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别学杜蕾斯,除非嫌死的不够快?

马金同

10-09 11:31
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作者:马金同,伊视可验光车创始人,资深眼视光专家,著名商业评论人

最近在各大内容网站客户端,总能看到一个名为“江小白”的白酒品牌在自我或被标榜为“酒业杜蕾斯”。看了后心里一阵捉急。好不容易中国的传统酒业继很多年前的金六福、浏阳河之后,再出了个和互联网搭界的有点活力的牌子,没想到也开始了加速捉死的节奏!

其实除了江小白,当下也还有很多互联网新锐品牌正在自我标榜,凭着写了几句漂亮的文案或依葫芦画瓢蹭了几次热点,就开始鼓吹自己的营销,其实我想说:没有公主命,千万别得公主病!

杜蕾斯始创1929年,迄今近90年的历史。要知道能活那么多年的一个品牌,绝不是几句漂亮的文案、几次巧妙的蹭热点就能成就的!想必你在大学谈恋爱时,和女票开房的时候,即便没听、没见过杜蕾斯的文案,你也会乖乖的选择杜蕾斯吧?

为什么呢?因为人家产品好啊,质量过硬啊,渠道铺的好啊,哪里都能方便买到啊,再加上价格合适啊,不至于让你满足了下面那张嘴,没钱满足上面那张嘴啊!

我的家族是做酒的,我原本也卖了些年的酒。深知酒的一半是广告这句话。但是也正因为这句话害死了许许多多的品牌。看到茅五剑铺天盖地砸广告,就以其为榜样,动辄数千万上亿的去砸广告,结果呢?秦池是怎么死的,大家还记得吗?

为什么茅五剑敢死砸广告?因为人家产品好,底子厚,能Hold住那么高的名气。而为什么多年前的金六福、浏阳河也狠命砸了许多广告,现在却静悄悄的了呢?实在是因为产品底子配不上那么高的名气啊!

江小白在推出的早期我就关注到,第一时间买来品尝了。坦白说,喝了一口就没再喝第二口。相信和我一样喜欢喝酒的人都知道那是怎么一回事。

也有酒类行业刊物的记者问我怎么看江小白,希望我能撰稿评论一下,我未置可否。还是觉得酒类行业需要这样的年轻和活力,但是产品实在是不过关。作为离开酒业多年却依然深爱这个行业的人来说,真心不愿意看到它只是个过客。所以,不仅我自己没有公开说过江小白半句坏话,也一直奉劝身边酒类行业刊物的老友们不要对这个年轻品牌妄加评论。希望给这个年轻的品牌一点成长的空间!

但是最近,我发现苗头不对了。以前是觉得江小白“被传播”的多一点,现在发现是主动传播越来越多了。一家创业型的公司,当还没有扎实的市场根基和一众忠实拥趸的时候,自传播越是快,其实就越是加速死亡的节奏。

在互联网盛行之前,大家还记得那些央视标王吗?爱多、秦池、熊猫手机、非常可乐……我们不是说这些产品就不好,而是市场根基都还不牢的时候就猛烈的做传播。传播的结局就是引火烧身!

试想这些品牌都把自己的产品做到极致了,市场地位得到充分的巩固了,像茅五剑、保洁这些品牌拥有忠实拥趸了,并且都有了快速升级和迭代的体系了,再开始广泛传播,结局一定是不一样的!不是吗?

在互联网盛行之后,小米可以说是一个年轻有为的品牌,上市之初就用堪称霸道的营销传播虏获庞大市场。但是即便是那么厉害的企业,也依然在前两年遭遇了前所未有的低谷。好在其背后的资金实力和团队基础足够厚实,才不至于过把瘾就死。

但是江小白和小米有的比吗?相信无论是外界还是其内部,都不敢拍着胸脯与其相提并论吧?既然如此,我们何不放慢脚步,再把产品做得极致点、体系建的完备点,市场做的扎实点再往前冲呢?

出于对酒业的爱,出于对不可多得的酒业新品牌的珍惜,撰下此篇短文,只希望江小白,以及所有与我一样的希望兢兢业业做点事情的创业者引以为戒,共同成长。

作者:马金同,伊视可验光车创始人,资深眼视光专家,著名商业评论人


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