文丨韩笑 编辑丨何洋
【亿邦原创】拉美市场的“淘金热”一直未曾熄灭。来到2026年，有些东西又确实在发生变化。跨境卖家们不得不重新审视这片新大陆在全球化商业版图中的地位。
清货、白牌、赚快钱的原始印象开始转变，加强合规、长期深耕、本地化布局更多地成为话题中心。在这里，有的早期入局者已经淘汰，也有大量后来者才刚刚开始起跑。
“做巴西，现在必须本地化，注册本地公司、合规交税、完成产品认证，门槛比较高，相当于把很多小卖家拦在门外了。相比之下，墨西哥倒还可以通过跨境直发测试产品，以小步快跑的方式快速进入。”游戏手柄品牌GAMESIR（盖世小鸡）的COO赵伟林这样描述拉美最大的两个国家市场。
聚焦于平台侧，不管是美客多和亚马逊这样的海外平台，还是中国的“跨境电商四小龙”（Temu、SHEIN、TikTok Shop、速卖通）都在拉美进一步提速——推新模式、降低入驻门槛、调低费率、加大基建投资......大家激烈争夺消费市场的同时也在招揽更多优质卖家，以丰富供给。
当平台的冲锋号吹响，一个更真实的拉美市场已浮现——它既不像传说中那样遍地黄金、唾手可得，也远未走到格局已定的红海。平台在“抢人”，卖家在抉择，政策在收紧，新的赛点也悄然到来。
“七雄争霸”，重新划定拉美电商版图
2026年的拉美电商，正在进入一个关键节点。一方面是持续增长的市场规模，另一方面是更加激烈的平台竞争。
根据第三方数据，目前拉美市场总规模已突破2153亿美元，年增速12.2%，是全球平均水平的1.5倍。其中，巴西一国的电商交易额约占拉美总量的三分之一，网购用户逼近1亿；墨西哥紧随其后，是第二大市场。
平台格局方面，根据巴西电商协会的数据统计，2025年，美客多以580亿美元的GMV占据巴西市场42%以上的份额，稳坐第一。而在墨西哥，2025年第二季度，Temu以15.98%的网站流量份额跃居榜首，首次超越长期领跑的美客多和亚马逊，成为当地流量最高的电商平台。除了美客多和亚马逊这两个在拉美市场耕耘时间最长的平台，其他后来者正在用不同方式杀入这片蓝海，并纷纷给出如何抢占市场份额的答案。
美客多作为拉美本土电商巨头，二十多年来，已建立起一套覆盖电商、物流、支付的完整生态系统。自2019年进入中国市场后，美客多持续加大招商力度，今年更是一个大迈步之年。除了商家自运营模式，其面向中国商家正式推出全托管和半托管模式，覆盖墨西哥、巴西、智利、哥伦比亚、阿根廷五大核心市场。多种模式形成互补，显著降低了入驻门槛，可以说对各类不同背景、不同规模、不同出海经验的卖家都张开了怀抱。
在今年4月的卖家大会上，美客多官方直接定下“未来3年GMV增长5倍、中国卖家数量增长10倍”的目标，可见其在中国招商侧的决心。
与此同时，美客多还持续加大对拉美当地的投资。比如，2026年，美客多宣布在墨西哥投资46亿美元，较2025年增长35%，同时在阿根廷投资34亿美元用于扩大物流网络和金融科技服务等。
和美客多的策略类似，亚马逊也在加快招募优质卖家的步伐，并通过降低费率等措施惠及中小商家。
6月，亚马逊发布“拉美速通计划”，年内扶持3000个中国品牌开拓拉美市场，提供包括物流、税号、本土公司、广告等方面的扶持，注册补贴最高达1.2万美元。
此外，亚马逊今年在巴西和墨西哥都下调了费率：先是大规模降低墨西哥站的FBA配送费和订阅费，每件商品平均费用降低19比索（约1美元），又下调了巴西站的物流服务费率，售价超100雷亚尔商品免FBA费，新卖家30天可免费测试。
据悉，亚马逊2012年以自营模式进入巴西，2015年进入墨西哥，十几年来，在巴西投入超过150亿美元、建了300多个物流设施，在墨西哥投入超80亿美元，拥有14个运营中心和29个配送站。
