【亿邦原创】4月27日消息，在宁波举行的第八届中小企业电子商务大会暨2013（B2B）经理人年会上，大朴网CEO王治全、顾家家居副总裁吴滔、博洋家纺电商总经理吴荣华、亚马逊中国副总裁任兆欣进行互动，就品牌运营路径逆袭进行了深度地沟通，由亿邦动力网总编贾鹏雷主持。
主持人：如果传统企业做电商想要实现这样的能力，可能有两条路径：一条路径是线下跟张总沟通一下，看他们有没有哪些可以帮到我们的，可能要从技术、人才储备，最主要是自己的数据积累，这可能是比较慢的过程。另外一个路径，张总也提到亚马逊是做数据运营十几年的老行家，他积累了大量用户数据，你借助亚马逊平台的力量可以更快地实现商品推荐的能力。
今天是操盘手，所以我们谈的很多话题都是运营，电商运营有三类模式：一种网络原创品牌，通过做一个网络原创品牌实现你的电商业务，就好比原来库巴网的CEO现在做大朴网，大朴网就是网络原创家居品牌；第二借助线下品牌知名度，把这个知名度带上线，利用这个品牌影响力做电商业务；再一个重数据积累，以后用技术的手段去运营你的电子商务业务。具体这三种有哪些优劣势，有哪些经验是值得我们借鉴的，下面请出这三类代表企业来跟大家分享。
亿邦动力网总编贾鹏雷：大家上午好，我又出现了。台上四位嘉宾，刚才邵峰说自己不会演讲，其实在我认识的服务商里他是最会演讲的，他看上去最值得信赖，你刚才提到一个牛B的公司是牛B的人，牛B的公司是亚马逊，对吧！
感谢大家来到我这个环节。
我们有几个问题：第一个问题是关于2013年品牌商，无论是网络原创品牌还是线下品牌，在面对今年的电商形势，会做出什么决策，流量、红利已经基本上不存在了，一二线城市用户量已经饱和，各大平台之间的流量重复度非常高，由于价格战长期存在，整个电商现在面临低价环境，用户在各个平台之间的流动性非常强，不存在说我特别信赖某一个平台，这个特征在目前这个阶段并不明显，所以电商才会说流量不足怎么办。面对这样的情况，电商还有得玩吗？我们先从博洋家纺开始，你如何看待自己的产品在电商方面的增长。
博洋家纺电商总经理吴荣华：今年的形势也好，包括在线下，很多百货零售行业在第一季度也打响了价格战，我们在电商里面第一季度也一样受挫，针对这方面我们采取的措施是减少在推广上的投入，尽可能精简原来的推广费用，同时另一方面加大对产品研发的投入，转化也好、客单也好都跟产品相关，只有拥有了好的产品才可以提升利润。今年大方向不求多快的发展规模。
亿邦动力网总编贾鹏雷：能不能透露一下销售指标？
博洋家纺电商总经理吴荣华：今年是4.5个亿吧，是指电商，博洋家纺一个品牌。
亿邦动力网总编贾鹏雷：博洋家纺电商收入占整个多少比例？
博洋家纺电商总经理吴荣华：2013年应该是一半对一半，50%。
亿邦动力网总编贾鹏雷：我的印象，能达到50%的比例，在传统企业里面可能是最高的？
顾家家居副总裁吴滔：应该是最高，因为对我们来说我们还非常小，只有20、30%，对我们线上来说。
亿邦动力网总编贾鹏雷：我见过很多传统品牌，尤其是鞋服类，能做到5%就很不不错。
亿邦动力网总编贾鹏雷：那博洋家纺有没有风险？你们投入这么大，目前电商情况也不是这么好。
