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餐饮的剧变与口碑的野望

鹿鸣财经

09-21 10:05
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在未来面前,我们都是孩子

文|陈兰 封成

编辑|封成

那本被推算出来最迟写于万历年间的蒙学读物《增广贤文》里曾说:人为财死,鸟为食亡。然而,经过从1573年到现在445年的时代更迭后,人已经不仅为财死,也跟动物一样为食物而疯狂。

生活习惯早已改变,餐前拍照在今天被看作是对于美食的尊重。如今人们对于美食的渴望早已超出了果腹的基本要求,进而升格成一种社交活动,成为大多数人培养及扩张朋友圈的强有力方式。没有什么事情是一顿饭不能解决的,如果实在解决不了,那么就两顿。

当美食为身处紧密社会关系中的饮食男女们拉出一根根连线之后,餐饮行业贡献社会的巨大能量就会得以显现。相关数据显示,2017年我们国家的餐饮收入比前年增长了10.7%,比社会消费零售额还要高出0.5个百分点,占据GDP的4.8%。在这些年各类行业的发展速度上,餐饮业的增长率也比其它行业高出至少10个百分点。

到了今天,伴随着技术的普及,社会整体生活习惯改变带来商业模式演进,不断前行的餐饮行业迎来了新一轮的挑战。走过数千年的传统餐饮在21世纪迎来了团购的春天,将生产力和购买力彻底释放。在进一步寻求增量的过程中,外卖随着移动互联网兴起走进大家的世界,美食和食客的物理间隔得以用技术的手段打破。

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现在,餐饮行业似乎又进入一个新的阶段了。就像是口碑最近再一次主动变革,进行了首页大改版,将点单列为了首页主入口,这意味着在未来餐饮行业的布局上,口碑将全部砝码押注在了点单这个功能上。同时,它又借鉴了支付宝“蚂蚁森林”的成功经验,推出口碑农场,用户在农场里养动物养动物种蔬菜来获取食材,进而组合成现实生活中的真实菜品,合成后再到线下商家处免费兑换相应的美食。农场赋予口碑APP娱乐属性,同时也是吃与玩,现实与虚拟,线上与线下三个纬度的首次融合。

那么,这会是未来的方向吗?

01

餐饮演变史

站在现在这个时间隘口,来回顾餐饮业和互联网之间发生的化学反应,成立于2003年的大众点评一定是一道无法绕过的坎。从这时算起,中国所经历的15年,就是中国互联网从羸弱走向强大的15年,也是餐饮业伴随时代变迁持续自我革新的15年。

我们都知道,现代餐饮业的发展离不开互联网的助力,但是却很难搞清楚互联网究竟给餐饮带来什么利好。在探究这个问题的时候,或许我们可以借鉴经历中国互联网整个发展阶段的创业者雷军的观点。他认为,互联网的精髓在于效率和体验。

在15年的时间里,互联网主导下的餐饮革命经历了三个阶段,并随着技术更迭,场景变化以及消费理念转变持续自我进化。

伴随着个人PC设备的普及,大众点评的横空出世使互联网的效率潜力得以显现。大众点评想要对标的是类似米其林评价体系,不同的是,它是通过互联网的方式来实现,而非集中于某个中心化的机构。它最大的价值在于其所沉淀出的海量用户评价内容,再通过量化的评级方式,被视作消费者的就餐导向。这就好像是在商家和消费者之间搭建一座交流桥梁拉近两者距离,减少彼此间的连接难度,点评信息来源于大众,又借力打力服务于大众。

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品牌等同于五星评分的边界由此被互联网打破,2003到2008五年时间餐饮业零售额增长率都几乎游走于20%上下,而在这期间中国餐饮业零售额也首次突破万亿大关——2006年时达到10345.5亿元。就大众点评最初的占据地上海而言,餐厅销售总额长时间霸占全国各城市榜首,餐厅被互联网感染的速度也在加快,金融危机头一年大众点评已经覆盖上海市场18151家餐厅,较上一年增长72%。

等进入2008年尾声,金融海啸席卷而来一时让餐饮行业仿佛回到解放前,市场增幅一度降至五年前的13%,最低时候仅有8%。所以当Groupon在芝加哥伴随金融危机一夜之间崛起后,从中国第一家团购网站满座网露头为起点,一年的时间冒出另外2000家“满座网”,公交车身,移动电视,地铁站,公交站台上的广告都在对消费者进行轮番轰炸。

