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年交易额8亿,医美咨询打开新赛道的方法

锌财经

09-17 19:41
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文/许梦 编辑/单一

中国市场对“颜值需求”的热情还在进一步高涨。

根据Frost&Sullivan的调查,2017年中国医美疗程消费类为1629万,仅次于美国的1634万,且中国年增速26.4%,艾媒咨询数据显示,截止2018年,中国的医美市场规模已经达到2245亿元。

2019年中国医美疗程消费量将超过美国、巴西、日本、韩国等医美消费大国,居全球第一。但在渗透率上,中国市场离医美发达市场仍有差距。

根据艾媒咨询数据显示,在18岁~40岁女性中,中国医美用户渗透率为7.4%,旁边的韩国这一数据为42%。中国医美行业潜在客户关注因素中,手术安全性排第一,后边三位分别是医疗资质和口碑,手术价格,手术效果与成功率。

“为什么整容渗透率低,因为风险高,大家担心安全性低。如果我们把这些问题解决好,我们就有价值了。”在线医美平台美呗创始人龚连胜说。

2011年,龚连胜创办 “三元网”,2015年改名美呗,从医美咨询切入,为用户提供线上医美咨询服务。他用8年时间,凭借线上医美咨询服务在赛道拥挤的在线医美市场取得了立足之地。

2018年,美呗平台交易额达到8亿元。今年3月,美呗获得由四川省健康养老产业股权投资基金、四川省电子商务基金的B+轮融资。

除了美呗,在国内医美市场,新氧、更美等早期创业公司等已经在行业取得了一定的地位,近两年,美团、阿里等巨头也纷纷入局,这条赛道上又热闹了许多。

市场上O2O医美平台很多,或以内容社区分享见称,或是做医师预约,亦或做折扣医美电商、医美保险、线下诊所……龚连胜选择了做一家线上医美咨询服务的平台。

十年前,龚连胜的工作是运营网上论坛,他发现很多人在打听整形医院,想去整形,大家基本在百度、贴吧、天涯论坛里去搜,去线上社区里问,当时基本没有第三方机构回答整形消费的问题。

彼时,医美机构还热衷竞价广告。回顾中国医美行业营销发展历程,2007年以前,医美机构大部分通过向传统媒体投放广告来传播品牌;而在2007年后,2014年线上医美平台大规模出现前,则是百度竞价的黄金时代,医美机构们砸重金营销,为自家网页大手笔出资购买排名。虽然广告铺天盖地,实际上,医美机构的质量良莠不齐。

图片来自受访者

龚连胜觉得用户想要获得专业的咨询的需求非常强烈。“每个医院都说自己是最好的,广告随处可见,但是消费者不知道应该问谁,相信哪家。”

用户线上咨询多和服务需求重的项目大多是偏手术类,手术风险系数高。

在龚连胜看来,只有重度治疗才需要长期、反复咨询医生,极度依赖医生。“所以我们一直思考,医疗的本质是什么,最后得出结论是服务,患者需要的是医生的服务。”

团队最初接触就是双眼皮修复。每个人双眼皮都不同,正确的重睑线及其形态设计是保证双眼皮手术成功的前提。如果设计时不认真或没有采用正确的设计方法,会导致重睑线过高或过低、双侧不对称、重睑线形态不良等问题,因此,术前的咨询、诊断非常关键。

而美呗解决的是医美手术分诊和随访,给用户挑医院、找医生、比价格、选项目。在美呗,手术前,为其定制个性化的解决方案,咨询师会告诉用户,到医院挂什么科室,帮助他们预约,减少决策周期;术后,解决售后恢复问题,比如医嘱、注意事项、拆线时间、复查节点等。

“以双眼皮为例,前期的情况怎么样,诉求是什么,要找什么样的医生,花多少钱,想要达成什么效果;做完手术之后,恢复得满意不满意,对医生评价是什么样子,所以我们把导医、随访、医嘱、护理工作都做了。”龚连胜说。

时间回到5年前,龚连胜远没有现在这么坚定。

2014年,美呗在做咨询服务的同时,也顺势在平台上推出了标准化的医美产品,试水电商。现实十分残酷,有一段时间,用户留不住,团队信心大受打击。“就是做了一些无效动作,乱花钱。”龚连胜复盘项目时说。

2013、2014年,整个行业风起云涌,新氧、更美、美丽神器、美黛拉等垂直医美平台先后崛起。

O2O医美平台涌入

资本也逐渐涌入行业,新氧等垂直平台迅速得到资本青睐,在资本的助力下渐起规模。这时龚连胜内心不断有一个质疑的声音,是不是我们模式有问题,为什么同是试水电商解决微整形问题,别人却可以风生水起。

彼时,龚连胜人在北京,他住在中关村稻香园北的出租房里,到中关创业大街步行只需要10分钟。在那里,人人在谈论创业,大家都在讲自己的“商业蓝图”,他站在出租房的窗户前,看着外边的厂房,开始反思自己为什么要创业,竞争那么激烈,用户为什么要选择美呗?

