亿邦号

这个定位策略,适合99%的初创品牌和产品

大王真

01-18 20:32
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引言

其实早在很多年前,马云就提出了一个非常重要的战略,叫小而美战略,小而美战略到现在,都是淘宝的主旋律和现在做店铺的主要做法。

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1.天猫主要是经营品牌,而淘宝的c店就是经营小而美。关于小而美我们就要说到定位这个话题。

2.大品牌做大之后,更容易在细分领域被小众品牌挑战,所以我们现在小而美,其实还充满了机会,有很多人问我,现在做淘宝还有没有机会,还有没有希望,其实只要你切到一个细分领域你永远是有机会的,千万不要跟大众品牌去正面竞争,那么你是一点点机会也没有的,但是你永远要记住,品牌越大,定位越弱,小众越有机会。

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3.案例:耐克跟Under Armour(安德玛)的一个案例。耐克是全球最大的运动品牌,有非常多的品类,耐克也知道,大品牌容易在细分品类里,遭到其他品牌竞争,所以在耐克公司的体系里面,有一个非常大的部门,叫公司防御性部门。

4.这个部门里面有非常多的小组,比如某个组专门负责足球鞋品类,那他就会去市场上疯狂的找相关竞争品牌的足球鞋,一旦有新的品牌起来,马上就要想办法怎么应对。类似的小组大概有7个,覆盖耐克大部分的产品。

5.那安德玛是靠什么东西起家的呢?他靠的是紧身运动衣,当初耐克虽然也有这个产品,但是是非常专业的运动装备,几乎不是大众化商品,所以在耐克公司的防御部门,并没有紧身衣的防御小组。安德玛看中了这一点,他什么都不推,就只推运动紧身衣,结果一炮而红。

6.后来在美国演变成只要你想要穿运动紧身衣的就会买安德玛,安德玛在运动紧身衣这个品类立足后,他马上在全品类铺开,现在大家知道他又是做球鞋,又是做裤子。

7.安德玛的广告也是如此,耐克主打JUST DO IT,主打运动员拿冠军,获得荣耀的时刻,而安德玛,完全跟耐克反着来,主打rule yourself,讲的都是运动员获得荣耀背后的心酸、伤病、黑暗时刻等。广告一经推出,大获成功,建议你可以去优酷上搜索安德玛的广告,感受一下。

课后思考

思考题:俗话说,打蛇要打七寸,在你的行业里,觉得你的竞争对手的七寸在哪里呢?即使它的品牌再大它也一定有弱点,请你仔细思考一下,研究一下你的竞争对手。

欢迎你在评论区给我留言,下节课再见。


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