从太平洋彼岸而来的Shopee今年也在拉美加快基础设施建设。今年，其在巴西新建物流中心和配送中心的同时，还与巴西物流地产商Marq签署了最大单笔仓库租赁协议，在圣保罗瓜鲁柳斯承租了一个22万㎡的超级仓库。数据显示，Shopee在巴西已运营22个配送及分拨中心、超200个物流枢纽、约3000个提货点，合作司机规模超过4.5万名。
此外，Shopee也在不断拓展业务边界——接入了ChatGPT、上线即时零售服务等，从方方面面加速抢占这片蓝海市场。其一季度财报显示，巴西站已成为全球增速最快的市场，甚至高于大本营东南亚。
中国的“跨境出海四小龙”中，速卖通来拉美最早。2010年它就通过跨境直发进入巴西、2014年进入墨西哥。今年，拉美和美国、韩国一同被列为其“必争市场”。在巴西政府取消50美元以下商品联邦税之际，速卖通更是紧抓政策红利，通过周度多班包机模式加快跨境清关时效。
SHEIN和Temu来得更晚，但是增速很快。SHEIN于2018年进入墨西哥、2019年进入巴西，一开始主打以小包直邮方式，近年来加快推进供应链本地化。2023年SHEIN承诺投资1.5亿美元联合2000家巴西本地工厂，创造10万个岗位。目前，SHEIN在巴西已拥有300家合作本地工厂，本地化生产产品占比达55%，计划到2026年底提升至85%。
同时，SHEIN的平台化动作也在拉美提速。据外媒报道，SHEIN巴西站的活跃第三方卖家已超过4.5万，销售额占比约60%。今年，SHEIN墨西哥站开放商家自运营模式（POP）招商，商家自主定价，本地发货。
Temu在2023年用全托管模式切入墨西哥市场，之后又推出半托管和Y2模式（介于全托管和半托管之间的一种模式，商品从国内直发，商家自行负责物流和运营环节）。靠着极致低价和病毒式裂变营销，2025年二季度，它在墨西哥就以15.98%的流量份额登顶。同样的打法复制到巴西，不到一年，Temu在巴西的月访问量就突破了4亿次。
今年，Temu开始在拉美加快本地化，如在巴西推半托管模式，要求卖家本地备货、自主履约等。
TikTok Shop算是初来乍到，但已经被视为拉美电商最大的黑马。2025年初它才登陆墨西哥，一开始以全托管模式试水，之后又开放自运营模式（POP）；2025年5月，TikTok Shop进入巴西，从本土自运营模式做起。
以直播和短视频为主要形式的内容电商和这片开放热情的土地极其匹配。TikTok墨西哥用户体量位居当地社媒前列（2023年已跃居第三，并不断缩小和前两名的差距），用户日均使用时长达到1.5小时，月度活跃天数为21天；今年Hot Sale活动期间TikTok Shop整体销售额同比增长超过8倍。
目前，TikTok巴西站月活已经达到1.34亿，约一半巴西人都是其用户。在商家侧，数据显示，上线以来TikTok Shop巴西日均支付用户数量增长53倍、带货达人数量攀升至百万，且已出现日销万单的商家。
今年4月，TikTok Shop还开放了“美通墨”模式，类似于亚马逊物流的北美远程配送计划和美客多的转运仓模式，商家可以将美国的备货直接卖到墨西哥，既能减轻库存和资金压力，也可以解决物流周期长的痛点。
可以说，当下，拉美电商市场正呈现出“七雄争霸”格局，先发者占据着更大的市场份额和基建优势，但后来者凭借创新模式快速起势，他们一起做大蛋糕的同时，也在重新划定竞争版图。
本地化仓储解决物流难题，差异化产品赢得增量市场
拉美是全球少有的体量大且增速如此之快的电商市场。一方面，这里拥有庞大的人口和消费市场，但当地工业体系羸弱，本地供给难以满足。另一方面，新平台的进入让新商机不断涌现，比如TikTok Shop去年刚上线的时候，“自然流日出百单”、“轻松起量”的故事就在业内四处流传。
