【亿邦原创】母婴行业“红利消散”的论调喊了好几年，但数据呈现的却是另一回事。
魔镜数据显示，2025年全年，母婴行业线上渠道销售额达2237亿元，同比增长12.6%，跑赢大盘。最近的天猫金婴奖，现场披露了一组更直观的数据：母婴相关品类购买用户数达3.4亿，其中新客达1亿；21000个品牌连年增长，34个成立不满五年的新品牌跻身亿元俱乐部。
增长其实没有消失，只是换了逻辑。
01
为什么爆款都出现在细分赛道里？
先说最近在母婴圈爆火的“大葱”。
不是菜市场的大葱，是蒂乐做的大葱造型安抚玩偶，网友叫它“葱姨”。上市6个月，成交近千万，跃升天猫婴儿安抚玩具类目TOP3。
很多人第一反应是：这是怎么卖火的？
仔细想想，“葱姨”解决的根本不是“孩子缺个玩具”的问题。它做了微压安抚、三档拍睡、热敷红豆芯、蓝牙音乐——本质上是个“会拍睡的妈妈替身”。它真正解决的，是“爸妈腾不开手，孩子却需要安抚”这个每天都在上演的育儿困局。有了它，爸妈终于能睡个整觉。
所以，它卖的不是玩具，卖的是睡眠。类似的逻辑，在另一个品类里同样成立。
海马爸比做的是母婴看护器。这个赛道不新鲜，但他们发现了一个别人没解决的问题：普通摄像头装在家里，是全屋监控，大人的一举一动也都在镜头里。但父母真正需要的只是“看娃”，不需要也不想让自己被记录——尤其是哺乳、换衣这类私密场景。海马爸比的“大人一键隐身”，让摄像头只追踪婴儿，大人进入画面自动屏蔽，既看住了娃，也保住了大人的隐私。这个功能听起来不大，但它精准击中没被解决的痛点，新品首发即售罄。
再看likeuu做的发育内衣。这个品类本身就是个细分到极致的赛道——专门给8到18岁初发育女孩穿的内衣。他们发现一个微小但真实的需求：女孩穿内衣，最怕在浅色校服下透出颜色。于是他们专门研发了粉底液色内衣，经过上万次试穿，融肤度达到98.46%。就这一个细节，这款颜色的内衣占到了单品销量的40%以上。
还有chopiyopi，三个户外爱好者妈妈做的儿童户外童装。她们发现市面上的儿童冲锋衣要么太重，要么不专业，要么只能户外穿、不能日常穿。于是做了一件轻量化无氟三防冲锋衣，比同类产品轻20%，露营徒步能穿，上学也能穿，为家长解决的“买一件只能用一个场景”的麻烦，品牌预计今年在天猫的成交翻倍。
不光是婴童的细分需求，母亲自己的需求也被更多地看见。
想象一个场景：职场妈妈在会议间隙，拎着吸奶器躲进卫生间，对着隔板坐着，机器嗡嗡作响，手还得一直扶着——这几乎是无数背奶妈妈的日常。隐私、疼痛、噪音、腾不开手，四个痛点叠在一起，每天上演。
Momcozy的回答是：那就让吸奶器“消失”。M5隐形穿戴式吸奶器直接塞进内衣里，免手扶、无外露管线，安静到开会时坐你旁边的同事根本不知道你在吸奶。妈妈可以边走路、边工作、边完成喂养，在任何公共场合都不需要“躲”。数据显示，Momcozy的M5隐形穿戴式吸奶器在天猫销量破千万。
这些产品的成功，说明细分赛道的机会是真实存在的。但能抓住机会的前提，是产品真的解决了用户的问题——这是赢得信任的唯一路径，也是目前在存量市场里实现长期增长的唯一路径。
02
母婴是一门关于“信任”的生意
说到底，“细分为王”的背后是消费者变了。
过去行业惯用的打法是“大单品逻辑”，以婴童奶粉行业为例，奶粉产品主打“高营养”“高钙”“强吸收”，用同质化的产品覆盖尽可能广的人群。这套逻辑在流量红利时代还能跑，但当Z世代父母成为消费主体，他们的需求已经从“泛功能”转向“精准解决真痛点”——不是“营养好不好”，而是“适不适合我的孩子”。
乳糖不耐、敏感体质……这些曾经被忽视的细分需求，就在这样的背景下迎来快速增长。博研咨询数据显示，2025年我国特医奶粉市场规模达128.6亿元，同比增长14.3%。来自天猫的数据显示，一款专门为苯丙酮尿症（PKU）先天性代谢障碍疾病宝宝定制的纽迪希亚纽贝系列奶粉，切中超级细分的人群和赛道，去年成交增长也达到32%。
消费者变了，还不是最关键的。更关键的是，母婴行业有一个其他行业没有的特殊性：消费者买的每一件产品，用在的是孩子身上。
这意味着，母婴消费者对品质和安全的容错率几乎为零。一旦产品出问题，品牌失去的不只是一次购买，而是整个家庭的信任。反过来，一旦赢得信任，品牌获得的也不只是一次复购——淘天集团快消行业总经理激云在金婴奖现场提到：“母婴行业的独特优势在于，其受众人群的生命周期至少是14年。”
所以，母婴从来不是流量生意，而是信任生意。但“信任”不是靠喊口号喊出来的，它只有一个来源：产品真正解决了用户的问题。