龚连胜花了很长时间去看用户怎么做决策。他去网上翻用户的评论,把整形失败的案例都看了一遍,他觉得用户需要的是贴近生活的医美科普,他们对于漂亮的诉求是综合性问题,不是简单的项目介绍就可以满足,他们需要深度咨询和美学设计,不是O2O。

“你能解决她的肿泡眼问题,她就会选择你。你能解决她的时间,更方便、更省时间,更安全,她会选择你。” 龚连胜说。

走过弯路和迷茫后,龚连胜更加笃定,就把整形咨询这件事做好,帮用户解决售前的挑选、匹配、选择以及售后的担保问题。用户获得免费咨询服务,美呗向平台上医美机构收取服务费。

专业的咨询服务才是像美呗这种B2C平台获客的关键。

龚连胜介绍,模式的不同,让新氧和其他O2O医美平台用户重合度不高。他解释,“我们不担心用户增长,来美呗的用户是来问,有的平台是看,大家打法不同。”

美呗提供的是中高端的定制方案,用户重合度10%都不到。他举例,以双眼皮来说,有3000元的双眼皮手术,也有6000元的,后者是美呗的主力段,在价格差别明显。

图片来自受访者

锌财经注意到,医美头部企业新氧也上线了医美管家业务来做定制服务。

“美呗更看重服务质量,所以选择我们的客户也是更看重服务的人。用户买非手术类项目会在垂直电商多一些,在美呗,则是手术预约交易更多。”龚连胜说。

好的咨询服务意味着要有一支专业的咨询师队伍。在美呗,咨询师团队一方面要进行专业知识和工作流程的考试,以及对医院医生的熟悉程度,另一方面,咨询顾问也要体验医美项目,从而更加了解各个项目。现在咨询师团队有350人。

美呗也把定位卡在了中高端的医美项目。

“做医美,一半是服务,另一半是技术。”美呗的定位是中高端医美项目,客单价相对较高,平台会基于医院、医生们的定价、资历、品牌有一定的准入标准。

锌财经比较了多家医美平台双眼皮手术的价格,从上千元到几万元不等。龚连胜告诉锌财经,除地区消费水平差异外,定价背后还有医生资历、经验区别、医院是否有手术资质的问题。

《2017年中国医美行业黑皮书》显示,中国医美行业非法执业者(不能提供营业执照和医疗机构职业许可证)数量是合规执业者的9倍。中国黑诊所数量已超6万家,是正规诊所的6倍;黑诊所年手术量为正规诊所的2.5倍,超2500万例。每年黑诊所约发生4万起医疗事故,手术感染、疤痕严重等问题屡见不鲜。

对于平台型公司来说,如何给消费者建立起信任壁垒,就在于对机构的准入和把控。

美呗从两个维度审核平台上的医生:在硬件层面,一是必须具备从业的资质,平台优先选择专科医生,其次是要求医生一定要有良好从业经历,比如从公立医院;以及对医生使用药品、耗材、器械有颗粒度非常细致的审核。

2017年,美呗开始开展麻醉准入认证。他解释,大部分医美手术都需要麻醉,而有些不规范的医美机构为了减少成本,不会聘请全职麻醉师,或者医生并没有麻醉师资质,这非常容易导致意外。

然而,硬件审核并不足以监控平台医院的服务,有的机构也会“暗度陈仓”,私下操作。因此,团队也像其他服务行业一样,对患者进行“神秘客”回访,分别从术前设计环节和术中服务流程等方面对医美机构进行评价。目前,入驻美呗平台的医美机构有3500家和1万名执业医生。

尽管有售后和严格的准入机制,但是整容手术依然是一个高风险性的项目。龚连胜介绍,美呗将用户体验作为核心战略,在为用户提供保险的同时也会设置保障基金,针对整形失败的用户,美呗提供先行赔付服务,对于情况严重的用户,平台会积极帮助其提供法律支持。

美呗通过把控平台机构的质量和保险、保障基金等,给消费者建立起信任壁垒。龚连胜认为,医美行业和别的医疗一样,是口碑驱动的,不是广告和资金驱动,这个会是未来的大趋势。

锌财经

医美平台前期的咨询是不是主要是导流的功能?

龚连胜

只是导流的话分两种情况,一种常见的医美平台导流是在线上发布一个体验套餐,这就是典型的团购;另外一种是纯广告平台,医美机构是去发布广告,它更多的是一个广告价值。

美呗的咨询是一个分诊顾问的角色,对用户的需求有一个了解,我们有点像自营的概念在里面

锌财经

随着入驻机构迅速扩大,平台筛选审核入驻机构应对不过来,怎么办?

龚连胜

我们的定位一直都不是多,而是好,所以很多医院来找我们,我们是不一定跟它合作。

我们想强调这个行业的问题,为什么医美在以前的渗透率不高,包括它现在的渗透率也还是有限,因为大家觉得医美是有风险的。只有把这个风险控制好了,才会有更多的用户通过口碑来选择这个行业,并不是要开越来越多的机构,而是好的机构口碑越来越好,这样才会良性循环起来。

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如何看待商家说医美平台涨价这件事?是因为线上流量获取太贵了吗?

龚连胜

我能理解平台的需求,企业买流量贵了,肯定卖出来也要贵,我能理解创业者买卖流量,广告价高这件事情。

但是,从整个行业来讲,如果营销费用占比太高的话,消费者会不满意,所以我认为控制合理的营销费用比是商家满意,商家有一定的净利润、毛利润他才有经济去投入研发,用户也会觉得这个收费是市场公允的。

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医美平台新氧上市,对其他的医美平台有影响吗?

龚连胜

对我们没有太大影响。宜家好不好?也好,红星美凯龙好不好?好,大家都好,相互之间会不会有竞争?会有,但是比较少。大家的用户重合度10%都不到。


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