【亿邦原创】11月29日消息，第八届中国网上零售年会今日在南京举行，本届大会由南京市人民政府和亿邦动力网联合主办，南京市商务局、南京市发展和改革委员会、建邺区人民政府、玄武区人民政府和南京电子商务协会承办。会上，比利时邮政中国区总裁李威发表了主题为《如何打开欧洲市场》的演讲。
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
以下是演讲实录：
大家早晨好，我是来自比利时邮政的李威，很荣幸今天能有机会跟大家分享如何打开欧洲市场这个话题。郑总给的任务，我还是蛮用心准备的，所以为了让大家更配合，我今天的演示特别用的是英文版。今天我看到很多的新朋友，所以我觉得还是有必要非常简单的介绍一下比利时邮政，这样大家才能明白为什么郑总让我在这里跟大家分享一些心得。
比利时处于欧洲的心脏位置，是欧盟总部的所在地，所以它有得天独厚的地理和政治优势。互联网的冲击，使得比利时邮政成为最早进行改革的邮政运营商之一。十几年来，应该说在几代管理层的不懈努力下，比利时邮政通过专注做包裹物流、小包裹物流的这种投递服务，以及全球化的触角，成功地从一个信件投递的大国企，转变为一个专业做跨境电商物流包裹，解决方案的运营商。这个华丽的转身，在邮政行业里面，确实还是值得一提的。比利时邮政重心，支撑全球物流包裹的解决途径。比利时邮政在三大洲拥有10个独立的运营的实体，通过他在全球的10个作业口岸，可以实现本土化的落地式的物流方案。任何一个环节的断裂都会造成整个服务的缺失。
我们的口岸是全球化的视野，本地化的运营。今天谈欧洲，我当时也问郑总，我说这几天，或者说这两年大家都在谈新兴市场，你让我还谈欧洲，有必要吗？但是我想呢，郑总既然这么安排，我个人认为，欧洲作为全球零售电子贸易的头把交椅，作为一个成熟的交易市场，在有一个非常健康的企业运作环境的前提下，这个市场的重要性是毋庸置疑的。所以郑总让我谈，我就尽量在这个老话题里面加一些新的体会跟大家分享。在座我看到有几位也是我们的客户，也是在这个行业里面，在欧洲这个市场多年的资深人士，我在这里班门弄斧请你们见谅。
我的第一个建议还是希望大家要不断的对你的目标市场进行更充分的研究。我只是在这里想分享一些简单的数据，希望能够抛砖引玉。这一页显示的呢是网民不同的收入图，如果这些数据可以正确的使用，对于我们商业的决策是很重要的，比如说很多的卖家可以利用这些针对你的目标市场，把你的产品跟你目标的客户群年龄也好，收入也好，性别也好，进行定位。这是我们列举的一些在中西方，在网上成交零售的时候，作为买家他最关心的几个成功的推动的因素。
大家可以在中国主要是靠口碑和价格，这是我们网上成交的一个杀手锏，在欧洲，大家看到搜索引擎，品牌定位，以及适量的email的营销对事件本身是很重要的，会对大家做一些营销策略的调整。大家看到在中国更多的还是谈价格战，是靠低价来赚取更大的销量，在欧洲真正的主营电商市场，他们是靠产品的多样性，是靠品牌取胜的。我们也希望这一类信息可以帮助中国的电商从现在修正你们在海外市场的营销策略。其实我自己是做物流的，所以呢，下面我也想谈一下，在这方面的心得吧。
作为电商交易，我觉得最后一个闭环完成，以及整个虚拟交易过程中，可能唯一一个实体的出现。物流本身对于消费者的购买体验是非常非常重要的，大家可能也都在这个圈子里面都很清楚，现在在中国市场上你要做B2C的电子商务，你会用到几类呢？快件服务商，还有几大专线快线，还有邮政投递商，还有很多像我们这样的欧洲邮政、美国邮政，还有一些比较专业的专线服务商，还有一些特色服务商，比如说一些海外仓等等。所以在这个市场上，其实有很多的服务商，每一个服务商进行市场推广的时候，又会有一系列的产品适应不同的市场需求。