博洋家纺电商总经理吴荣华：电商投入风险远远小于线下实体的投入，几年前我们就分析得出五年以后电商能达到多少规模，线上也是必然的。包括我们在国外考察也是一样，线下真正能生存的就是高端品牌，渠道成本和门店成本会越来越贵，一般中端、低端只能是到超市里面做，其他品牌都成为电商了。中国的话我觉得也逃不过这个变化，未来线下实体真正能存活下来的并不会超过十家，单店没有五百万、上千万的销售很难存活，单店能做到几百万，一个省绝对不能超过五家。不知道博洋家纺未来的实体单店是否能存活下去，先在电商里面占一席之地，总比不发展电商会好。
亿邦动力网总编贾鹏雷：你们利润的目标？
博洋家纺电商总经理吴荣华：利润目标，2013年差不多五千万的利润目标。
亿邦动力网总编贾鹏雷：4.5亿销售额，五千万的利润目标，非常有野心的规划。顾家家居副总裁吴滔今年电商目标定的是偏激进，还是稳健？吴先生现在在提交上市计划？
顾家家居副总裁吴滔：对顾家家居来说，大家都知道，去年顾家家居在家居行业制定了一个宏伟的蓝图——五年要做到两百亿，整个公司在规划中把电商也作为未来两百亿非常大的增长点。去年顾家家居也做了初步的尝试，前年九月份开始上线，去年开始在天猫上试水，建立自己的运营体系，当运营体系达到一定的运营能力后就试图转型。去年“双十一”整体比较成功，做了6500万，今年的策略，我们一方面销售额会有一定的增长，不会太快，一倍左右的增长，但今年的重点目标是打造新的运营模式，去年运营模式更多是停留在考试和打造团队上。大家都知道，天猫是一个试水很好的平台，随着天猫流量越来越分散，你一个品牌厂家，就算是我们行业最大的品牌，也很难在上面保证长远的流量发展。流量不能保证，未来发展就存在很大的问题，我们必须要寻求未来电商发展的自身道路，所以今年会在模式上进行转型。我们跟博洋的情况有所不同，顾家很大的特点，我们线下非常强，线下有两千多家门店，所以我们今年重点的方向，除了全网营销，第二就是O2O，结合线上线下打通，实现线上线下流通的互动，带动流量规模的提升。所以在这一块，今年一方面打通O2O，另外要加强产品的区隔，甚至品牌上运作团队，同时我们一直在寻求盈利，除了销售额，同时要盈利，去年是保本，今年我们开始做比较大的盈利，去年做了一个多亿，今年重点就是回归商业本能，今年第一季度还不错。
亿邦动力网总编贾鹏雷：谢谢。接下来我问一下治全，他自从离开B2C以后，他的形象标签正在发生转变，他天天唱衰B2C，说B2C这个不对那个不对，你听完两位吴总今年的策略以后，对这两家企业的观点是什么？
大朴网CEO王治全：首先我觉得作为上一波B2C创业者来说，我没有唱衰，我在很多场合都说不要唱衰B2C，我说战术上不要再去吃红利了，市场已经细分了，消费者不是再那么傻了，靠一招鲜吃遍天的时代已经过去了。之所以会出现一些问题，是因为我们自身的能力不行，并不是说B2C行业出现了问题。我在很多场合就呼吁：服装，淘宝第一大类，打得头破血流，大的B2C很少赚钱的，大把大把亏钱。服装第一要素是合身，我到日本左左成（音译），2012年去拜访的他们，他们是五六百亿一年的销售额，一年有五六十亿的利润。我提供的尺寸绝对是最准的，你按照我的尺寸绝对不会买错衣服。根据不同的产品设计成不同的种类，解决消费者穿得合身不合身，还有穿着场合问题，他就可以活得很滋润。像这样的事情，我们有谁做得到呢？这些大玩家资本已经树立了，有流量资源，跟我们完全没有任何关系，而且大玩家已经跑掉了，很多都停留在营销，还是停留在如何卖货的问题，没有如何考虑消费者的需求，这个问题说起来很通，很多人都说我承认我的消费者是谁。因为定位太宽泛了，太庞大了，没有几个人真的能讲出自己的特色是什么，这在转型过程中是一个普遍性的问题，博洋和顾家基本上也不是很例外，也没有说在消费者这一端考虑得足够充分。