“巴西是全球少有的未被中国卖家充分渗透的大市场，人口年轻、消费力强。但它的入局门槛也比较高。也正因为门槛高，竞争反而没有那么激烈，所以我们也想着趁早入场。”一个主营音频产品的卖家谈道。
他们大致从2022年-2023年就开始探索巴西市场，以直邮小包形式把货运到消费者手中。“时效非常长，清关很不稳定，有时还会被卡包。”据其回忆。但“轻量化”上车对卖家资金压力小，加之市场竞争也没那么大，即便物流体验不佳，他们仍在巴西赚到了第一桶金。
不过，随着竞争逐渐加剧以及当地政策日益收紧，他们意识到这不是长久之计。2024年，其跑通了巴西本地仓，正式开启本土备货模式。“我认为本土备货是一个大趋势。国际小包运输清关整体不太友好；本土备货后，合规运营，利润也比小包更好。”该卖家指出。这是几年来他们拉美业务逻辑最大的转变。
站在2026年，她更加庆幸自己早早做了本土备货的转型动作——可以甩掉很多跟随者。去年入驻美客多巴西站后，拉美业务在其公司大盘权重进一步提升，今年目标是在巴西实现翻倍增长，并向阿根廷、智利辐射。
2022年，游戏手柄品牌GAMESIR（盖世小鸡）也是因为“解决掉当地市场的物流痛点可能就是竞争壁垒”而决定切入的。
据其COO赵伟林介绍，巴西有两亿多人，游戏用户就有一亿多，渗透率很高，接近70%，但中国到巴西海运周期长，动辄一两个月，履约成为一大难题。但这也是商家的机会。
现在，GAMESIR在巴西已经注册了本地公司，基本完成了本地化布局，通过平台的配送体系履约时效大大提升。目前，拉美市场占GAMESIR全球业务约10%以上，增长迅猛。入驻亚马逊后，其6个月就登上巴西站Best Seller，2023年黑五销量突破千单，2024年销售额超过千万元。
本地化带来的另一个好处是解决售后问题。巴西当地缺乏成熟的售后体系，维修翻新只能依赖本地仓完成。目前，GAMESIR搭建了本地售后团队，退货率维持在10%以下。
此外，为了应对超长物流周期，他们会至少提前一个季度进行产品规划。“中国发到巴西需要30-45天，工厂备货还要60天，销售需要一个月，加起来要130天了，再算上资金周转，就得160天了，所以必须提前规划。”赵伟林谈道。
正如另一位卖家所言，如果说，几年前做拉美市场，本地化仓储只是一个可选项，那么，今天，这已是个必选项。
而除了物流供应链之外，做拉美市场的另一大转变就是“普货”逐渐失效——拉美市场虽然整体还处在“人找货”的缺货阶段，但能做出成绩的品牌和卖家几乎都根据当地市场特点进行了产品差异化设计。早期很多卖家把其他市场产品直接搬去拉美，或者就是跟卖的方式，已经走不通了。
“市面上不缺那些大路货色了。”一位户外运动鞋卖家谈道。比如，他们在巴西的一款爆品，背后下了不少功夫，从舒适性、功能性到颜色搭配，都专门针对当地用户的偏好做了设计。
GAMESIR也是针对拉美用户需求做差异化产品布局，即便拉美不同国家之间也有差异。据赵伟林介绍：“墨西哥游戏用户的消费习惯跟美国类似，价格不敏感，Xbox用户渗透率在拉美最高。巴西主要是PC跟手游用户，主机用户占比非常少。”目前，GAMESIR在墨西哥主推Xbox授权手柄，在巴西市场则主推兼容性好的PC手柄以及手游手柄。
再比如，智能安防品牌IMOU发现拉美地区光照充足但室外拉线施工复杂，就推出了太阳能供电方案，依靠电池板实现24小时不间断供电，极大地降低了安装门槛；针对拉美地区自建房比例高、庭院大，单一镜头不够用，IMOU定制了多目和多摄产品线，一个设备多个镜头，不仅能监控自家院子，还能看到院外马路，甚至识别车牌；此外，为了满足当地长时间监控的需求，IMOU通过自研视频压缩技术解决了储存压力，定制了拉美用户专属监控产品。
