亿邦号

拼量郑雷:社交+内容电商市场6千亿,什么让这家公司飞速成长

新消费内参

09-18 11:41
+ 关注

新消费导读

从某种意义上说,拼量的成立是个偶然,这源于郑雷和拼多多的一次商务合作。几经转折,郑雷认为社交+内容电商是一个好的创业方向,经过打磨郑雷梳理出了一条独特的思路。获得青松基金天使轮投资后,这家公司的模式日渐清晰起来。电商领域会再出现一家传奇公司吗?郑雷给出了自己的答案。

01

决定创业

2015年底,郑雷策划出“超级拼团”项目。在进行大量调研和走访后,他策划好了完整的KOL+内容电商的业务逻辑,并带着团队先后制定了产品的原型图、任务流程图。

郑雷的朋友彼时在拼多多担任高管,一开始,这个项目是为拼多多量身定做的。

设计这款产品的初始思路是帮助提高其第三方入驻商家的质量问题,以弥补该平台“裂变拉新”所造成的管理短板。

郑雷的方案是在“拼多多”增设新的功能板块,让KOL组织开团,依靠其自身流量直接拼团以完成销售。

这个方案的核心是该功能下属的产品必须实现自营,必须保证货品是通过厂家的官方认证渠道进购的,并由平台完成选品、定价和定佣金。

“这不难理解,你可以认为是带有一级分销佣金的京东自营和唯品会的模式。”郑雷解释道。

这个模式有着得天独厚的优势:100%正品、低价(比天猫、京东便宜20%)、意见领袖引导、有趣的商品内容是产品的核心卖点,对于KOL来讲也可以发挥内容能力并获得丰厚的佣金,加之KOL和粉丝固有的链接关系,这套商业模式可以做到闭环并且实现自我增长。

当时郑雷还观察到,实际上,电商网站的商业模式多年未变,用户开始出现“审美疲劳”,大概70%—80%的用户在网购的时候不看“详情页”,反观内容电商,郑雷发现越来越多的人开始通过KOL所生产内容直接完成订单,在KOL声色并茂的介绍下,更多潜在消费需求被激发出来。

那段时间,也是网络KOL的井喷期,在包含了微博、微信、知乎等绝大多数社交平台上诞生了相当多数量的KOL。

这无形中刺激了市场的发展,由于大量KOL资源尚未被开发,而KOL变现问题又迫在眉睫,拼量的模式是顺应趋势的,需求真实存在并且数量庞大。

于此同时,市面上较为流行的内容电商的效果也是相当令人满意的。以微博为例,“大V”发一条消息就有几万、几十万的阅读量。

内容倒流的形式让人耳目一新,在那段时间,“大V”卖货的模式让很多人跃跃欲试。

“不幸”的是,郑雷制作方案的时候正好赶上了拼多多飞速增长的时间点。从日订单一万单到一百万单,拼多多仅用了两个月。

飞速的发展让拼多多遇到极其多的问题,这些问题让管理层抽不开身,根本没有精力做“超级拼团”。并且,自营模式对供应链要求非常高,对于2C导向的拼多多一时难以植入新基因。