亚马逊一人一世界，我觉得这才是真正从消费者角度出发的，做到这一点确实非常非常难。亚马逊坚持这样做下去，为消费者考虑，长期来看，中国市场上究竟鹿死谁手，谁是真正的长期赢家，还很难讲。因为现在天猫、淘宝和京东，已经是很让人崩溃的事了，买东西首先你不能告诉我，我们都知道消费者需求越准确，营销成本越低，又有几个消费者能把自己的需求描述得很准确呢？上次我在天猫上买了一个很有特色的饮水机，当我第二次打开天猫的时候，我面对的还是非常SB的页面，还是浩如烟海的信息，这是很崩溃的事，这种玩法以后会越来越糟糕的。互联网做得好的公司、受人尊重的公司，全都是让他的用户有存在感的公司，一个让人没有存在感的公司，一定不会赢得客户的尊重，用户会用脚来投票。
亿邦动力网总编贾鹏雷：你们今年作为大朴网，作为新生的网络品牌，今年的大目标是什么？
顾家家居副总裁吴滔：在大朴网这个品牌做的过程中，只要我还在控制这个品牌，我绝不会让这个品牌做激进的事，就是慢慢做。
亿邦动力网总编贾鹏雷：听完三个品牌商对今年节奏把握的时候，回到亚马逊，这两天不断有朋友跟我讲，亚马逊好神奇呀，为什么总曝光呀，以前都找不到他们人，以前找他们吃饭，他说我们公司不让吃饭，找他们要一点资源，他说我们没有什么资源给你。前面三位说他们是稳健发展，意味着他们的投入会少，这样亚马逊会有压力，因为他们投入少了。第二，能不能告诉我们，亚马逊为什么现在要出来曝光？
亚马逊中国副总裁任兆欣：刚才听了几位老总讲的，包括前面几位代表的发言，确实，流量的红利差不多要用尽了，现在有一些企业看到了电商的难处，有一点悲观的情绪。我个人来讲，我是很乐观的，从两方面来讲：如果你看前一段时间我也讲过，2012年中国网上营销规模超过了一万亿，这个数字大家都很激动，麦肯锡预测到2020年中国网上营销数额会到四万亿，这个数字估计也是用非常负责的方法算出来的，估计几年以后还有四倍的发展空间，从一万亿到四万亿，会给很多商家带来很多很多的机会。
昨天亚马逊做了第一季度的财报，我们全球销售额增长了22%，第一季度到160亿美元的规模，亚马逊1997年就上市了，他现在实际上在美国全球消费占比，美国还是大头，超过全球其他市场的。如果美国一共才三亿人，亚马逊到现在这样的规模，根据中国前景来看，我们是不应该悲观的。
另外一个数字，中国宽带用户渗透率到去年才只有30%，70%的人还有继续用宽带增加网上购买、网上经营可能，根据这个就没有任何理由唱衰。
谈到我们的策略以及面对这个市场状况的应对措施，了解亚马逊的人都知道，亚马逊的策略从来没有改变过，我们永远是把客户的体验放在第一位。在商业世界里，变数非常非常多，你如果跟着变化走，追求各种不同的东西，你永远不会赢。从做生意的角度，应该注重不变的东西，对电商来说不变的是客户，永远会追求更好的产品、更好的价格、更快的配送，更高的质量。这四点也是亚马逊一直追求的，我们是很低调的，这四点我们第一天就是这么坚持的，从1997年亚马逊上市的时候，第一年全球营业收入只是一个多亿美金，到去年2012年我们全球营业额是611亿美元，十几年的时间销售额增加了六百多倍，我相信这种奇迹是能够在中国重演的。
亿邦动力网总编贾鹏雷：以亚马逊的风格，像她的平台一样，默默的，温柔的给我们展示他们的实力，她很简单的说了几个数字，反正都很大，我也没有记住。