据悉，2025年IMOU以墨西哥为首站开始拓展拉美地区，在今年的Hot Sales大促中，一举获得了2-3的倍增长。在此基础上，他们计划今年再上线十余款新品。
“风浪越大鱼越贵”，拉美市场已没有快钱可赚
如果说蓝海增量市场是拉美的阳面，那另一面就是漫长的物流清关、繁杂的税负和变动的政策。
以地心为中心，中国和拉美分处两端，可以说是世界上最远的距离。以拉美最大市场巴西为例，中国到巴西的飞行距离近两万公里，海运需要30到45天。
但跨境卖家眼前最大的阻碍不止物理距离，还有“万税之国”繁杂的税收。除了海关清关，在巴西国内各州之间还有自己的增值税，货物跨一个州就像跨一个国家。发票是货物上路的必备通行证，装车前必须先向州税务局申报，税务文件没带对，货物甚至可能被当场扣押。
2025年，巴西通过第214号补充法，规定数字平台一旦控制了收款、支付、交付等核心交易环节，就不能再以单纯的“中介”自居，需承担税务连带责任。这意味着若卖家漏开发票，税务机关可直接向平台追缴税款。此外，巴西2027年起将落地“税款分割支付”机制。消费者付款的那一刻，税款就被自动抽走，也就是说，商家钱还没到账，税先上缴了。这对小包直邮和低申报的玩法是又一次重大打击。
墨西哥市场对于跨境电商的税务合规也在收紧。自今年1月1日起，电商平台需从卖家的销售额中代扣增值税和所得税。随后，亚马逊、美客多等平台相继发布通知，提醒卖家上传或更新RFC信息。这意味着，如果没有墨西哥RFC税号，需要缴纳20%的所得税和16%的增值税。增加36%的税收成本，将大幅压缩商家的利润空间。而且税号并不好申请，审核严格且效率低，可能需要一年时间才能正式拿到，将给商家带来新一轮考验。
一个利好政策是，今年巴西恢复了小额包裹免税政策，取消价值50美元以下的小额包裹20%的联邦进口税，价值超过50美元但不超过3000美元的货物的税率也从60% 降低至30%。这给跨境直邮商家带来不少的价格优势。
复杂的合规和税务门槛虽然阻挡了一批人，但仍然打消不了入局者的热情。“风浪越大鱼越贵，门槛高、风险高，反倒意味着潜力大。对于我们品牌来说，我们本来就要全球化，不管这个市场有没有风险，只要它人口基数足够大，活跃用户足够多，我们都要进去。”赵伟林表示。
Linda作为掘金拉美市场的典型代表，经历了从早期灰色清关试水到合规运营、重投入自建海外仓，从铺货到做品牌的全流程。
2021年她从东南亚转战巴西市场，发现这里“利润更高、库存周转更快、广告投入更少、运营更轻松、流量也更大”。一开始，她尝试灰清渠道运过3C插头类产品，但系统查验收紧，非常不稳定，也看到身边很多朋友走灰清最后货都没了，于是决心合规化，并自建海外仓。
想到以往时常爆单但仓库不够用的情况，她就感慨道：“仓储能力决定天花板，仓库容量不够，销量和利润就会被卡住。”
后来，她把自建的300平小仓库扩容到5个海外仓，总面积超过15000平米；与此同时，不断加强合规建设，包括产品认证、税务、当地用工等各个方面。去年，抓住年底大爆发的机会，Linda公司迎来一个大的增长拐点，最后三个月的销售额差不多撑起全年近70%的业绩。这让她尝到了“重资产”布局所带来的甜头。
同时，在产品策略方面，她也清醒地意识到，铺货模式在拉美走不远。“本土化、合规、物流门槛太高，铺货经常导致货不够卖或选错货卖不出。不如聚焦到少数几个类目，提高产品力，做好认证，一点点建设品牌。”Linda谈道。
拉美不缺机会，缺的是耐心——这是众多卖家的共识。
站在2026年看，这里已不再是个“可以试试看”和“赚快钱”的市场。它的增量空间很大，但也只会给坚持长期主义、敢于投入的人留下超额回报。
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