【亿邦原创】日前，在2026 OZON全球招商启动大会上，Ozon大中华区总裁黄效（Simon Huang）发表了题为《Ozon平台全景解析与业务展望》的演讲。
黄效系统回顾了Ozon自平台化转型以来的高速增长历程，并围绕俄罗斯电商市场结构、独联体区域扩张、物流基础设施建设、AI驱动下的行业变革以及跨境合规趋势，分享了其对于下一阶段全球跨境电商竞争格局的判断。
演讲指出，过去几年间，俄罗斯及独联体市场正快速成为全球跨境电商最具增长潜力的新兴区域之一。当前，俄罗斯电商渗透率仍处于持续提升阶段。
与此同时，曾长期被低估的独联体市场，正在伴随物流网络、自提点体系与本地履约能力的逐渐完善，迎来电商消费的集中爆发期。对此，黄效在现场分享了多项最新数据。
在复盘Ozon的增长路径时，黄效强调，平台过去数年的高速扩张，并非单纯依赖流量灌注或价格竞争，而是建立于电商基建与数字化能力持续重投入的基础之上。除了俄罗斯本土市场外，黄效亦重点介绍了Ozon在独联体区域的扩张进展。未来，得益于区域物流方案的发展，独联体市场有望成为中国卖家下一阶段的重要增量来源。
演讲最后，黄效特别点明合规对于出海俄国的重要性。他指出，在全球监管趋严的背景下，财税、清关、知识产权与商品合规，正从“附加要求”转变为出海企业深耕当地的一道重要门槛，关乎卖家的经营安全。
温馨提示：本文为速记精编，在不影响原意的基础上，由亿邦动力进一步编辑整理。
以下为演讲实录：
尊敬的各位嘉宾、各位卖家朋友，大家下午好！我是Simon。
非常高兴今天有数千位跨境电商卖家从全国各地来到厦门，参加我们一年一度的全球招商启动大会。
Ozon中国成立于2022年秋季，今年已经是第四个年头，这也是我们第四次举办春季全球招商大会。我们举办全球招商大会的目的，其实非常明确：帮助更多新卖家，帮助正在寻找转型机会的跨境企业，找到新的突破点，了解新的市场红利，以及Ozon能够为大家提供的解决方案。
所以今天，我的分享会围绕市场红利、行业机会以及一些趋势洞察展开，帮助大家，尤其是新手卖家，更好地了解俄罗斯市场、独联体市场究竟有哪些独特机会。
首先，我想简单介绍一下Ozon的发展历史。
Ozon成立于1998年，到今天已经有28年的历史。作为一家历史悠久的互联网企业，我们如今已经成为整个独联体市场成立最早、用户规模最大、市值最高的上市电商平台之一。
01 被低估的亿级人口大市场：俄罗斯电商，正在迎来爆发式增长
如今，Ozon服务的已经不仅仅是俄罗斯消费者，而是覆盖整个独联体市场2.5亿人口。事实上，这个市场在过去十年里一直被低估。直到近几年，随着数字化基础设施逐步完善，整个市场开始迎来爆发式增长。
在整个独联体市场中，包括中亚、东欧以及俄罗斯等区域。但我认为，其中最值得关注的，依然是俄罗斯市场。因为俄罗斯拥有1.5亿人口，是整个区域体量最大的消费市场。
数据显示，2025年俄罗斯电商市场交易规模已经达到14万亿卢布。按照今天的汇率计算，大约相当于13000亿元人民币，接近1900亿美元。
与此同时，我们也看到，到2029年，俄罗斯电商市场规模预计将进一步增长至30万亿卢布，接近4000亿美元。这个体量在当前整个欧洲市场中都是非常罕见的。俄罗斯有可能会率先成为欧洲区域第一个突破4000亿美元规模的电商市场。
我们还看到，俄罗斯电商占社会零售总额的比例也在持续提升。去年，俄罗斯电商渗透率已经达到23%。相比中国、韩国等电商成熟市场，俄罗斯未来依然存在非常大的增长空间。我们相信，未来两到三年，俄罗斯电商渗透率有机会进一步提升至30%。
从区域分布来看，莫斯科、圣彼得堡等核心城市目前依然是电商渗透率最高的区域。以莫斯科和圣彼得堡为代表的核心区域，拥有约2000万人口，同时具备极强的消费能力，占据了俄罗斯整体电商市场约13%的份额。
但与此同时，我们也看到，真正庞大的增量市场，其实来自中小城市以及乡村地区。目前，这部分人口规模已经超过1亿。未来，这部分区域的电商渗透率还会持续提升。
而决定电商渗透率差异的核心因素，我认为主要有几个。
第一个，是人口基数。
比如莫斯科拥有超过1000万常住人口，圣彼得堡约560万人口，另外还有14个城市人口规模在100万到150万之间。剩余1100多个城市，大部分人口规模都在10万人以下。