这里我们是按照不同目的地国家，不同的产品价值，不同的重量，不同的通关模式，最后一公里派送模式所搭建的，只是在中国市场上准备和已经放的部分产品。所以大家可以看到其实有这么多的选择，选择多是好事情，需要大家做功课。我们说内行看门道，外行看热闹。作为物流界十多年的从业人士，我们给大家几点建议，在选择物流方案的时候呢，大家要搞清每一个物流解决方案特点是什么。以我们自己的产品为例，比利时邮政主打的是欧洲海关绿色通道，那么第二个你要考虑它的运营，它的作业支撑是什么，物流是一个实打实的行业，它所有最后的这种业绩体现是靠它地面的运营形成的，那么你们就要了解它在当地和在国外整个的作业运转流程，运转模式本身是否可以匹配他所宣传的转运的一些时间和它的这些其他的服务的KPI。
比利时邮政，我们希望在中国提供一个全程7到10天，可以查询的平邮产品，维持一个95%以上的上网率，支撑中国电商小包裹类的外贸出口。还有一个，大家要站在卖家的角度想问题，我这里列了一个德国和英国的一些区别。但是我可能更想跟大家分享的是，我发现在中国很多的卖家对挂号信情有独钟，可能大家不知道在邮政的圈子里，挂号信已经是一个被淘汰的产品，尤其是欧洲的主干线国家，比如说英法德，由于特殊的这种市场环境，和严格的法律法规，挂号严格意义上是要求收件人本人持其身份证件原件签收，大家都知道，看到这个数据了，80%的收件人留的是家庭地址，工作日投敌，你在家的可能性是什么，如果严格的执行，即使你的太太，也不可以替你签收，就会造成二次投递，多次投递不必要的障碍。
这是为什么在欧洲市场买本土卖家很少使用挂号，要不然是平邮，要不然是快件。但是很奇怪，在中国我们发现很多的电商还在用挂号。这一定是需要大家做功课的，当然现在有很多的专业的这种服务提供商，也是大家信息的一个很好的来源，我还想分享跟其他方面的心得。比利时邮政8年来专注做跨境电商的物流，从我们的客户身上学到了很多的经验和教训，愿意跟大家在这里分享。第一个建议，我觉得呢也是最最核心的一个，是在两个中外不同平台上相似产品销售的情况，大家可以看到左边的产品跟右边产品的展示上面突出了三个区别，第一个没有品牌，山寨版，第二小卖家，第三低价，中国的销售额是不是要远远高于正版的销售额，不是，连十分之一都不到，在一个成熟市场上，我们在看市场战略的时候，希望大家尊重当地的游戏规则，在国外做电子商务，最核心的是什么？
不是价格，是品牌，是你消费者的购买体验，说到技巧性的问题，这边也是我们的国外的卖家给我们分享的他们的成功经验。第一条需求导向性的选择是大前提，大家知道产品是王，在落实的细节上有两个小的建议，一个是如何把产品打造展示的更有诱惑力。让它具备独特性，比如说一些定制类产品，在展示的过程中，如何勾起客户的购买欲望，请了一个外国模特，去使用中国整个产品演示。很多的细节，并不是说这个产品不好，即使有了一个产品，如果包装它，打造它，展示它是有技巧性的，在不同的国家，可能有一些大的原则和一些小的技巧需要大家去考虑的。
第二条，我们认为建立诚信，应该说是卖家最最重要的核心关注点。从产品的诚信，为什么中国很多产品一定要把自己包装成外国的产品呢？为什么不能理直气壮的告诉大家，这就是来自中国的产品呢？从购买体验上，比如说你是否有适当的客服的支持，你的物流是否顺畅。这些其实都是一种诚信的体现。我听过国外一个作家说，其实诚信是对自我最大的认可，是一个人自信心和企业实力的体现，其实中国的电商，我觉得现在要做的一件事是多一点耐心，少一点贪心，踏踏实实的做品牌和诚信，相信我们，我们的产品有它独特的销售魅力，而不是仅仅做短期的考量，上帝是公平的，长线和短线肯定是各有利弊的。诚信还有一个捷径是什么，通过当地的一些服务商、供应商，可以使你迅速站在巨人的肩膀上做事情。无论是国内的交易渠道、客户渠道，其实都是大家要做洋为中用，都是可以考虑的，现在市场很开放，很多优秀的服务商也都大量的涌进，其实这个时机是很好的。
