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阿里Q2天猫本季高增速​,京东失“增速故事”背后局面更严峻

电商24小时

11-02 21:32
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对京东来说更坏的消息在于阿里巴巴2017年11月2日刚刚发布的2018财年Q2财报。

Analysys易观日前发布《中国网上零售B2C市场季度监测报告2017年第3季度》显示,本季京东市场份额下滑至26.9%,而天猫市场份额继续扩大至59.0%。

阿里巴巴2018财年Q2财报上看,从在上一季度增速超过京东之后,天猫本季再次取得实物商品GMV49%的高增速。在体量远不及天猫的前提下却失去了增速与增长动力,这正是比丢失市场份额更危险的所在:京东呈现出“早衰”态势。

京东“增速故事”越来越难以为继

上一季度为倾力打造618,京东在市场营销上的投入激增63.3%,但交易额增速反不及投入增速,仅为46%。而天猫在体量巨大的基础上同比增长高达49%。根据此前市场数据,上一财年天猫的GMV为15650亿元,而京东的GMV为6582亿元。京东的“增速故事”突然失去基础,在资本市场上受到严格审视。

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图说:京东上季度唯一增速超过天猫的是市场营销费用

京东股价随即进入下滑期,在美股大盘及中概股形势普涨背景下,京东股价在10月一度创下了今年6月16日以来的新低37.4美元。而在此前,京东股价从9月14日的高点45.25到10月11日收盘的39.62,回落超过13%,市值损失近700亿人民币。

京东预计将在一周后公布本季度财报。一般来说本季度为电商的传统平淡季,在618之后京东也没有同等量级的大型促销活动,其同比增速能否与上季度的46%持平都已成问题。

线上渠道本质带来“早衰”

而天猫在本季度再次取得49%的增速,将让京东在“增速故事”终结之后面临更大的困境——在体量远不及天猫的前提下却失去了增速与增长动力;在天猫新零售布局与阿里巴巴经济体规模效应对照下,京东的单一线上渠道本质凸显为其根本短板。

按照Analysys易观的分析,本季度是电商市场的常规淡季,但同时也是厂商陆续推进战略部署、备战年终销售规模冲刺的关键时期。天猫引领的新零售兴起成为明显趋势,让电商平台、线下零售、品牌厂商等参与者都发生革命性变化,巨头厂商依托对数据经济生态的布局,在流量匹配、智能店铺布局、新零售旗舰店铺产品的推陈出新方面都表现出综合优势。天猫的新零售生态正是其未来长期高速增长的基础,也正在创造维度意义上的领先优势。

京东因此将面对上季度失去“增速故事”以来更为严峻的局面:在新的商业业态革新整个市场的背景下,京东既往的渠道本质越来越难以提供增长动能;在体量还远未成长到“安全基准线”之前,“早衰”却已来临。

实际上,京东增速已经连续两年加速下跌。京东2016全年交易总额(GMV)为6582亿元人民币,GMV增速在2014年为107%,2015年下跌至84%,2016年更下跌至47%。如果从收入角度来看,京东在此前已连续经历了七个季度增长的下滑。从2014年4季度到上一季度,其收入增长从73%一路下滑到38%。

这一点在B2C市场重要品类3C数码和快消上表现明显。本季天猫财报显示,消费电子品类和快速消费品(FMCG)较上一季度继续加速,领先优势进一步扩大。市场普遍认为,一旦3C数码类目失守,京东将面临极大的经营挑战---在过去数年间,京东在资本市场上最被人诟病的是,高营收低利润甚至是负利润运营。京东对外描述的资本逻辑是:一旦以3C数码为核心的商业护城河得到稳固,京东将有大量的机会和时间从其他类目上获得利润补偿----这也是京东不惜成本不计代价的进攻天猫核心的时尚服饰类目的用意所在。

然而,数据并没有实现这个逻辑,京东不仅没有在时尚服饰领域撼动天猫,反而在3C数码上持续失利。

更严重的问题是,作为高价低利润的品类,3C数码的市场份额保持需要投入极大的市场补贴乃至需要频繁的价格战来实现----这种孤注一掷式的运营手法曾经帮助京东战胜了当当击溃了国美,但如今京东却有被反噬的趋势。

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图说:京东体量远小于天猫,增速却被拉开

竞争已呈维度劣势

京东实际在上季度尽力放出改变单一线上渠道本质的消息。在天猫新零售日益取得行业共识的同时,京东由刘强东撰文跟随提出“无界零售”概念。

而现实情况难以支持京东的跟随策略,其建立于自营和物流上的竞争底牌,决定了其品牌、商家和企业之间的竞争关系;京东业务体系的完整性、成熟度、资金以及技术实力上的严重短板都难以实现其生态构想。

从商业模式上看,京东属于网上零售者,对商品采购、仓储、物流到末端配送全程掌控,核心竞争力在于依赖于此的用户体验和整体效率。京东实质只是企业与用户之间的商品分发渠道之一,那么这个渠道越短、越快速,成本就会越低,也就越高效。

京东的渠道本质决定了,增长与效率、体验之间本身存在极大的挑战甚至矛盾。自己做产品采购、网站、支付、仓储、物流和客服等所有环节,任务异常繁琐,难以实现与控制,规模的增长会给这一系列环节带来几何级的难度增长,极大影响消费者端的体验,再加上盈利压力越来越促使京东与上游厂商争利,盈利与增长愈发两难,最终影响到增长本身。

从完全自营到半自营半开放平台,京东也一直在经营模式上摇摆不定。如果一味地效仿亚马逊,京东需要承受长期不盈利带来的压力。亚马逊也是在亏损长达20年后,依靠绝对的市场占有率后获得盈利。但显然京东在国内远非占据绝对规模的市场占有率,其次,京东不得不顾忌投资者,乃至满足资本市场的需求。

不难理解,京东做的是渠道和现金流生意。投资者和资本市场之所以听京东讲故事的前提:一是稳定健康的现金流,另外则是持续高增长的市场渗透率。在这两个基本原则下,中国这个庞大的消费市场,才能支撑目前京东目前的市值。而持续下滑的业绩表现显示:京东越来越像一场将被提前戳破的资本泡沫。

毕盛资产管理公司(APS)在今年6月发表其创始人兼首席投资官亲自撰写的报告《600亿美元的市值——这是一个郁金香故事吗?》,指出京东并不值600亿美元,因为京东自营业务利润率低,价格竞争激烈,并且采用劳动密集型的物流模式,难以盈利。分析人士指出,在面对天猫的全面压制,京东不得不提升运营成本而造成的增长波动,加上自身的重资产模式以及资本市场日益苛刻的审视,也许已经到了发展的拐点,持续性的衰退不可避免。

报告如今看来颇具前瞻性,从8月份以来,京东股价持续波动下滑,到今日仍徘徊于37美元左右的低位,市值已不足540亿美元。

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