所以我们看到，从人口基数、基础设施到人均可支配收入，大城市的电商渗透率未来还会继续提升，甚至有机会在未来几年接近50%。
因此，对于卖家而言，在做选品时一定要研究不同城市用户的消费偏好。
如果是品牌型卖家，更需要重点研究莫斯科、圣彼得堡以及百万人口城市用户的消费习惯，选品逻辑要跟着城市消费能力去走。而如果是做中小城市、乡村地区市场，则更需要强调性价比。这其实恰恰是中国跨境产业带卖家的优势。
今天，我们已经看到很多福建产业带卖家在Ozon上取得了非常好的成绩。他们的产品具备极强的性价比，因此获得了大量下沉市场消费者的认可。
第二个，我认为中国电商、西欧电商以及俄罗斯电商之间，其实存在一个明显的发展错位期。
中国以及欧美市场的电商发展较早，尤其是中国，发展速度非常快。而俄罗斯电商虽然起步较晚，但追赶速度同样非常惊人。
02 从“小而美”到独联体前二：Ozon如何跑出指数级增长曲线？
Ozon成立后的前20年，其实一直以自营业务为主。当时我们更像一家“小而美”的网站，主要销售图书和文创产品。
直到2017年、2018年，我们正式转型平台模式，随后迎来了爆发式增长。与此同时，俄罗斯其他主流电商平台也陆续开始平台化转型，因此整个市场竞争其实非常激烈。
但非常幸运的是，Ozon最终成功跻身独联体市场前二。
那我们到底做对了什么？
第一个，是持续投入物流基础设施。
自2020年以来，我们不断加大物流基础设施建设投入。如今，Ozon在俄罗斯已经拥有超过500万平方米的仓储面积，同时拥有两万多名自营司机以及覆盖全国的大量区域分拨中心。
今天，我们在偏远地区已经能够实现2至3日达，在核心城市甚至能够实现2小时达、3小时达。物流效率的持续提升，也推动了平台整体业务的高速增长。
第二个，是自提点网络的建设。
俄罗斯以及白俄罗斯市场有一个非常独特的消费习惯——用户非常习惯去自提点取货。
过去五年，我们的自提点数量持续高速增长。最初，我们采用的是自营自建模式，但后来发现，仅靠自建速度远远不够。为了更快覆盖消费者，我们开始采用加盟模式。
截至今天，我们已经在整个独联体市场建立了接近85000个自提点网络。消费者不仅可以在自提点取货，还可以试穿、试用。很多自提点甚至配备了试衣间，为消费者提供了非常好的购物体验。
目前，我们的网络已经覆盖了接近95%的终端消费者。这是我们在基础设施层面一个非常重要的创新。
第三个，则是持续推进下沉市场战略。
我们始终认为，俄罗斯电商最大的增量市场，来自中小城市以及偏远地区。但这些区域原本电商基础设施相对薄弱，因此需要长期投入。
今天，我们通过物流基建、自提点网络以及数字化技术能力，可以围绕消费者购物频率和地址，动态布局更合理的服务网络。正是这样的基础设施建设和下沉战略，帮助我们持续打开新的增量市场。
如今，在俄罗斯市场，Ozon的品牌美誉度已经处于绝对领先的位置。
如果大家有机会去莫斯科、圣彼得堡旅游，会看到大量Ozon的户外广告。甚至很多俄罗斯消费者、导游都会直接告诉你，在他们心目中，最好的电商平台就是Ozon：过去四年，我们的品牌美誉度始终保持在50%以上，并持续领先市场。
03 GMV突破4万亿卢布，背后有1500万“超级粉丝”用钱包投票
就在上个月，我们正式发布了2025年全年财报。
这里我也跟大家分享几个关键数据。
2025年，Ozon平台整体交易额已经突破4万亿卢布。按照当前汇率计算，整体规模已经超过550亿美元。全年订单数量接近25亿单。我们相信，2026年还会迎来新的里程碑，我们的订单数量有机会突破30亿单。
如果回看2017年，也就是Ozon转型平台化之前，当时我们的市场排名仅仅位列第九，规模并不大。而今天，我们已经成为整个市场最大的两大平台之一。我们的活跃买家数量以及付费用户数量，相比当年增长了22倍。平台年复合增长率长期保持在90%以上，前几年甚至连续多年超过100%。
虽然去年由于基数已经较高，整体增速回落至50%左右，但依然保持了非常强劲的增长。与此同时，我们的GMV相比2017年增长了170倍。这些数字，其实就是整个市场红利最直接的体现。
今天现场也来了很多老卖家。有些卖家从2022年就开始做Ozon，现在已经发展得非常好。很多企业从最初三五个人的小团队，成长为七八十人的成熟企业；也有很多原本做白牌的卖家，如今已经在Ozon建立了自己的品牌。