第三个，如何建立以消费者为中心的沟通渠道。能够吸引更多的流量，应该是企业运营链的核心。下面列了一个简单的如何从客户知道到了解你，到产生购买的欲望，到最终的落单，其实这个里头每一个环节是有很多工作可以做的。刚才我谈这三个方面，我想针对中国的电商稍微再多说一两句，说到产品，我们这边列的呢是目前，这是根据我们比利时邮政自己在欧洲市场过去12个月的数据，我们推测出来，在过去的12个月，欧洲的第一大品类，是衣饰类，大概占125亿欧元。第二类是保健品和美容类，大概是76亿欧元，第三类是消费电子类产品，大概占60亿多，紧居其下60亿是计算机相关的产品。再下面就是一些珠宝、首饰和手表等等的产品。所以大家可以看到产品渠道上面除了大的种类要对以外，还要做一些细化垂直性的发展。
第二点，刚才说的是诚信，我们这里也希望大家能够从各种服务，无论是支付还是物流上面，一定要走诚信之路，在欧洲法律法规非常严格的市场，在已经过了最初的，在大家已经显示在雷达的情况下，大家其实已经不再是走更多的灰色渠道，合法合规并不一定需要你付出很大的代价。这是我谈的市场营销这一块，我觉得中国很多的电商，还是要仔细的在运营上下工夫，比如说第一点，如何增加流量，比如说你的内容营销是不是做的到位，通过博客，当地的社交媒体，相对符合你产品的做一些链接，这些都是可以负责你流量的来源。进一步把你的产品的展示，产品的内容做细化，可以使客户有更高的认知的欲望。从而在下一步产生一个消费购买的欲望。
但是在达到最终下单的同时，大家还要考虑它的支付环节是否符合当地的习惯。有没有考虑到这个产品需要的一些特殊的服务，比如说一些退返货服务，物流也是特别重要的环节，他能不能觉得OK，你的需求，我本来是圣诞节的礼品，但是收到的时候都已经过了中国的春节了。要站在买家的角度思考他的经营的理念。这一页是我们分享得如何提高客户黏性的建议，欧洲市场跟中国市场很大的一个区别是没有那么大的受众群体。中国过去的商家更多是以一次性行为为目的为导向，以至于他不在乎提高客户的重复购买力，大家都清楚只有重复购买才可以买的越多，买的越贵，才是你最理想的客户。在欧洲的客户转化成本是相当高的，无论你是通过平台，还是自有运营，在这种情况下一次性交易，对于卖家其实是最愚蠢的一种行为，尤其是在现场的市场条件下，你已经没有这种奢侈了。其实刚才我讲。如何能够提高客户黏性第一大是如何有一个持续性的良好的购物体验，这是排名第一位的，第二位是产品是否跟它的期待值，大家注意是期待值相符。第三，快速以及可以依赖的可靠的物流供应商，是它的第三考量的因素。第四个是否有经常的促销方案。第五，是否有可行的简单的，或者是免费的退换货的流程，因为大家知道在欧洲有一个14天的进货期，第六个，还是低价。
这是对大家的建议吧。大家都说钱没有以前好赚了，但是什么生意不是这样呢？我个人其实觉得，目前跨境电商，尤其是已经在跨境电商这个行业迈出的人蛮幸福的，为什么？大的环境多好啊，市场的购买能力，购买意愿，对中国市场的开放度在增高。国家就真的把B2C跨境电商作为出口突破的道路。政策和便利的扶持，对于中国这样的国家是非常重要的，再加上这么多国内外优秀的供货商可以帮助大家非常容易跨过一些运营中的问题。
能使中国的卖家和国外的卖家站在一个同样的平台和起点，多好的大环境，我觉得是千载难逢。所以呢，我也想希望在这里希望大家像刚才说的，多一点自信，多做一点功课，少一点盲目的，踏踏实实的去做运营。我坚信中国做跨境电商的年代刚刚开始，明年是马年，我也希望在跨境电商年份里面能够看到万马奔腾的局面，也希望大家可以马到成功。
文章来源：亿邦动力网
