【亿邦原创】近日，第八届中小企业电子商务大会暨2013（B2B）经理人年会在宁波举行，本届大会由工业和信息化部信息化推进司指导、宁波市人民政府支持，亿邦动力网、宁波市海曙区人民政府联合主办，中国联通、联想扬天、东风裕隆纳智捷、思路网、飞马旅联合协办，海曙区经信局具体承办。会中，媒体对亿玛创始人兼总裁柯细兴进行了专访。
亿玛创始人兼总裁柯细兴
主笔：未来在网络营销方面有什么样的趋势？
亿玛创始人兼总裁柯细兴：这个话题比较大，从我们的角度来说，我比较关注的是电子商务客户群，他的营销需求以及围绕需求的变化引发什么样的变革，这是我们要关注的，因为我们的客户主体都是电子商务。2008年是一个比较大的变革，由于电子商务的兴起引发网络营销的变革，网络营销从品牌传播时代进入效果营销时代，这是我在2008年的时候说的。现在我们已经见证了奇迹的发生，经过短短四五年的时间，电子商务这个群体已经成为中国网络最大的广告体。为什么这么说？中国网络广告去年是850亿，电子商务占了200亿左右，已经成为第一大广告主群体。淘宝去年是70亿收入，广告收入占了90%，也就是说来自卖家的广告收入是140亿左右。B2C因为是我们服务的群体，去年大概是60亿左右的营销投放。虽然电子商务成了第一大广告主群体，由于中国网络广告内部拆分方法跟美国不一样，美国专门有一个EK广告主群体，所以我们没有看出它有什么变化。可能我们排在前面了，因为它是大网服，而网服、汽车、房产，实际上已经发生了很大的变化。2008年我们预计会发生的变化已经成了现实，美国EK大概占了美国广告22%左右，和中国现在基本相当，我觉得这是电子商务成为最主要的广告主群体的原因之一。它的需求一定会推进整个网络营销的变革，过去的变革是由于电子商务先天的注重效果，正因为电子商务不但注重效果，还注重条件衡量效果，所以电子商务网站都知道在哪里投放广告会带来订单，带来多少订单，RY情况怎么样。这跟品牌广告主投广告，不知道50%的广告浪费在哪里是不同的。这么多年教育下来，他说，哦，我要讲究品牌管理360度，要在不同的渠道用同一个声音来传播，要注重传播的一致性，那都是描绘一种可能，而并非实际情况。但电子商务作为最大广告主群体，逼着或者引导着网络营销从原来的售卖可能变成销售现实，从比较售卖理念变成比较销售结果，也就是说网络营销已经进入了结果驱动、销售现实的时代，效果整合营销的时代已经来临。
从长远来看，我认为，电子商务虽然占了第一大主体，但还是处在粗放阶段。未来它依然是第一大广告群体，但由于电子商务群体太大，还会进行细分，推着电子商务往前变革，这个变革也就是我刚才说的时代变革，会体现在很多术、很多法上面，会有很多变化。这是我们可以看得到的大浪潮里的几个小趋势，在未来两三年就可以看到。第一个趋势叫“三跨”，由于电商客户追逐效果，改变了品牌客户追求投放场所的偏好，电商客户不追求投放场所，你在哪个平台、哪个终端给我投广告我不在意，这是和品牌广告主的先天不同。这个不同会引导推进网络营销实现三跨——即跨媒介、跨终端、跨平台。原来我们习惯了把网络营销按门户的不同分为门户广告、搜索广告、视频广告，按媒体或终端的不同分为互联网广告和移动广告。由于电商广告主的兴起打破了这种划分，会实现广告平台或者广告投放技术实现跨媒介、跨终端、跨平台的投放，谁能帮我实现这三跨，解决电子商务公司的营销效果，只有实现这个才能实现效率问题，解决精准营销的问题，解决全覆盖的问题。为什么说这是法和术呢？因为这是要进一步满足电子商务的需求必须要做好的事情，也是现在媒体不得不选择开放的潜台词。原来媒体门户基本上按照他的排序购买，现在要么通过自己设定一个陷阱来售卖他的流量，要么把一个流量包给一个广告平台给电子商务售卖。它已经接受了CPC、CPM这种售卖方式，媒体选择了“我不再是强制的交易主体，而是电子商务营销的投放场所之一”，这是我们看到的趋势。
