【碧橙电商】解读新媒体时代KOL与ROI的关联游戏 - 亿邦号

说到我们正处在的电商新媒体时代，有三个关键词：渠道、KOL、ROI。三者之间的联动产生了“品效合一”。KOL的价值也越来越受到品牌们的认可，雪梨、林姗姗从服装彩妆到美食的全覆盖女子天团，李佳琦、薇娅双11个人销售十亿，堪称宇宙最强直播王者，都实力证明了KOL的流量价值。

大家都会讶异，KOL为什么能有如此令人咋舌的带货效果？

其实一点也不奇怪。

首先，KOL人设比代言硬广的明星更接地气。

KOL生产内容的感染力是增强其粉丝信任感的重要因素。KOL通过内容与粉丝建立了强关联后，再通过软性影响，像朋友一样给粉丝介绍好用物。优质的内容，当它具备阅读性和可传播性，并与粉丝产生了情感共鸣时，才能在细分圈层突破消费者心中的壁垒，实现从品牌认知到品牌共鸣的转变。

第二，通常KOL在各自的领域有一定的出彩度跟专业度。

KOL的内容容易被接受的前提是知识的分享，而不是带货的目的。专业的具体内容加上有特色的亲和力，Z时代的用户就会纷纷进行模仿消费，这个阶段的带货就会显得水到渠成。

于是，品牌们便想通过借助KOL的影响力，打通其背后的用户圈层从而开拓市场。然而，品牌与KOL的合作并又没那么简单。

KOL合作的市场成本水涨船高，头部KOL的报价高达几十万元不等，为了保障传播效果跟KOL自身人设的匹配，通常还要经过长时间的选品过程，品牌想要形成传播又想形成有效转化，这其中更是难上加难。投入的几十万的KOL不一定能达成品牌预期的理想ROI，甚至有可能是“血本无归”。

处于日渐庞大，趋于饱和，层次复杂的KOL市场，筛选匹配合适的KOL成为最艰难也是最重要的，“0”到“1”的环节。

那么，该如何选择挑选中最合适的人呢？杭州碧橙电商凭借在电商领域的多年深耕，通过深度消费洞察，科学运作逻辑和对电商发展趋势的精准把握，为品牌提供基于大数据的生态服务和全渠道传播，并结合营销实战经验，将KOL自身、渠道生态与投放内容相结合，总结出了这样一套“制胜法则”。

1、筛选精准匹配KOL，需要敏锐的嗅觉——KOL贵不是王道，合适最重要。

明确品牌调性，清楚KOL人设，粉丝画像匹配。

以碧橙电商合作品牌Zhou Nutrition为例，作为来自美国的天然补充剂品牌，Zhou Nutrition的受众主要为年轻女性群体，活力的，寻求健康的，年轻化的。

筛选KOL时，把“护肤彩妆、健身、健康保健”作为KOL筛选标签，借助“西瓜数据”平台，可以轻松查看KOL粉丝性别分布、年龄分布、人群标签等，和品牌目标做匹配。

2、需要数据的支撑来验证匹配度 —— 粉丝粘性评估

粉丝匹配之后，深度评估KOL对于粉丝的带货力，也就是粉丝的粘性。从“曝光量”、“互动量-点赞评”数据的稳定程度，评估粉丝的粘性高低。头条阅读量表现越平稳且呈上升趋势，那么TA就是合适的选择。

3、需要反复全面佐证判断 —— 历史效果评估

这个过程通常需要依赖自己手动操作分析，逐篇翻读KOL推文，是否有同品类产品的投放，曝光量和互动量效果如何？是否有电商承接跳转？

其次，KOL是否有被同一个品牌复投。被复投的KOL基本都是能够真正带动销售，real带货。最后，还可以依靠MCN机构以及自身投放沉淀的产出数据，做出快速判断。

通过以上多维度的筛选，便可以找到满足品牌基本需求的KOL，为品牌匹配到相对稳定优质的流量入口。