H&M终于入驻天猫 快时尚+电商究竟有没有碰撞出火花？

今年3月21日，一直坚持自建电商网站的H&M最终还是宣布入驻天猫了，这个70多年历史的瑞典快时尚品牌在遭遇发展瓶颈之后，正积极寻求转型机会。根据H&M 2017年Q4的财报，集团销售额下滑了4%，这是20多年来的第一次。投资电商成为了新的公司策略，不久之后，就有了H&M天猫官方旗舰店。

作为快时尚知名品牌，H&M的电商之路可以说走得相当“慢”了。优衣库早在2009年就入驻了天猫（当时的淘宝商城）。Zara、Topshop、Forever21、Bershka等全球近9成的快时尚品牌也都相继入驻天猫。

这些快时尚品牌进入电商平台后成绩如何呢？对H&M这样的后来者是否有什么借鉴？快时尚+电商的模式是否可以碰撞出火花呢？本期ECdataway数据威将带您一览天猫平台快时尚品牌的发展态势。

数据说明

· 本文数据中涉及的行业定义是基于阿里的类目分类，用人工智能模型进行匹配归类。根据阿里平台的分类。

· 平台范畴：天猫平台。

1. 天猫平台服饰鞋包行业总体趋势：体量大，增速较慢

数据来源：ECdataway数据威

服饰鞋包目前仍是天猫平台销售额最高的行业，2017年销售额突破了2700亿元。然而从发展趋势来看，近年来整体增速放缓，2017年较2016年销售额同比增长率仅32.7%。

分类目来看，销售额最高的类目是女装/女士精品，其次是男装，第三是女士内衣/男士内衣/家居服。增速最快的类目是女鞋，2017年度销售额同比增幅达36.5%，其次是女士内衣/男士内衣/家居服，增幅达35.9%，第三是女装34.3%，男装的增速排在第四，33.3%。

2. 服饰鞋包TOP20品牌中 快时尚品牌占据半数

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在2017年度天猫平台服饰鞋包行业TOP20品牌中，国内外的快时尚品牌占据了10个席位，其中销售额最高的正是最早加入天猫的快时尚品牌优衣库，年交易额超过35亿元，在整个行业中位列第三。同样进入TOP20的快时尚品牌还有森马、太平鸟、Vero Moda、Only等。

对比2016年的排名情况，上升最为明显的是Vero Moda，由第14位上升至第9位，美特斯邦威也由第19位上升至第13位，森马、太平鸟、GXG均上升了一个位次，其他快时尚品牌均不变或下降。

从增速来看，快时尚品牌的增速高于传统品牌，部分传统品牌甚至出现负增长的情况。值得注意的是，在TOP5中，仅有优衣库一个快时尚品牌入围，销售额排名靠前的仍旧以传统品牌为主，快时尚品牌集中在7-20的位次上，仍有巨大的发展空间。

接下来我们将以国外快时尚品牌中销售额位列第一的优衣库和国内快时尚品牌排名第一的森马为例，对其店铺具体销售情况进行进一步探究。

3. 优衣库官方旗舰店：销售额高，增速快

我们将优衣库和森马官方旗舰店的销售情况对比后发现，优衣库不仅销售额是森马的2.6倍，同比增长也高达55.8%，而森马只有33.1%。

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从分月销售额来看，在双11大促的带动下，11月毫无疑问是两个店铺全年销售额最高的月份，而优衣库的增速更快，11月销售额同比增长达54.6%，这与优衣库双11的优异成绩是分不开的，优衣库在2017年双11大促中创下了1分钟内破亿的记录。而森马11月同比增幅仅15.4%。相对来说，优衣库每月的增幅较为平均，大部分都维持在50-70%左右，而森马的增幅浮动较大，2月高达164.0%，而7月甚至出现负增长。

相比之下，优衣库官方旗舰店的销售表现更为优异，不仅销售额基数高，增速也快。而森马虽然销售额排名也比较靠前，但是在双11上可以加大发力。

4. 店铺类目对比：优衣库产品丰富度更高，森马主打男装

数据来源：ECdataway数据威

尽管都是快时尚品牌，但是优衣库和森马在产品结构方面有较大的差异：优衣库和森马销售额最高的品类都是男装，但是占比有明显差异，优衣库男装销售额占比为38.8%，女装/女士精品销售额占34.5%，其他类目销售额占比26.7%，男女装销售额占比相差不大；森马的男装销售额占比高达71.9%，女装/女士精品仅27.8%，两者相差较大，其他类目销售额占比仅0.3%。

从产品丰富度来说，优衣库胜过森马。优衣库旗舰店的产品除了男装、女装外，还有男女内衣/家居服、童装/婴儿装/亲子装、男女鞋、运动用品、居家用品等，而森马旗舰店的品类相对来说比较单一，仅有男女装、内衣/家居服/服饰配件、眼镜。

快时尚品牌与电商平台的联姻，从TOP品牌的增速来看，达到了拓展线上渠道，刺激消费的目的。在服装行业激烈的竞争中，品牌方也要积极如何根据市场和对手的实际情况，制定产品和营销策略。

对于快时尚品牌的电商消费数据，您有什么问题或者建议？

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