第二个趋势的特点就是实时、精准、自动、效果。效果，就不用再解释。实时，电商的营销效果实际上跟它的运营紧密关联，要能实时看到营销所产生的效果。基于营销来的用户跟运营作匹配，比如他的选品要跟受众相匹配，在线客服跟访客特性相匹配，这些就要求一个营销实现实时化的投放和运营调整相结合。第二，精准，精准不再是买媒体，而是买受众，因为电商产业化之后，任何一个电商公司覆盖的网络用户只是沧海一束。虽然淘宝理论上可以覆盖所有的网络公司，但是淘宝里的广告主，也就是卖家，它只是其中的万分之一。每个广告主并不是要上亿的用户，真正的广告主，真正的商家，真正的电子商务这些B2C追求是其中的百分之一、二或者万分之一、二，每个人都必须做精准营销，找到自己想要的用户，这变成了一个前提。自动，电商的商品陈列是自动实现的，都是在网上呈现。商品和它的营销投放之间尽可能要做自动化关联，举一个例子，我们能自动知道每一个客户有没有断货，大促的时候，我们经常看到一个商品——“对不起缺货了”，要么留下商家的联系方式，要么预定，这个时候实际上用传统的营销方式实际上还在发生，很浪费预算。我们做的就是，让他实时知道是否缺货，缺货以后我们会把这个商品所有相关的资料在营销平台上自动下线，这是我们专门开发的一个功能，这个功能只是实现全程自动化的一小点。也就是说，将来你的营销策略，你的商品选择，你的基准匹配，用户的优化，所有的东西都要实时自动发生、自动优化，这时候对整个营销技术来说就变得要求很高。
以上说的都是一些营销需求，由于电商客户群体追求极致的效果而导致营销变化趋势，这个趋势如果直观地给消费者或者是给从事者一个什么形象呢？我打过一个比方，未来三五年我们看到的场景，第一个场景是内容即广告，你看的不再是广告而是内容；第二个场景是商品即内容，商品是电商广告内容里面最重要的一部分，内容即商品，商品即内容。第三个场景是浏览即购买，现在我们看到的是点一个广告到电子商务网站，然后再搜索，再到单品页，然后再去下订单，这样用户走了四五步才能下单，未来我看到了我想要的商品，直接点一个按钮就直接下单。现在有一些公司都在做一些尝试，如百度微购，亚马逊的一键下单。这个方向需要媒体、营销平台和电商交易三个环节，这三个环节都要做技术的创新和革命才可以实现。由于极大地提高了转化率，极大地便利用户体验，这一天一定会到来，这是颠覆性的。营销平台和电子商务平台是深度技术关联的，营销平台和媒体平台也是深度技术关联的。大家都用一种开放的、实时的营销技术来实现用户、媒体、广告主三赢的局面，这个局面是原来传统媒体无法想象的，它要在大数据的精准营销技术基础上才可以实现，既有顶层技术的创新，又有应用技术的创新，这需要大家一起努力。
我相信这一天会来，08年我说过电子商务很快会成为最大的广告主，淘宝是09年开始广告收入的，三年时间，08年它很少，只有一点广告收入，刚刚过亿。
主笔：刚才你说浏览即购买，如果说极大减少中间环节以后，你怎么看待导购网站，它们的存在还有没有必要？
亿玛创始人兼总裁柯细兴：导购网站反而在这个场景中会体现得很充分，导购网站都只做了导的环节，并没有嵌入到购的环节，它会结合搜索引擎的技术，实现全站的导购化，现在只是浏览引导购买，只实现了这一步。从未来来看很难说这是一个媒体，还是个广告，也就是说导购网站它的实质是个媒体，但商业模式是一个广告入口，正好是我说的浏览即购买的入口，所以说对它们来说也不会发生什么变化，现在我看到它们把导购的内容和广告内容是差异化的，将来导购内容和广告内容是无差异化的，它们也有创新的机会，未来导购网站起的作用会非常大。也就是说，导购网站是一个专业的购买网站，未来资讯网站所有的入口都会有个叫导购的框，或者导购的板块，这是微型的内容导购，也就是广告位。
我相信营销技术都会往这个方面发展，淘宝的淘宝客肯定也会往这个方向发展，我们亿玛有一个亿玛客也会往这个方向发展，走向全网开放的环境，打破淘宝的封闭环境，在营销平台上绝对不会出现像交易平台、封闭平台那么垄断的地位，封闭有溢价能力，但是处在开放的环境下，也是亿玛值得尊重的玩家。
主笔：现在淘宝、天猫的千人千面，手机端针对不同的消费者习惯推不同的网页，但是我们很少看到B2C，是什么原因造成的这种差异？
亿玛创始人兼总裁柯细兴：有几个层面：第一，千人千面建立在海量商品和海量用户的基础上，这么定义绝大部分B2C不太符合。千人千面用户数据的积累和数据的分析以及推荐引擎的技术是前提，毫无疑问，绝大部分B2C在这一块没有技术积累，无法实现。第三，千人千面，我们刚才描绘营销和运营深度结合实现实时化，浏览即购买的雏形。把一个电子商务网站媒体属性和交易属性合在一起，就是我刚才说的浏览即购买，是改善体验的，浏览即购买比它走得更远，把千人千面推到用户的入口，可能是他的手机，可能是搜索引擎，也可能是他喜欢的某一个专业网站，用户喜欢什么入口，不需要专门到淘宝或者天猫，会更加开放。这种方向其实是一致的。无外乎我们提倡的理念是大开放的。