亿邦动力网总编贾鹏雷：我问几个问题，网络原创品牌在过去两年间已经出现很多失败的案例，或者说非常惨的案例，在这种情况下，为什么还去网上一做个垂直的小品类的品牌呢，你就不怕走他们的老路吗？
大朴网CEO王治全：做品牌有几类人做，出发点也不一样，做一个品牌就是想买一个东西，不小心跟太太吵架，孩子出生以后你怎么给孩子取名，他就会给他取个名。这是一种玩法。还有一种我就是要一个孩子的。这两种完全不一样。我们不是为了做品牌而做，中国改革开放之后，红利市场涌现大量的企业，他必须要有一个品牌。我们的情况不一样，是因为这个团队整体来说，经过这几年的高速增长，做规模游戏我们已经没有兴趣了，规模做得那么大不是我们喜欢玩的事情，我们就选择退出了，但我们还是要做一些自己想做的事情，做品牌完全是出于自己的喜爱。我们定位很清晰，我们不做激进的事，是因为我们无法做激进的事，因为我们做得非常小众、非常狭，压根就没有想把用户群做多大。大家现在看到的是家纺，但我们做的跟家纺品牌完全不一样，我们跟现在的家纺品牌构不成任何竞争，我们做的完全不是同一个事，现在的产品线，除了做床品、毛巾、内衣、内裤、袜子、拖鞋、收纳，产品线全部是在中国品质里面第一个，我们不服务于大众，只服务于小众，所以我们玩法完全不同。我们也有这个信心，而且我们觉得中国到了今天，是真正做品牌最好的时代。以前做品牌，即使赚钱了那也不是所谓的好时代，那样的赚钱方式，你获得的块怎么来的都不知道，那种方式没意思。现在这个时代是做品牌最好的时代，现在大家的意识越来越强，独立意识越来越强，存在意识越来越强，商品是丰富多彩的世界，每个人都有不同的追求，这就是品牌意识崛起最好的时代。今天我们可以做定位，十几年前做定位是一件很蠢的事，现在是最好做定位的时候，定位的时代就会提供消费者更多的选择，同样给创业者大量的机会，大家都有机会找一个新的定位，真正细分的市场做一件有意思的事情，只要不着急，是能活下去的。
亿邦动力网总编贾鹏雷：所有人都知道做品牌是很漫长的路。以前凡客说，做一个好品牌需要做好几年，要做很多很多工作，熬很多很多苦。凡客也在做开放平台，凡客也在卖相机，外界看他是有运营压力。你们以前是哥几个自己凑钱做，你能告诉我，鼎辉希望你慢慢成长，希望在十年之后收到回报吗？
大朴网CEO王治全：我们当时去融资的时候说得很清楚，我们在这个时间点说了这个事，我们网络还没有上线，基本上协议就已经签了。上线前一个月协议就签了，在这种情况下，你想鼎辉为什么要投我们呢，我们一定会给他讲得很清楚，给所有的投资者讲得很清楚，我们的生意是一个很慢的生意，如果你让我们高速成长，很着急的话，我们建议你先不要投，我们可以先用自己的钱来做，做得你认为有一定规模了，增长速度确实很慢，但成长性比较好，你可以再投。我们拿到钱一定是双方都有了共识，我们不着急，投资者也不着急，拿钱是因为大家非常认同我们的理念，非常认同我们的方式，非常认同我们的产品，认同我们的团队，所以我们就拿到这个钱。像凡客的故事，大家都不用看了，这些故事跟我们是没有关系的。
凡客为什么不能做一个好的服装开放平台呢？如果做不好也一定不是战略上的错误，那是执行上的问题。我觉得这个事情没有什么不可以做，前几年做也不是错，现在做更谈不上是错的事情，因为这没有不可以做的。而且凡客今天的发展，现在这个局面，它已经融到资了，很多事情某种程度上来讲责任太大了，他出了很多招，很难用一个做品牌的企业来考量，跟我们的想法不一样。