当时的拼多多,还需要花很大精力构建平台电商的核心竞争力,一时还难于上马新项目。

郑雷的方案虽好,但最终,拼多多内部并没有选择上线。这种情况下,已经投入巨大精力、资金的郑雷面对此情此景决定择机创业。

02

拼量模式

郑雷预估这个模式需要80人以上的运营团队才能支持,这对于初创公司来讲成本不低。

彼时虽然已经有一些公司想到了这个模式,但困于成本压力没有进行尝试。

比起云集、i库存,拼量的模式确实“重”了很多。

不过,“重”既是压力,同时也是郑雷的机会。从2003年便开始创业,积累了大量实战操盘经验的拼量团队不怕困难,对这个项目充满信心。

偶然间,他在朋友圈发送的一条消息吸引了投资人的关注,在朋友引荐下,郑雷结识了青松基金。

由于之前的项目经验,拼量一开始的经营思路便十分明晰,在想清楚干什么、怎么干之后郑雷团队的执行效率也自然而然地提高许多。

先后上线两款小程序、一款App,郑雷在很短的时间开发出了产品。从2017年底创业到如今,拼量成立不到一年,而产品开发仅用了三个月时间。

拼量审核每一个KOL的资质,这保证了拼团的质量和流量。

郑雷对新消费内参记者这样说,如今,微博粉丝十万以上、微信公众号粉丝一万以上是拼量KOL最基础的资质。

现在,除了1600个KOL,拼量还与易建联、刘翔、林丹、沈腾、艾伦、李诞等多位知名公众人物完成签约合作,借由完整的自媒体传播矩阵,拼量平台获取到了非常多的流量和用户。

一个明星拼团甚至可以短时间内成交数十万件商品,即便是非常普通的主播、公众号拼团也可以完成几十、几百件的订单。

03

KOL与供应链的“坑”

郑雷对不同社交平台以及KOL有着相当深刻的思考。

首先,明星和KOL有区别。

微博虽然KOL众多,但订阅用户和博主的关系更多的体现在“关注”层面。缺乏深度联系与绑定,让微博中内容电商的实际效果不如其他平台。

对于微博中的KOL来说,用户可能十天半个月才会去浏览一下,其忠诚度和留存度都有待商榷。

郑雷还说到,明星的订阅用户其粉丝质量更高。原因是这二者之间有着一层情感联系,让明星订阅用户群体相对比较稳定,不容易“流来流去”。

不过,也有诸如“冯提莫”、“阿冷”的KOL其粉丝忠诚度比二三线明星高的案例,明星没有题材炒作或是新作品推出其关注度也大打折扣。

并且,由于更在意“人设”和形象,明星在社交媒体的表现会受到限制。

在郑雷看来,KOL和明星都有非常大的商业价值。由此,拼量决定“两条腿”走路——既有KOL又有明星,相互补充,互为犄角。

其次,KOL行业也在变化。

一些颜值、搞怪类KOL会引起粉丝审美疲劳。相比之下,内容生产能力更强的旅游、美食类KOL在长期内反而有更多的价值。

郑雷更看好美妆、生活、留学、母婴、时尚穿搭等KOL,他们不论什么时候都不会过时,并且这些博主的内容可以让用户少走弯路,提供更多的附加价值,其内容电商的转化率也更好。

郑雷对新消费内参记者讲,有美妆、时尚穿搭类博主可以用五万微信公众号阅读的文章转化出3000个购买,用他的话来说“好好做内容,电商的转化率是可以做得比较高的。”

现在,拼量和众多MCN和经纪公司合作,因为这些机构有着持续培养KOL的能力。虽然中国国内MCN行业发展尚属早期,但郑雷对此较为乐观。

对于广大内容生产者,郑雷建议他们应该更加注重用户体验,追求短期利益并不是长久之计,伤害粉丝用户体验的事会让行业生态恶化,不利于市场发展。

第三,KOL存在数据造假问题。

很多KOL靠刷数据套取广告费,买粉丝、刷评论以及刷阅读数这种现象还比较广泛。

为了防止这种情况,拼量和内容博主采用CPS结算,按照实际拼团数给与佣金。

郑雷认为,拼量的模式可以有效杜绝假数据,长此以往,在拼量平台的KOL的质量会越来越高。

郑雷更看好社交电商的未来。以关键词搜索为主的主流电商平台正在被用户所抛弃,就数据而言其打开率已经不及社交软件。

社交核心是“打动”、“引起共鸣”。

相比较之下,即便是插入小视频等插件在详情页中,也改变不了老一套电商的本质,郑雷甚至觉得这种升级迭代是“换汤不换药”。

现如今,在一些单品,拼量平台已经可以比肩天猫。郑雷举例:“比如YSL口红,在天猫可以卖到3万件,但在拼量也可以卖到3万件。”

