资生堂集团旗下中端彩妆品牌“心机彩妆”（MAQuillAGE）近期关闭了其天猫海外旗舰店，并清空了抖音官方旗舰店的商品。该品牌在京东的海外旗舰店目前仍正常运营。这一调整标志着心机彩妆在中国内地市场的线上渠道出现收缩，但品牌并未退出中国市场。
心机彩妆是资生堂于2005年推出的中端专柜彩妆品牌，曾整合集团内多个系列，并被定位为“超级品牌”。品牌于2009年进入中国大陆市场，产品涵盖底妆、唇膏、眼影等品类。历史上，该品牌在亚洲市场表现突出，官方资料显示，其在台湾市场三年内创下17亿新台币的销售业绩。多款产品曾获得日本COSME美妆大赏奖项。
针对这一调整，品牌当前的渠道布局已显著变化。在线下渠道，心机彩妆已基本从丝芙兰等主流美妆零售店撤出，仅在高线城市保留少量百货专柜。线上渠道方面，除京东店铺外，品牌在天猫与抖音的官方销售窗口均已关闭。不过，品牌在海外市场，包括日本本土及中国港澳台地区，仍在持续经营与推新。
这一渠道收缩动作与资生堂集团的整体战略调整同步。根据财报显示，2025年资生堂全球净销售额为9700亿日元，同比小幅下滑2%，但其核心营业利润同比增长22%至445亿日元。集团CEO梅津利信曾表示，资生堂“不再仅关注规模增长，而是更加注重生意的品质”。
集团在2024年底推出的“2025-2026行动计划”明确提出将资源集中于核心品牌。该计划将80%的营销预算投入包括资生堂本牌、CPB、NARS在内的8个品牌，心机彩妆未被列入其中。财报数据佐证了策略效果，2025年上半年，资生堂中国及旅游零售板块的核心营业利润率达到22%，为集团各业务板块中最高。
在集团最新的品牌阵容中，增长主要来自高端线。官方信息称，2025年CPB品牌同比增长4%，NARS增长3%，共同驱动了中国市场的复苏。而在天猫618等关键电商促销节点，进入平台榜单前十的资生堂系品牌也仅有CPB和NARS。
免责声明：本内容全程由AI生成，请注意甄别信息。若存在信息错漏、理解偏差，欢迎随时指正。
如您发现问题，请发送邮件至 run@ebrun.com 。
文章来源：亿邦动力
