研究报告
来源 · 赢商网（ID：winshang）
作者 · 熊舒苗
“社会消费商品和服务零售总额”指标首次官宣，它代表的消费转向不言而喻。
今年前5月，我国社会消费品零售总额206031亿元，按月同比增速连续下滑，5月同比降0.6%，是自2022年底疫情解封以来首度陷入负增长。
但若看，“社会消费商品和服务零售总额”这一指标，前5月却同比增长2.8%，其中服务零售额大涨5.4%，增速大幅甩开商品消费。
这意味着，当下的消费者不是不花钱了，而是花钱的方向与态度彻底变了。为服务和体验买单，成了一种更主流的消费潮流。
商场，是这轮消费转型最直接的观察窗口。据赢商大数据，今年二季度12城标杆购物中心共调整6400+门店，开关店比0.92，略显疲软。
数字背后，是商业空间的剧烈洗牌。高档/中高档商场受零售关店拖累，开关店比仅0.84，中档/大众化商场则达1.01；首层“王者归来”，潮流数码与高频餐饮争抢黄金铺位，B1/B2层结束狂奔、开始洗牌；少子化冲击显现，儿童亲子剧烈收缩，而餐饮、生活服务、文体娱逆势上行。
数据来源：赢商大数据
统计范围：北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、杭州、天津、武汉、南京、西安、厦门12个城市标杆购物中心（典型一二线城市踩盘标杆项目，每个季度的项目监控名单会有根据市场趋势略微调整）
开关店比=开店数/关店数，比值>1，表示品牌门店发展呈现扩张状态（开店数>关店数）比值=1，表示品牌门店发展持平（开店数=关店数）比值<1，表示品牌门店发展呈现收缩状态（开店数<关店数）。开、关店根据实地踩盘数据对比得出，实际门店调整时间存在时间差，数据仅供参考，具体以各项目官方披露的数据为准
统计时间：2026年4月1日-2026年6月30日
01.
2026Q2商场调改图谱
二季度，12城样本标杆购物中心共计调整6400+门店（新开店+新关店），单项目平均调整超35家，调整50+店的项目约占20%，均较上季度明显增加，商场正通过高频更迭试探新方向。典型项目，包括上海环球港、武汉武商MALL、杭州湖滨银泰in77、武汉万象城、龙湖北京长楹天街、深圳前海壹方城等。
上海环球港：持续加码新首店，引进屈臣氏全新概念店「Watsons Studio」（全国首店）、来菜（上海首店）、麒麟大口茶（上海首店）、山下奶司（普陀首店）、椿田熟成茶（上海首店）等。
杭州湖滨银泰in77：延续年轻时尚潮流路线，新开波司登高端线VERTEX（杭州首店）、Aria Leisure、Rockfish Weatherwear、FDR、嘉士利（杭州首店）、鹤茶野所（浙江首店）、UGG、ACHOCK（浙江首店）、BELLE全新品牌概念店等。
武汉万象城：重点更迭餐饮矩阵，引进Mokpo木浦（武汉首店）、牛New寿喜烧（武汉首店）、0566珈琲製作所（华中首店）、荔姜（华中首店）、山石榴（华中首店）等新晋热门餐厅。
高档/中高档商场现疲态，主要受零售关店拖累
高档/中高档商场开关店比仅0.84，而中档/大众化开关店比则达1.01。
结合业态看：
零售在两类商场均呈下行，这一态势在高档/中高档商场中更明显；
餐饮普遍上行，在高档/中高档商场扩张更积极；
儿童亲子普遍收缩；
文体娱分化明显，在高档/中高档商场缩减、在中档/大众化商场上行；
生活服务普遍上行，折射消费向体验与服务转型。
首层回暖，B1/B2层不再“躺赢”
首层“王者归来”，开关店比1.06，拓店需求旺盛，零售与餐饮双双上行，优质品牌正积极抢占首层腾出的黄金铺位。当下，首层定位从“品牌橱窗”转向“流量变现”，潮流数码、户外运动等高承租力品类，及饮品、汉堡、零食等高频刚需品类加速涌入。
B1/B2层更迭最猛，调整量占全量的30%以上，但开关店比降至0.95，结束增长“神话”，各业态表现平稳。
F2层开关店比0.90，持续下行，零售大幅收缩，餐饮、文体娱、生活服务补位，处于转型洗牌期。
F3层-F5层表现较弱，儿童亲子收缩最剧烈，零售全面收缩，生活服务、餐饮向高层迁移，文体娱“向下走”。
02.