有意思的是,类似网易考拉、天猫等平台,YSL的销售量并没有降低。也就是说,拼量实际上发掘了一个增量市场,而不是在存量市场中竞争。

对于这个问题,郑雷解释道:“我们在进行用户回访后发现,这些用户绝大部分属于’冲动‘购买。”

究其造成这种现象的原因,郑雷打趣道:”拼量就好比是线下商超的促销员,而天猫淘宝就是商超的货架,卖货需要吆喝与讲解,吆喝吸引注意力,讲解提高转化率,就这个道理。“

04

供应链壁垒

精选SKU,拼量提供的商品品类并不多,在拼量平台一个月新增数量大概为500-1000个。

郑雷认为,知名高频消费品是拼团商品的主流,这样的商品有着广大的用户需求,也是支撑KOL内容电商的基石。

拼量模式看起来简单,实际运营的时候却门槛很高。

郑雷解释道,“平台电商的供应订单相对稳定,对供应链的要求尚可,但由于引入拼团模式,供应链的压力会陡然上升。”

这要求平台方要具备极其高水平的供应链能力。

由于在供应链端有着深厚的积累,拼量平台可以从厂家的官方渠道拿到更优惠价格的商品。

再加上有专业的买手团队,构成了拼量平台的竞争壁垒。在拼量平台中,买手具备两项核心素质即极其熟悉拼量上架的商品以及极其清楚厂家的底价。

由此,拼量的商业模式得以成型。郑雷将一部分利润以佣金的形式让渡给KOL,用阶梯计价的方式将一部分利润让渡给消费者。

由此一来,在拼量平台,各方都可以获得好处,这一模式可以保证拼量平台可以在相当长的一段时间健康运行。

和云集微店、环球捕手、LOOK不同的是,前者属于微商升级后的新电商或小程序电商,他们更强调为店主提供工具,而对于KOL这个群体还未有更多的接触。

为什么其他平台不能做拼量的模式?

当新消费内参记者问到这个问题时,郑雷一句话总结其中原因——因为KOL水太深。没有足够的货源保障,很容易把平台公信力做没。

若是在KOL平台上发布假货,那么粉丝可能会在很短的时间内做出反应,甚至会导致该KOL会跌下神坛,失去粉丝基础。

对于拼量来说,若是出现了这种问题,那么会导致连锁反应。所以,货品品质的把握便是KOL社交+内容电商平台的生命。

拼量在货源方面非常保守,目前,该平台只和正版品牌商合作,公对公采购。对于消费者而言,每件商品也都可以收到发票。所有的投诉,由拼量处理,假一赔十。

值得注意的是,在郑雷的团队里,还有着一支专业的法务团队。

新消费内参记者了解到,曾经有一次,某经销商伪造了阿迪达斯的官方公章来跟拼量签合同,拼量质检部门经过核实后找出了其中破绽,识破了骗子。

据了解,贩卖假货的供应商会受到拼量官方的严肃处理,除拉黑下架之外,拼量还将举报该经销商,以求从根本上杜绝假货泛滥的现象。

“拼量永远是正版。”这是郑雷的保证。郑雷认为拼量的平台用户是那些愿意买正版品牌的消费者,他坚信正版商品才是未来,他不给假货任何生存的空间。

郑雷的愿景是给有优秀内容生产能力的人提供一个持续稳定的商业变现渠道,他不求每个消费者都始终购买正品,但他认为这个生态中的每个组成部分一定是可以良性运转的。

如今,拼量还开设了淘宝店。

郑雷解释,这是因为各家平台有着复杂的规则,以抖音平台为例,该平台不允许插入H5链接,只能插入淘宝店链接。多个平台的设置让拼量可以承接更广泛的KOL,而这些KOL在入驻拼量后其销售收入也得到了很大提升。

郑雷对新消费内参记者这样说:“比如有的KOL之前靠广告月入十万,在和拼量合作后,带货佣金让其收入增加了一倍,这种情况在拼量比比皆是。”


+1
收藏 +1
新浪微博 QQ空间
关闭
点击上面的就可以分享啦
收藏成功
/140 0