【编者按】前几天听说买买茶人去楼空了，过去一年垂直B2C不行的消息太多了。先不说垂直B2C毛利如何低，经营成本如何高，回到根本层面上，对于消费者来说，垂直B2C能提供什么？更便宜的价格？更好的产品？还是更好的服务？
不管技术怎么变，以上三点始终是零售业的核心竞争力。垂直B2C这种商业模式到底能不能帮助消费者实现以上好处？亿邦动力网拿最基础的问题向业内两家垂直B2C创始人请教，得到了一些回应。
注：由于访谈者要求，不便公开姓名，故以下两篇分别用K和F来代替。文字整理：张大红。
观点一：垂直B2C不会死绝
亿邦动力网：垂直B2C连续三年购买的老客户是不是都极低？
K：别说连续三年了，垂直B2C除了个别品类外，重复购物用户比例都不高。30%重复购买率是及格线，能过50%应该说算优秀的了。没有供应链、没有资金，很难玩下去 所有渠道都打通了，技术投入也很大。
亿邦动力网：这其中有多少是淘宝、京东的作用？
K：先不说这个结论，先说几个表象，拿我们自己举例，官网上线只有1年半，货也会在淘宝、京东等网站卖，消费者肯定知道甚至经常在淘宝、京东购物，为什么还要到官网来购物，为什么官网的订单、用户还在涨？
亿邦动力网：你们是传统品牌过于强大了，所以可以利用产品差异化来这么做。
K：不能说得这么简单，准确的说是网站品牌（定位）差异化和用户体验差异化，我不敢说品牌和体验好，只能用差异化来表述。你刚才说有淘宝了，貌似什么都有了，垂直电商就是高级网页版，我没说垂直电商日子好，我的问题无关乎其他的，我只是反驳你对垂直电商的思考。
亿邦动力网：我说的是对于绝大多数产品而言，现在建垂直B2C看不到价值。
K：你不用解释，只告诉我答案。 现在很多品牌商做电商，大都是清货，把电商当做下水道，你认为长远来看，这么做对还是错，或者说能持久下去吗？
亿邦动力网：甩货是可以长久的，只是产生的价值有限。
K：好，第二个问题来了。 较为理想的方式，传统品牌商将电商渠道纳入整体销售体系中，按照正常的销售、供应链处理逻辑来进行设计、开发、销售，当然可以进行错位经营，或者线上线下互动经营等等，这样是不是可以更长久，更好一些？
亿邦动力网：是。
K：好，第三个问题来了。如果第二点认为是好的，或者说是未来的方向，就要考虑到供应链特点，商品是生产出来的，生产是订单预计来的，订单是流量带来的，你能告诉我，如何保障流量与订单与供应链的匹配吗？
亿邦动力网：你觉得这是自建B2C的价值？
K：我不是说我自建B2C就能10个亿，而是说，平台有平台的价值和游戏规则，自己B2C有自己B2C的价值和游戏规则。
最后再问你一个问题，我们在天猫去年卖了将近4个亿，天猫找我们希望卖10个亿，但天猫没有流量计划，或者说大家不一起规划流量计划，我凭什么要生产10个亿或者采购10个亿的货？！
亿邦动力网：你继续。
K： 因为我们70%以上是新品，电商货品与线下的供应链高度结合。但我现在要说，如果一个平台电商不希望天天被品牌商围绕卖下水道货，低价低价低价，就要好好和品牌商合作，一起研究如何按照产品生命周期进行销售，就要尊重品牌的销售规律。
至于现在垂直B2C的流量分散、官网销售占比低的问题，对于垂直B2C来说，外部通路一定会存在，你说哪个通路不要？不可能，不现实，关键是在发展过程中注意比例结构。 就好像一个电商网站的流量，一定分成直接访问、SEM、SEO、导航、EDM、CPS联盟、引荐流量、门户以及垂直展示类广告。 我当然希望100%都是直接访问、EDM、引荐流量、SEO，这四个流量不用花钱，但可能吗？如果真的是这样的，这个网站也完蛋了。 这其中比较核心点是，作为品牌商，或者大渠道商，生意要握在自己手里，或者说和别人合作时，自己有超过50%的掌控力，这样的生意才能持久。
亿邦动力网：垂直B2C的核心价值还在于“垂直”二字，你说的这么多，一句话来说还是那句大白话，就是垂直B2C比综合平台玩得更深，比如打通前端流量与后端生产，最终提高的是供应链响应效率。天猫玩大数据，日后也是要为入驻商户提供类似服务。在技术实力与资金实力上，垂直B2C能跑得过天猫？
K:我们与天猫合作四年了，他们的问题我们十分清楚。如果天猫不变革，迟早也只能是品牌商的下水道，但他们去年下半年意识到这个问题，逍遥子说2013年工作核心是从单纯的销售平台上升为消费者连接平台。而京东，现在还跟着天猫的屁股后面 天猫至少在理念上领先了，能否做到不好说，但京东还停留在1年半之前天猫的经营思路上，我不好说是他们看不清，还是因为业务压力大。
回到你说的这个问题上，的确垂直B2C的时间不多了，想要玩得起来，要有核心竞争力，在供应链和用户体验上要有明显优势，无论是渠道类还是品牌类B2C，但这两点都需要钱，而且不是小钱。