但这里也有一个现实的困境。细分赛道天然小众，“真创新”的声音很容易被“伪创新”的流量噪音淹没。品牌挖掘到了需求痛点，做出了好产品，却可能卡在“无人看见”的瓶颈——毕竟，在算法面前，会投流的产品不一定比好产品差。
这时候，平台的选择就很重要了。
当流量红利见顶，平台如果继续把资源给“最会投流的产品”，劣币驱逐良币，最终伤害的是整个生态。反过来，如果平台能主动识别好货、扶持好货，让真正解决痛点的产品被更多人看见，才能把短期流量转化为长期留量。
天猫母婴今年推出的“创新100”计划，做的正是这件事。
03
"创新100"：把资源押注在解决真痛点的好货上
天猫母婴今年推出“创新100”计划，核心逻辑只有一条：将确定性资源，精准投向真正解决痛点的细分好货。
淘宝天猫母婴亲子行业总经理立飒说得很直接：“在母婴行业，好货只有一个标准，就是有没有解决一个真实存在的痛点。”
今年，“创新100”计划重点覆盖5大人群场景、14大趋势赛道、48个细分品类。其中有两个值得关注的新变化：
一是青少年场景首次被纳入战略版图。2025年天猫平台青少年市场规模已超100亿，连续两年高速增长。儿童户外越野鞋同比增长385%，青少年痘肌洗护套装增速超三位数，发育内衣同比增长40%。我国有1.55亿名中大童及青少年，这部分人群的需求正在快速释放，但行业对他们的关注远远不够。
二是“礼遇甄选”作为独立赛道单独划出。母婴消费中有大量情感表达场景——满月礼、百日宴、入学礼……平台专门为这类场景提供喂养礼盒、文具套装等产品的系统性支持，这是过去被忽视的一块真实需求。
方向定了，落地靠机制。天猫母婴围绕“货”的全链路，搭建了一套从孵化到打爆、再到保护的扶持体系。
新品孵化：提前发现痛点。天猫母婴上线了母婴知识图谱，依托TMIC的大数据和AI能力，帮品牌提前6到12个月发现潜在的用户痛点，覆盖新品设计、测试、成长的全流程，目标是把“新趋势”转化成“大爆品”。
新品打爆：确定性资源投入。平台新推“星选护航”计划，针对独家、系列等天猫专供货品，提供从站外种草到站内曝光的全链路加码。有爆款潜力的新品，可以通过“超级新品”IP获得首焦、开屏等核心资源位的加大曝光，同时在百亿补贴、淘客等渠道获得额外流量支持。
亿邦动力了解到，天猫母婴将为400款年度超级新品、60款专供及首发新品提供专属流量池，以及首发资源等确定性保障。
新品保护：让好货活得更久。平台对新品进行流量加权，实现优先浮现和首发保护；通过“新品标”等标识为品质好货提供平台背书；在搜索和推荐场景给予优质素材更高权重。同时，天猫母婴推出劣质治理机制，重点打击假货、侵权、滥发、虚假交易四类行为，对高延迟发货商品降权处理。
逻辑很简单：把有限的流量留给真正创造价值的商品，让劣质品没有生存空间，好货才能活得更久、更好。
货是核心，但光有好货不够，还要让对的人在对的场景看到它。
人：从“经营流量”到“经营家庭”。天猫母婴上线官方育儿礼，用AI推理和全网数据挖掘提升育龄人群识别精度，目前识别率已超80%。平台还打通了高德出行、阿里体育、支付宝育儿、闪购即时零售等场景，将“派样拉新”渗透到用户日常生活中，帮品牌实现全域破圈。
同时，平台注重引导用户从单一品类购买向全品类拓展，提升场景化连带率与复购表现——毕竟，一个家庭的母婴消费需求横跨吃喝穿用学，品牌一旦建立信任，就有机会在14年的家庭生命周期里持续受益。
场：全域打通，AI降低门槛。在搜索场景，系统主动识别用户意图，让消费者感受到“需求被理解”；在推荐场景，基于家庭生命周期智能推荐待产包、分孩适配产品等，扮演数字导购的角色。直播场域，天猫母婴今年将打造100个“超级店播间”，为头部商家提供专属流量扶持；同时启动1000家“AI开播合伙人”计划，用AI技术帮商家降低开播门槛。
即时零售方面，立飒的判断是：母婴消费正从完全计划型转向“计划+即时”的混合模式，品牌布局闪购不是为了创造刚需，而是要承接消费习惯变迁带来的机会。天猫母婴将持续完善闪购基础设施，增加母婴产品在全域频道的曝光。
存量时代，母婴行业的竞争本质已经变了。
不是谁的流量多谁赢，而是谁更懂用户、谁的产品真正解决了问题、谁赢得了家庭的长期信任，谁就能穿越周期。
“葱姨”们已经给出了答案。天猫母婴用"创新100"计划，选择站在答案这边。
方向已经清晰：品牌聚焦细分赛道，做解决真痛点的品质好货，平台会做好货的放大器。对母婴品牌来说，这是今年最值得跟紧的一条路。
去做下一个“葱姨”。
亿邦持续追踪报道该情报，如想了解更多与本文相关信息，请扫码关注作者微信。