然而,团购真正迎来春天是移动时代的来临,原本PC端与移动端团购业务占比为3:7,到2013年底,两端一个倒挂变成7:3。移动端的翻身推倒了PC端上时间与空间的铁链网,给了团购自由与空间,并走上餐饮神坛。商家靠团购吸客提高翻台率与菜品流转效率,消费者也能直接享受到性价比的红利。这其实就是帮助商家寻求销售增量的方式,外卖则是另一个寻求增量的极致案例,两年前麦当劳大中华区CEO张家茵曾感谢过外卖:2007年麦当劳推出麦乐送,2015年触及30个城市送餐的餐厅有660个,2016年发展到70个城市,送餐的餐厅数量也翻了一倍。

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从千团大战到外卖大战,平台在用户及商家的争夺上厮杀激烈——平台疯狂烧钱,商户和消费者躺着享福。两场战役,借着以支付宝为代表的支付方式的演化重塑了餐饮行业购买与消费理念。但是不知道你发现没有,无论是点评还是团购外卖,更多着力点都在于提升商户的市场地位和销量,提升的是商户与客户之间的连接效率,是外部的连接,而互联网或者互联网技术却始终对行业本身进行改革。

生活质量提高消费升级,餐饮已经对外部链接产生抗体。团购被消费者抛弃,廉价逐渐不再是商家揽客的资本,而去年外卖市场同比增长率放到餐饮业总交易额底下一看渗透率还不及5%,另外一二线城市用户交易占比都有所下降可三四线用户增加明显,这恰恰说明外卖市场天花板的到来:具备传统优势的一二线市场无法发力,只好下沉到三四线城市。

通常餐饮业有八成利润来自20%的回头客,老客户产生的销售额是新客户的15倍以上,一家餐厅能不能生存下来主要看回头客流量。外卖如今迎来天花板,回头客难引入;团购市场又不断萎缩,回头客难维持。再加上网红餐厅的比例增加,就餐排队时间不断拉长,餐饮业四面楚歌。

科技的不断推动使技术成为餐饮新一轮转型升级的资本,而手机点单则成为餐饮破解难题与升级的译码。在口碑率先推出手机点单后,微信小程序和美团app也有了点单的身影,如今点单市场从蓝海变为红海,成为翘起整个行业、效率以及消费复杂流程的支点。

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根据前不久CBNData《2018手机点餐趋势洞察报告》,以口碑为例,就用户渗透率来说手机点餐今年一季度已高达10%,使用此功能的商家数量与去年相比也提升了44%,门店覆盖率增长5倍高达79%。艾瑞咨询的报告也进一步说明点单市场在升温:全国已有18%的商家接入手机点餐,渗透率每季度都在增长3.2%。

和团购甚至外卖市场相比,手机点单市场正在飞速成长。

02

口碑的野望

手机点单问世的背后是消费场景的重构,一个完整的餐饮消费环节囊括六个版块:找店,购买,排队等候,点单,买单,开发票。

餐饮触网时找店环节诞生了一个百亿美元级的大众点评,随后购买版块出现,涵盖团购到店和外卖场景,美团点评与饿了么分别脱颖而出,两大版块格局透明。在去团购化与外卖天花板的窘境下,购买环节在逐渐弱化,在此环节的商家与企业不得不去寻找新的篇章与新的增量。

从餐饮进化史来看,触网前找店环节聊胜于无,购买环节更是纸上谈兵,当场景多样化后消费流程前后一叠加可以发现,餐饮消费真正刚需的也就是两个部分:点单和买单。因为无论是哪一种场景想要形成一个交易闭环,后面的点单买单环节都缺一不可。

就像一个传统的钟表,不管钟身要经过多少器件才能完整的运行,最重要的就体现在两个器件上面:一个是时针,另一个是分针。时针和分针是钟表的刚需,电子表所显示的时间也是以小时和分钟为最基本的数据,在这个基础上再加入日期、秒或更小的单位来完善。同理,餐饮不管是线上或者线下消费,不管是细心挑选的餐厅还是随便走进的餐馆,点单和买单都是刚需和必需。

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移动支付在今天催熟了买单市场,手机点单自然转而成为一个被开采的矿场。实际上,点单版块的潜力在海底捞身上早就有迹可循,其近乎变态的服务里面就包括iPad点餐这一项,让消费者一目了然已选菜品以及消费金额,普通餐厅20分钟才能定完的餐在iPad上几分钟就搞定。

如今,就拿最先推出手机点单的口碑来说,用户此前完成消费后的评价在上面沉淀出另外一个大众点评,通过星级评价和人气值等让消费者完成找店的过程,而在点单过程中出现的满减活动又毫无违和感地代替团购,不经意间提高了下单的效率,简化消费流程。