亿邦动力网：垂直B2C的未来，听起来还是很悬。
K：你货不行了，用户可以有惯性，今天继续来，明天来，半年后呢？ 比如有些鞋类B2C，成立时间长，用户量大，但有用吗？但说衰落很快的，最多不超过一年。有些传统品牌做B2C平台，是对现有业务之外的探索和创新，有这层使命和意义以及价值，才敢做B2C。
我刚才谈那么多，是想说，垂直B2C没戏是个伪命题，我不这么看。但垂直B2C一定也会洗牌，一定也会演变，因为适者生存，因为有消费需求。
观点二：垂直B2C注定是悲剧
亿邦动力网：你说垂直B2C关门是迟早的事，为什么这么说？
F：消费者从天猫能买到相应的商品，为什么要去单独的网站去买呢？如果谁能回答这个问题，他就能生存。
亿邦动力网：提供足够好的产品、足够好的服务，以及更好的网站购物体验呢？这是垂直B2C当初的畅想。
F：产品、服务和购物体验，单独做一个垂直B2C和在天猫开店有什么不一样吗？
亿邦动力网： 东西放在宜家和家乐福就不一样。
F： 网站和地面商城不是一个概念。美国有单独的可以和亚马逊抗衡的家居商城吗？我说的是网上的。线下有，而线上却没有。原因是线下有地理位置的限制，有定位风格和装修成本的限制。家乐福也可以在4层加一个宜家的风格的楼层，但成本多高啊，而且楼层高度有限制啊。天猫加一个家居商城，对于他们来说一点不难。
亿邦动力网：但问题是，垂直B2C谁也没做成一个宜家呀，就说家乐福把自己打败了。
F：你说得没有错，无奈注定时间不够用。不管是渠道型垂直B2C，还是自有品牌垂直B2C，都是有发展壮大的可能性。但是国内电商环境变化太快了，2007年前后，电商好像还是一片新大陆，到了2012年，天猫、淘宝、京东、苏宁易购这几家大平台牢牢把控着电商流量入口。这个行业从开始到大局已定只用了六年时间，这期间垂直B2C必须完成掌控供应链、电商运营以及物流基础建设等任务，这三项任何一项都是要花大钱和花时间的事情，我看许多人骂做B2C的是一批脑残的人，我觉得很委屈，不信让他来做做试试看，就知道在这么短时间内做好这三件事有多难了。这里面也有幸运的人，比如刘强东拿了大笔钱自建物流，凡客不管怎么烧钱，但陈年还是玩出了点品牌知名度，其它垂直B2C一样好处都没捞着，到2013年在大鳄的挤压下，官网基本不承担主要销售任务了。
亿邦动力网：那你认为多少钱够？多少时间够？
F：不同的生意有不同的答案，渠道型垂直B2C需要的更多的钱和时间，因为自己无法掌控货品，比如好乐买用五六年的时间就能让一线运动品牌听话，凭什么呢？不要说卖别人产品的，就算是百丽旗下的优购，就算是有传统供应链的优势，如果后面不继续投钱，优购照样做不成多大的平台，顶多就是小卖下自家的鞋子，因为市场没有留给他们足够时间沉淀用户。对于自有品牌垂直B2C来说，一是做好产品，二是赋予品牌意义，三是大量卖出去，而过去的六七年时间也没有人做好，还比不上某些淘品牌。
亿邦动力网：总结一下你的意思，你认为在中国的电子商务环境下，由于时间和资金的限制，渠道型垂直B2C注定玩不起来，而自有品牌垂直B2C没有做好产品，错过了最佳时机。
F：是的。自由品牌的垂直B2C核心价值在于品牌，时刻都可以做，只是越往后成本越高。
亿邦动力网：李树斌在2012年谈垂直B2C不是骗局，说只要解决好三个难题就行，一是如何估算销量，做出一个特别准确的订货模型。二是如何降低交付成本。三是如何提高各种效率。
F： 不要轻信别人的话，有些人说话是给自己打气的，对媒体总不能说自己所处的行业不行吧。他只说了网站运营的一小部分问题，垂直B2C需要解决很多问题，才能赢利并持续发展。而且，订货模型本身就是基于供应链的管理经验与庞大数据，这就是鸡生蛋和蛋生鸡的游戏，仅靠打价格战你怎么找到庞大用户并且留得住？这是不可能的事情。
亿邦动力网：你自己的官网打算怎么办？
F：没有自己核心产品是不行，我们也是在力推自己的产品。我们对官网的定义是“自有品牌的样板间”。另外，做好会员制，会员可以享受到更好的服务和折扣优惠，要比天猫、京东里的店中店做得更好。
亿邦动力网：你现在多少人？毛利多少？
F：100多人，毛利50%左右。
亿邦动力网：人比从前少了。
F：生存第一啊，干吗配置那么多人？我们技术只有3个人，美工多点，也就8个人。我们用技术提高效率，用制度提高积极性。
亿邦动力网：你怎么看垂直B2C的未来？
F：标准化产品的垂直B2C，短期来说可以靠一些管理流程的优化来赢利，比如降低新客获取成本、优化供应链等；中期来说和大型网站合作可以生存；长期来说要不然到底，要不然做自有品牌，不做迟早还是会死的。
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文章来源：亿邦动力网