所以我们看到，很多中国卖家已经和Ozon一起，共同享受到了这一轮市场增长红利。
再跟大家分享一个我认为非常重要的数据——用户忠诚度。
去年，我们的用户购买频次出现了非常大的突破。往年，用户年均购买频次通常只会增加七八单、十单左右，但去年，用户年均下单次数从25单直接增长到38单。
这意味着，超过6500万用户，人均一年多下了13单。我认为，这代表Ozon用户忠诚度已经发生了质的变化。
还有一个非常有意思的数据。
去年，Ozon平台上有超过1500万“超级粉丝”用户，在过去365天里实现了连续每周下单。有时候我自己也会想，我在国内网购已经很多了，但即便如此，我可能都做不到在某一个平台连续每周下单。但今天，在俄罗斯，已经有接近1/10的人口，在Ozon平台上保持着每周持续下单的消费习惯。
这意味着，Ozon已经真正融入消费者的日常生活。
与此同时，我们还发现，每一年新增用户群体的下单频率，都高于往年的老用户。而这些新增客群有一个非常明显的特点：更加年轻。
今天，Z世代正在逐渐成为消费主力。我们在俄罗斯市场同样看到这一趋势。年轻消费者天然更习惯线上购物，他们不再愿意花大量时间去线下逛商场，因为线上已经拥有足够丰富的商品选择、更便利的购物体验，以及平台持续提供的价格补贴。
这些因素，也进一步推动了用户忠诚度的持续提升。
基于长期的基础设施建设以及用户体验优化，今天Ozon已经成为整个俄语区、独联体市场用户覆盖率第一的平台。不论是日活还是月活，我们都排名第一。
除了俄罗斯市场之外，2024年7月，我们也正式推出了独联体多站点布局。
第一个站点是哈萨克斯坦，第二个站点是白俄罗斯。与此同时，我们也在推进更多新的站点建设。过去一年，我们持续优化物流解决方案，帮助中国卖家能够“一键”将商品销售至多个独联体国家。
去年第四季度，哈萨克斯坦、白俄罗斯订单量实现了十倍增长。今年，由于整体基数依然不高，我们相信中亚以及白俄罗斯市场还会迎来更大的突破。
同时，我们也持续优化后台操作体验。未来，卖家无需再针对不同国家单独配置物流和运费系统。今年下半年，我们还会推出更多新的解决方案，大家也可以持续关注。
此外，我今天也想正式公布一下Ozon Global在2026年的GMV目标：相比2025年，实现100%的增长——我们对这个目标非常有信心。
04 AI、品牌化与合规：俄罗斯电商走出“草莽阶段”、呼唤正规军入场
最后，我想分享一下2026年，Ozon希望和卖家共同推动的三个方向。
第一个方向，是AI。
今天，越来越多的卖家正在寻找AI智能体工具，帮助企业实现AI化、全托管化运营。我认为，这是未来非常明确的大趋势。
所以今年，我们也希望和更多优秀开发者一起，推动AI工具在跨境电商行业中的落地，让更多卖家能够真正享受到AI技术带来的效率红利。
当然，AI的另一面，也会带来组织结构上的变化。
我认为，未来很多卖家企业未必还需要那么多运营人员。而这些懂平台规则、懂运营的人，未来很可能会选择自己创业。所以我判断，下一个趋势会是“One Person Company”，也就是“一人公司”模式，在跨境电商行业快速普及。
因为今天很多运营人员本身已经非常熟悉平台规则，只要配合AI工具，就能够快速完成运营和管理。未来，会有越来越多个体创业者进入跨境电商行业。
这也会带来第二个方向——品牌化。
大家可以想一想，当所有人都能利用AI工具实现24小时运营，都能快速生成本地化营销内容时，真正的差异化到底在哪里？我认为，答案一定是品牌。
因为品牌背后代表的是企业审美、消费者认知、用户信任以及长期积累的品牌心智。而这些，并不是AI工具在短时间内能够复制的。所以我认为，品牌化将会是下一阶段跨境电商卖家，包括个体创业者最大的机会。
第三个方向，是合规。
在当前复杂的全球环境下，我认为整个跨境电商行业都正在进入全面合规化阶段。
前几年行业高速增长时，很多人可能觉得合规没有那么重要。但今天，无论是财税合规、物流合规、资金合规、商品合规还是知识产权合规，都已经变得越来越重要。
我们一定不要让自己的品牌、企业，最终倒在合规问题上，把辛苦建立起来的市场拱手让给竞争对手。
最后，也祝愿大家在2026年生意兴隆，谢谢大家！
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