传统的下单方式,开始是一本图文形式菜单书,接着是采用一张勾选形式的菜名薄纸,现在变为手机自主下单,手机点单沉淀出大数据又造福商家和消费者。去年连锁餐饮品牌“留下来”利用口碑码扫码点餐,结合大数据在一个月内打造出招牌菜单,淘汰了超过20道过气菜品,之后按照这份招牌菜单,回头客逐渐增多,“留下来”的日均营业额增长了27.8%。

日本商业作家三浦展说,消费的终极意义在如何度过更加充实的人生。排队等候环节不是充实而是虚度人生,极度影响消费体验。今年5月口碑在手机点单基础上创新出的预订单功能,就是将消费版块中的“排队等候”环节剔除掉。消费者可以通过App提前下单并预约自取时间,不再限制于商家的制作时间以及等待外卖人员的配送,而商家也可以根据预约的时间提前准备好食品,规避高峰期带来的拥堵现象,更好的调度资源。相较于到店排队,手机预点单可以为每位客人平均节约15-30分钟。

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新加坡著名的面包连锁品牌面包新语已经接入此功能,无需等候就能直接带走面包。两个月前,另外一个连锁面包品牌味多美也和口碑“牵了手”,利用手机点单功能与口碑一起打造出全国首家无人智慧面包坊,结账服务员被淘汰,“无人式自助服务”成为招牌。

正是因为手机点单,这家拥有几百家分店并每年服务3000多万人次的面包坊,第一次体验了24小时营业的快感。更早那个口碑联手五芳斋,让五芳斋短短数月实现营业收入增加40%、翻台率上升37%、人效提升3倍的故事,至今都还有人感叹。

03

蝴蝶效应

手机点单很像一只在餐饮业煽动翅膀的蝴蝶。

蝴蝶效应最常见的描述是:一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可以在两周以后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。原理就是蝴蝶扇动翅膀的这个运动,导致它周围空气系统发生了变化,并且产生了微弱的气流,而这些微弱的气流又会引起周围空气或其他系统产生相应的变化,从而引起一个连锁的反应,最后导致其他系统极大的变化。

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从宏观的层面来说,手机点单不同于外卖或者团购,而是带动了有别于两者的另外一个亘古不变的下单场景。三年前一向低调的口碑在微博有生以来第一次高调地说“我们回来了”的时候,其CEO范驰就说了:新口碑只能是新口碑,不会是第二个美团。口碑一直在计划着怎么走好餐饮这条路,手机点单和预点单碰巧遇见全民all in新零售,结果给餐饮披了件新零售的大衣。

从微观的角度来说就是信息数字化,不管是餐饮还是餐饮新零售,它们的本质都是人、货、场景的重构,即要求线下商业的交易、货品和人第一步,就是要数字化。

手机点单与预点单带来的节省时间的高效优点最直观的呈现在了表面上,其背后更深刻的含义是商家通过掌握消费者点单数据而更好的去经营餐厅,通过菜单数字化更好的了解到客户的需求和最受欢迎的产品,然后打造出更多的爆款。在有了一个点单数据后,商家还可以根据不同消费者的不同口味,推荐合适的产品,从而提高用户点单率,增加店面的营业额。

范驰曾说的那个关于20张桌子的故事,最经典的地方在于他要让商家掌握回头客,如今他通过预点单这个微小的功能,想要实现的是在坐满20张桌人的前提下,还有另外的20桌人在同时消费。

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图片说明:口碑CEO范驰

按就餐比例来说,午餐、晚餐的占比最大,不过,消费升级带动了下午茶及夜宵等偏休闲类食品的比重。这两个时段恰好又与高峰时期相互错开,点单功能的实现,有平抑高峰低峰的落差所带来的资源浪费的意味,同样通过用户在线上的数据,打造出适合某个时段的明星款食品,进而增加低峰时段的消费量。

餐饮行业隐藏的成本问题也在点单的功能影响下得到缓解。去年,餐饮用工成本上升了大约15%,房价的暴涨也在不断让开餐厅的成本加厚,利润的上涨赶不上人工和房租的成本,所以聪明的商家会通过这个时代给予的技术和平台,来将生意经营得更好。

从订单数量影响营业额,从订单数量的背后数据得出更好的经验策略,从这些经营策略让营业额得到改善来弥补高成本,一环连着一环,环环相扣,最后再影响整个餐饮行业的动向和未来,口碑的这波操作带来的蝴蝶效应或许还远不止如此,在未来也许能跟移动支付一样普及也未可知。

新零售火热的时候业内有一句流行的话,说:现在不开始布局新零售,很可能会丢失一个新时代。反过来,或许也可以说:现在不开始手机点单,以后可能会像不知道支付宝是什么一样而被嘲笑。


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