主笔：亿玛在整合移动互联网方面有什么的打算？
亿玛创始人兼总裁柯细兴：确实我们也在不断地跟踪和分析思考这个问题，移动互联网战略是亿玛2012年到2014年的战略重心，我们采取了两条腿走：第一条腿，我们现有业务模式要向移动转移，要去拥抱,围绕这个战略可以看到我们推出移动联盟，因为我们很难判断谁会独领风骚，所以我们同时支持WAP、支持APP的CPS，规避了我们下赌注的风险。我们亿购、亿起发（音译）都在往移动互联网受众群体去拓展。第二条腿，熟悉PC运营的团队，我们认为他不一定很适合做移动运营，移动用户、移动渠道、移动营销有它自己的独特性，包括精准条件都不一样。去年三月份我们就发布了一个独立移动营销平台，叫亿积分，这个平台目前覆盖的媒体渠道是APP，但是下一步我们不会局限在APP，也会支持WAP，支持浏览器和入口的接入。这些入口的技术我们都要去合作，还要帮广告主解决全网覆盖的问题。受众往哪个形式里走，我们就要往哪里走，大量的受众才可以给广告主提供最大化的精准营销服务。这两个战略，目前独立的移动战略成长性更强，当初为什么采取两种战略，我们认为移动互联网、移动营销有它自身的规律和特点，需要有个团队专注地做这个事情，按移动互联网规律来办事，而不是按PC的规律来办事，我觉得这是很重要的，我们的经验不一定符合所有的互联网公司，比如腾讯就是把原来独立的无线部门拆到各个业务，所有的业务要往移动互联网去扩展。所以说我们的模式不太适合所有的互联网公司，每家公司选择不一样，无非是选择一条腿还是两条腿，是现有模式往移动互联网扩展，还是一个独立的专注移动互联网模式，我觉得每家公司都有不同的选择。
主笔：移动互联网是竞争非常激烈的市场，目前像你刚才说亿积分产品，在移动互联网上是什么情况？能披露一些具体的数据吗？
亿玛创始人兼总裁柯细兴：去年移动互联网市场，我们类比过，相当于互联网的05、06年，移动互联网主要的客户群还是行业客户，加上一小部分品牌客户、一小部分中小客户，这个市场和05、06年我们做互联网的联盟平台阶段非常相像。之所以我们认为必须去做，是因为我们广告主的受众在往移动互联网转移。第二为什么我们认为我们能做成，是因为我们有两个得天独厚的优势，第一个优势是所有的电子商务公司都是我的客户，去年我们发现六十多家电子商务都有自己的交易，虽然交易只占4%、5%，也就是说电子商务公司已经移动化了，今年已经将近两百家了，20%的客户都已经有了手机上的交易功能了，而且都有这种交易量了，所以这些客户天然转化成我的客户，我有客户关系的优势。第二，我们做了十年的移动营销平台运营PC公司，我们有很强的运营经验，一个成功的营销平台的经验，意味着我们会比别人少走很多弯路，我们的节奏感很强。今年亿积分的目标是进入移动营销平台的前三名，从我们的发展势头来看，极有可能做到数一、数二，因为我们了解过行业内平台，数一可能一个月不到千万的水平，前三就是五百万以上的水平，现在我们已经离第三名不远了。还有九个月的时间，现在每个月我们保持50%以上的增长速度，从这个角度来说，我们今年实现在移动营销平台的前三是充满信心的。虽然我们比别人晚进入、晚起步，但是我们充分发挥了广告主优势，充分发挥运营经验的优势，很快地赶上了，用两年时间走完了别人四年的进程。亿积分这个团队和业务成长速度在我们公司是最快的，而且确实符合我们的判断。
主笔：移动互联网广告主都是一些大企业，但电商这块还不是一个主流，现在最主要还是游戏，对这种说法你怎么看？
亿玛创始人兼总裁柯细兴：我们公司移动互联网的客户主要有三类：一类是电商，占三分之一，电商客户已经合作了五六十家，这些客户投放量是不少的，像京东、一号店、鞋城、凡客。因为我们服务一千多个电商客户，亿积分平台上只有五六十家。第二类客户是游戏类，这一类客户有两千家，我们合作的有一两百家，这类客户转化率好的他就会投得比较大，这也是我们很大的客户群体。第三，就是个别的大的品牌客户和一些中小客户，现在我们是作为补充。所以，我们这个平台，为什么要做独立的亿积分平台，在亿积分上不光是服务电商客户，在PC平台上我们专注于服务电商客户，在客户策略上还是有差距的，它可能依托我们的客户优势，但不局限在我们的客户范畴。
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文章来源：亿邦动力网