亿邦动力网总编贾鹏雷：恭喜你，找到一个善解人意的投资人。在中国现阶段想把一个电商快速用投资的方式做好，还是很难的，希望做一个慢生意，看看这个慢生意能不能做出来，你也赶上好时代了。
再回到家纺的品牌上来，吴滔说今年发力点O2O，博洋家纺是回到做产品的原点，这是听上去令人费解的事，你本来就是品牌商，多年产品积累，现在做电商以后又回到产品身上，顾家家居副总裁吴滔本来是做线下客流量生意的，现在你要把线上线下客流相互导，你这样做的原因是什么？我们先问问博洋家纺的吴总。
博洋家纺电商总经理吴荣华：没有必须要有新的投入才可以出新品。在刚做电子商务的时候是做营销，09年的时候，就像八十年代你什么东西拿到网上卖，就可以成为一个万元户，现在你在马路上摆摊可能生存都不可能。电商发展到2013年，产品、服务一定是更重要的，至于营销手段，不把产品和服务做好，一切都是空话，只有不断提高研发能力，不断提高品质能力，你的顾客才会不断地重购，几年不出新品，再强也强不到哪里去。
亿邦动力网总编贾鹏雷：你们这个行业对新品的要求有多大？
博洋家纺电商总经理吴荣华：每年至少有两次大规模出新，分为春夏、秋冬两季，家纺也是一个标准化的需求品，并不属于快销品、时尚品，你家里缺少了才会买，如果你家里已经有十几套、二十套，再便宜你也不会买。所以导致目前2013年家纺在电商里面非常多，每一家都信誓旦旦说要在里面做多少、多大，有一些在线下生存不了的品牌都到网上卖了，需求家纺的人其实并没有增加多少。我们只能从有限的需求中去做订单，加大曝光这是很虚的，唯一能做就是不断地有新的产品来吸引别人的眼球。
亿邦动力网总编贾鹏雷：都知道家纺在中国是一个大行业，现在为止这所谓几大家纺品牌，规模反而都并不是很大。我特别想知道，博洋有没有这样的设想，通过电商这个探索，实现逆袭？
博洋家纺电商总经理吴荣华：要把家纺整体蛋糕做大，是我们十几年来的追求。家纺跟服装相比，最大的特性就是它自己在家里用，除非老百姓的收入达到了买一个家纺就像买一个矿泉水一样的水平，否则他优先解决肯定是自己的着装问题，家里可能一天没有几个客人来。我们做市场调研，真正用家纺品牌少之又少。
亿邦动力网总编贾鹏雷：对产品的功能看得很重，对品牌并不是那么重。
博洋家纺电商总经理吴荣华：床上用什么品牌并不是太重要。我们只能致力于不断将流行元素引入到家纺中，也通过你购买家纺产品，不仅解决实用问题，也是起到装饰的作用、改变心情的作用，不同的颜色、不同的风格，不同的款式，这是我们致力追求的。
亿邦动力网总编贾鹏雷：电商时代也要回归到产品的考虑。顾家家居为什么要做O2O的生意？
顾家家居副总裁吴滔：其实我刚才说到，模式是我们2013年策略的一部分，模式的转变，才可以改变我们目前处在平台上的格局。第二，在产品上。第三，今年重点抓服务体验、供应链管理的速度，通过去年“双十一”，通过发现供应链上薄弱的环节做了大量的调整，这一点我们已经有了比较大的提升。O2O并不是每个品牌都要这样选择的，对顾家来说是根据自己的特点而选择的。我们线上在平台上抢流量，这不是长远之道，如果要在电商上成为一个强大的品牌，就必须结合自身的优势，而我们目前看到，家居在网店上的转化率是非常低的，服装是蛮高的，家居转化率也就是千分之几个水平，因为家居属性决定了很小的转化率。相信在座的各位，如果购买家居，光看网上一张图片99%都不会买，一定要看到实际的产品，手摸一下，看看质感，闻闻气味才会买。如果要把这个品类做大，就必须线上到线下、线下到线上，这个模式打通，让线下门店成为电商的组成部分，未来这才是本原，完全的B2C的模式，走下去除了几个平台商可以玩得很好，对传统的品牌其实很难做得很大。这是我们选择O2O的原因。