2026Q2商场业态更迭特征
变局之下，调改的重心已从“要不要改”转向“往哪改”。楼层价值在重构，业态与品牌也在剧烈轮动。
二季度，6400+调整门店中，新关店数量大于新开店数量。五大业态呈现分化：零售显著收缩、儿童亲子跌至冰点；餐饮、文体娱、生活服务均小幅扩容。
净增门店较多的品牌，出现较多“新面孔”，如南京茶饮品牌太犇牛、都市女装品牌RicoVea；饮品、潮流数码、服装等均有亮眼品牌。净减门店较多的品牌，主要是门店规模较大、势能下降的品牌。
零售-服装：
跌至冰点，大众运动折戟、
高价女装迭代、男装惨淡
零售业态新开店超1300家、新关店超1500家。
服装新关店超800家，新开店不足600家，开关店比0.71，创近一年新低。细分品类除了占比较小的服装配饰、特色服饰外，开关店比均小于1，几乎全线告急；男装表现最差，开关店比0.38，“惨不忍睹”。
运动装遭遇滑铁卢。The North Face、NIKE、MLB、FILA、Columbia、中国李宁、安踏等国内外大众运动品牌都在关店；市场转向户外运动品牌，Wilson、Salomon、伯希和、montbell均有新增门店，以舒适为卖点的Skechers逆流而上。
女装消费降级趋势日益突出。中高档/高档女装收缩明显，曾经备受追捧的Sandro、JORYA、MAX&Co.、LESS等品牌均有新关门店；另辟蹊径的ANNA ABIGAL在样本商场新开数家门店，品牌源自意大利，自2025年进入中国市场，门店引入咖啡空间，营造舒适的休闲氛围。
中档/大众化女装相对稳定，少女消费群体“喜新厌旧”。此前风头正劲的韩流快时尚chuu，市场热度走低，但新上位的个性少女装RicoVea——3月在成都IFS开出全国首店后，2季度一举在多个城市标杆商场开出超10家新店。RicoVea隶属杭州爱唯集团，旗下艾诺丝雅诗全国门店规模超1500家，定位轻奢的AW project亦在积极扩张。
零售-时尚生活：
美妆回暖、谷子退烧，
“在场感”成零售新王牌
时尚生活开关店比1.01。美妆护理转向上行，新开店数超新关店数；潮流数码延续上扬态势，开关店比保持1.80的高位；黄金珠宝、IP主题店、户外用品持续扩张；艺术/工艺品成新惊喜；奢侈品、钟表开关店比垫底。
美妆护理回暖，新店主要集中在香氛、美睫、美甲产品上。
香氛方面，宋朝香氛、香遇沙龙香水、EarthGlow、颖通旗下PERFUME BOX等积极拓店；“线香”崛起成新宠——以独特线香工艺为核心特色的阿根廷品牌Sagrada Madre已在中国开出18家门店；闻献推出子品牌“龟宝香居”，已落地深圳万象天地、武汉SKP、杭州万象城等，计划年内开出10家门店。
美妆细分赛道掀起线下掘金热潮，假睫毛龙头“心愿先生”、手工穿戴甲品牌小林蓝鳄迅猛布局。
IP主题店上行，深耕各类卡牌的“耀卡YourCard”异军突起，以“萌生万物，潮起东方”为核心理念的Rolife若来、“丑萌”公仔fuggler，以及三丽鸥、奇梦岛等潮玩品牌均积极拓新店。但谷子店明显降温，迎来一波“关店潮”，二次元拯救商场打法失灵。
潮流数码中，DJI大疆、影石insta360、陶朱新造局、拓竹、Rokid等科技新秀贡献大批新店，转转二手手机店、FELICIA潮品、希尚潮品生活馆等手机衍生品牌遍地开花。
汽车4S店/体验店“变天”。此前疯狂圈地的VOYAH岚图汽车、理想汽车、小鹏汽车等均有数家闭店；与此同时，高端智能新能源汽车华为乾崑、阿维塔，野心勃勃、加码扩张。
其他细分业态方面，把握夏季节点优势，韩国潮牌墨镜fake me、“防晒”界顶流BENEUNDER蕉下开出多家新店；铜工艺品借IP、国潮概念蹿红，“中年人的泡泡玛特”朱炳仁·铜季内新开多店，正冲刺北交所IPO。
