消费风尚的那些品牌)纳入到会员体系,通过折扣回馈会员,从而吸引更多用户成为付费会员。这些商家不仅是天猫上的卖家,还包括饿了么的商户、飞猪上的酒店,以及淘票票、优酷等。

只有这些商家从中得到实惠,才能让这个闭环完整。商家在意的是什么呢?通过对不同领域品牌商的沟通了解,商家需要的是更精准的流量以及购买力更强、更能为旗下新品花钱的新用户,他们最好也有高频复购的倾向。因为单纯的打折促销不需要建立会员体系,到时候直接打折就行了,但由此拉来的流量来的快去的也快,有些商家本身并不缺这些流量。

像零食品牌三只松鼠在后台监测,88VIP会员给该品牌带来的客单价提升在20%以上,挖掘高价值用户是他们进入阿里会员体系后摸索到的方向。因为零食消费本身没有忠诚度可言,但去年双十二期间针对这些高价值用户推出的139元坚果礼包等新品销量不错,拉升了整体客单价,直接决定双十二的销售额比双十一还高。他们认为,如果能精准服务到这批会员,能使其建立忠诚度,甚至改变公司的收入结构。

另据意大利电器品牌德龙的数据监测,在88会员节期间的预售中,40%的订单来自88VIP会员;实际转化购买时,有60%来自88VIP会员。也就是说,会员体系给德龙带来了更精准的客群,所以转化率得以提升。

商家的逻辑在于,通过会员体系更深入地去理解人,了解目标客群的潜在消费力,从客单价或复购率的提升中获益,而点对点折扣相当于一笔佣金支出或者品牌广告。实际上这是一个“分层”的运营思路,按照阿里的说法,天猫上有20万全球品牌商。与折扣中让渡的毛利相比,品牌商更重视的是用户运营本身,这是与分销商的差别。可见,88VIP是一个与品牌商紧紧捆绑的会员体系,会员的一部分热情也是依附在品牌上的。

图:88VIP权益


设淘气值门槛,阿里到底想要什么?

另外一个显著差别在于,88VIP会员设置了非现金的准入门槛,淘气值1000分以上的可以88元购买会员资格,达不到这个分数的要花888元,差距很悬殊。其他电商很少看到这种门槛式的设计逻辑。

我的理解是,阿里并不寄希望于能有多少用户花888元高价买会员,而更看重的是那些花88元买会员的人。换句话说,阿里希望能全方位运营的不是土豪似的“有钱人”,而是能引领消费趋势,又有稳定消费能力的人。

后台数据反映了这个思路,88VIP会员目前集中在一、二线城市,六成以上是女性消费者,上海的会员中,女性占比更高,达到七成。平均看,会员平时消费的客单价是非会员的两倍,消费的品类宽度是后者的6倍。88VIP会员本身享受饿了么会员权益,而88VIP会员在饿了么上消费的平均客单价比饿了么本身的超级会员高出20-30%。

收会员费不是阿里(至少不是现在)的诉求,它想锁定对平台黏性更强、更活跃的那批人,很可能这批人的日常衣食住行已经依附在电商平台上。因此它设置了1000分(且是浮动变化的)这个不能轻易达到的门槛,先人为筛去一部分用户。这是一种用户分层,对用户生活圈的锁定。

现在88VIP推出已满一年,续费率情况是值得关注的事,目前还没有官方数据透露。到底是追求高续费率(类似于Costco,北美地区续费率90%),还是追求更多新会员、做下沉拓展(有点像Prime),背后对应的会员权益运营策略是不同的。从阿里目前的对外表达看,一味发展更多新会员似乎不是其首要目标,而是要借助会员体系让集团旗下的业务数据实现共享,并将更多品牌商纳入会员体系,增加权益含金量。

至于会员制的投入产出比,如果单纯核算权益成本与会费收入,目前没有一家电商在会员上是盈利的。传统零售Costco能完全靠会员费赚钱,一方面是因为它自己牺牲了一部分毛利,另一方面是它凭借低SKU策略与单品击破能力,无限压低了上游供应商的毛利空间,相当于有一部分权益成本是上游支付的。有海量SKU的电商不适合这种模式。

对于88VIP,可能仍要从阿里的大盘去衡量。其营收增长率单纯靠交易频次提升比较难,需要拉升客单价助力。阿里做会员是一个圈定品牌商、圈定目标用户做升级的过程,与品牌方追求的方向和利益应该是一致的。


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