另外，去年“双十一”我们的成功，也取决于我们去年线上、线下高度地统一，整个运作的统一，所以才能整合这样的能力，实现这样的销量。去年，我们线上是6500万，当时在“双十一”那一天线下也同步促销，总量做到了1.2亿，就是线上加线下，我们并不追求纯线上卖多少，只要整个品牌、整个体系能提升销量就很好。
亿邦动力网总编贾鹏雷：做这个项目的时候你们考量的是什么？
顾家家居副总裁吴滔：做“双十一”这个项目，我们考量，我们经过一年的摸索可以经营一下我们这个团队；第二，想通过O2O的模式，把线上线下的渠道很好地配合起来，能够去实现线上线下的打通；第三，检验我们供应链管理能力，过去我们供应链管理能力只是B2B、对商家的，这次B2C是让我们整个供应链后台都进行了一个重组和改造。
亿邦动力网总编贾鹏雷：希望你们探索成功，不要成为先烈。任总，昨天我看了一下数据，大朴网和博洋家纺都是注入亚马逊的，你听完他们的策略以后，你会给他们什么建议？亚马逊可以帮他们什么？另外，希望三个人给亚马逊一些建议。
亚马逊中国副总裁任兆欣：我觉得从亚马逊的角度，我们对商家的建议就是，自己要清楚你在这个过程中想要什么，你到底清楚不清楚你的客户是谁，你的客户需求是什么，你在满足客户需求的过程中，有没有赚钱的希望，我觉得这是每个商家自己要想清楚的。
对于很多传统的企业来说，就像刚才吴总讲的，全网营销也是我不断听到的词，比如有些从天猫、淘宝做起来以后，包括成功的卖家也说，我们会全网营销，去看不同的平台到底能给我提供什么。
亚马逊上市16年之后，每年还有20%几的成长速度，从大盘子来讲，有足够的机会，就看我们能不能找到适合你的渠道。这是关键。
亿邦动力网总编贾鹏雷：三位给亚马逊的建议。
顾家家居副总裁吴滔：亚马逊一直做得很好，作为亚马逊我个人觉得，我的想法很实在，进了亚马逊以后是否能实现比较大的增长。对亚马逊的建议，我一直认为亚马逊的平台、客户导向、物流体系都做得非常卓越，但是在中国推广几乎少了一点。
亿邦动力网总编贾鹏雷：希望加一点推广力度。
大朴网CEO王治全：亚马逊前一段时间推出了服务，尽管说不是很成功，其实也差不多。亚马逊现在推出你可以上来开店，你可以使用亚马逊的物流，这个物流可以做到货到付款。我们对亚马逊的建议，亚马逊是否可以让合作者和参与者都有非常强的参与感，如何在亚马逊上把自己的生意做得更好，亚马逊的平台如何能玩得更好，没有人知道。
博洋家纺电商总经理吴荣华：我们跟亚马逊合作有两年了，如果要说对它的期望要从两年前刚刚合作的时候说起，亚马逊那时候就是不温不火，但是2013年所有的第三方B2C都在下滑，反而亚马逊是持续上升的。我对亚马逊的期望就是继续保持这种风格，不要各个品类，成千上万地去招商。
亿邦动力网总编贾鹏雷：这就是既得利益者。
博洋家纺电商总经理吴荣华：有的平台这么做，但最后稀释了流量，一个平台其实并不需要这么多品牌商家。
亿邦动力网总编贾鹏雷：大家知道改革的困难了。非常感谢四位嘉宾。
文章来源：亿邦动力网