整体来看，实体零售的体验价值正在成为核心竞争力。从服装店的咖啡角、香氛馆的沉浸式闻香，到科技展台的互动玩法、潮玩IP的丑萌治愈，再到非遗文化艺术观赏——空间的功能已从“卖货”转向“讲故事”。当价格和渠道都趋于透明时，唯有这些无法被线上替代的“在场感”，才能打动消费者。
餐饮：
新品牌狂飙，烧烤领涨、日料回暖
餐饮业态新开店1100+家。除中式餐饮外，所有细分业态开关店比均超过1。
休闲餐饮：饮品扩张，烘焙甜品、休闲小食略有收缩。
中式餐饮：除赣菜保持高关注度，地方菜系略有下行；中式简快餐持平；海鲜（河鲜）、时尚融合菜略有扩容。
异国风情餐饮：日式料理显著回暖，其他异国餐普遍收缩。
火锅/焖锅/干锅：维持平稳，净增门店集中在小火锅、焖锅/干锅，粤式火锅呈现下行。
烧烤/铁板烧：狂奔，价格亲民、备受年轻人喜爱的“漂亮烧烤”品牌崛起。
休闲餐饮冷暖分化明显，有人高歌猛进，亦有人遇冷收缩。
亮眼新黑马：太犇牛成2季度最大亮点，在样本新开店10家以上，全国门店超200家，以“健康手作+极致料足+平价亲民”的组合打天下；“现蒸白糯米酸奶”顾二叔手作酸奶2025年初起步，全国门店已经达到120多家，据悉今年计划冲刺300家；朴下隆九，将日式风格与中式零食结合的零食烘焙店，火遍中高端及以上商场；专注烤鱼片的攀多渔、靠抹茶系列蹿红的武汉茶饮真茶屋、南京手作黄油多拿滋专门店“松松噗噗”等，季内均有多家新店。
持续稳定拓店品牌：“咸法酪泰奶”Tamkoko泰柯茶园、专注港式熟成茶饮的椿田熟成茶行、只卖一种茶的麒麟大口茶、定位“女儿也放心喝的珍珠奶茶”的煲珠公持续拓店。
下行遇冷品牌：Blueglass Yogurt价格腰斩、门店缩减，“酸奶界爱马仕”的光环崩塌；热气饼店大规模关店，KUMO KUMO、the Roll’ING、fufuland等多个网红烘焙扩张神话不再；BONJOUR本就茶饮、有堂古·甘草水果、王柠、茶话弄、茶百道等茶饮品牌均有多家门店关闭，赛道拥挤、品牌轮换速度快。
其余细分业态，一批新锐品牌靠品类创新、极致细分，抢占“有品类无品牌”市场风口。
中式餐饮方面，云阿蛮聚焦云南生烫牛肉米线，一年新开数百店；贾国龙的天边砂锅焖面，主打砂锅焖面，4月就开出了10+店；四道菜福建菜馆全国直营门店超60家，一年新开约30家。
烟火气烧烤、焖锅多个品牌冒尖：半天妖旗下全新自助烤肉品牌柳真真，瞄准“贵州山岭烤肉”，将云贵山野风味与自助模式深度融合，一年狂开数十家店；野三丝以“贵阳铁板烧”为切口打开市场，已在杭州、长沙、芜湖、贵阳等地开出8家门店；无刺泡泡将“无刺”作为核心标签，自去年9月开首店以来快速扩张；成立30多年的朝鲜族老牌烤串“白玉·朝鲜族烤串”近两年积极向外扩张，在近20个城市开店超50家；渝八两聚焦重庆鸡公煲，三年时间从13家直营店发展到800家门店，今年目标突破千店。
儿童亲子/生活服务/文体娱：
少子化重创儿童零售，体育与养生上位
儿童亲子/生活服务/文体娱新开店共计近600家，儿童亲子剧烈收缩、生活服务开店意愿强、文体娱持平。
儿童亲子：少子化的负面影响日益彰显，儿童零售转向下行，其中童装/童鞋、儿童玩具、儿童数码均呈现收缩，如小猿学练机录得多家关店；儿童教育持续回暖，成长中心、科技教育开出新店；儿童游乐整体收缩，其中儿童游乐园关店较多，但以“史莱姆”为代表的儿童DIY手工成新宠。
文体娱：体育运动关注度飙升，健身会所、瑜伽馆、攀岩馆、球馆都在上行；娃娃机、VR体验馆此前盲目扩张后果显现，收缩明显；密室逃脱/剧本杀/鬼屋、弹珠游戏拓店较多。
生活服务：丽人养生中，足疗按摩持续猛开店，美发美容稳步上扬，美甲美睫关店放缓；配套服务中，食品零食持续洗牌，高端零食品牌良品铺子、零食量贩品牌嗨特购等均有数家门店关闭，新鲜零食拓店速度不及预期。
注：文/熊舒苗，文章来源：赢商网(公众号ID：winshang)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
