文丨田雨 编辑丨石航千
【亿邦原创】上海的宠物狗，已经在健身房卷上“游泳健身”了。
根据一份会员价目表：这家宠物健身房单次运动体验价为599元；月卡售价1980元，包括每日1次的跑步训练，4次游泳、水疗以及按摩项目；年卡售价19800元，含每日1次跑步、48次游泳、水疗以及按摩等服务。
这价格，远远超过了很多人类健身房的收费标准。
在某团购平台，有消费者评价称，“沪上狗狗也太幸福了，居然都有自己的健身房了”；也有人表示，自家小狗生病后腿部肌肉萎缩，治疗康复期需要通过游泳、水跑运动康复，才找到了这里；还有人称，这是上海首家宠物健身房，所以特意来体验。“这里特别适合过于肥胖的狗狗来减肥，肯定很有效果。”
不过好评之外，也有人反馈，自家小狗的髌骨脱位，在这家健身房做水下跑步等训练两个多月，依然没有缓解，最后还是手术了。
在社交媒体上，有不少人质疑：直接带狗去公园撒欢跑跑不就好了，用得着这样吗？也有人因为这样的收费标准而感慨：果然上海人的钱最好赚。
这家宠物健身房在宣传中表示，店内的设备都是定制的，水下跑步机全国仅有3台，自家医院和健身房各有一台。有四川的宠物主则表示，“国内的水下跑步机还是蛮多的，至少看过三家宠物医院都有。”
至于其声称的“专业教练一对一服务”，经过咨询后了解到，这些教练毕业于动物医学专科。对于店内相关器械的使用，都经过专业培训，也有实操带狗经验。但问题在于，他们并没有相关资格证。
在国内，宠物健身行业尚无统一的教练资质认证标准。而在国际上，则有专门的资格认证体系。比如犬健身教练，适用于Certified Canine Fitness Trainer（CCFT），由田纳西大学与FitPAWS合作推出。主要针对健康犬只的体能设计、平衡训练、力量训练和伤病预防。
这两年以来，宠物消费赛道里，类似这样颇有争议的产品和服务层出不穷：纯素猫粮、宠物美容店提供的无麻醉洁牙......大量网友将它们总结为：智商税。
而这些，往往与宠物消费市场的特殊结构紧密相关：为产品和服务买单的是人，但真正使用产品的是宠物。而猫狗（国内主要的宠物群体）的“不会说话”，成了这些商家的获利机会。因为所有的“好”与“坏”，解释权都掌握在商家手里。
一个现实是，如今人类价值观和消费习惯正被不断投射到宠物身上，而TA们真正的生理需求，早已被忽视掉。
01 “养狗买过的‘智商税’”
花了几百块买了一台自动喂食机后，黄想想决定在社交媒体上更新“养狗买过的智商税产品”系列内容。
买这款产品之前，她研究了不少测评帖子，想着自己外出上班时，可以为自家的比熊“加餐”。当自己出差或短途旅游时，也能保证比熊的餐食。
但只用了一段时间，这款自动喂食机就闲置了。因为它存在很多问题，比如出粮量不准、卡粮；密闭性不高，在南方潮湿的天气里，狗粮容易变质甚至生虫……而且机器无法显示小狗上一顿吃了多少，碗里还剩多少，这让她在外出时根本无法实现科学喂养。
把它归为“智商税”产品，是因为黄想想觉得，产品的实际体验和宣传卖点有出入，完全没满足自己的需求。
在养狗的第一年里，她还陆陆续续买过不少100元以内的“智商税”产品。“价格都不算很高，买过一次就不再买了，也就算了。”
现在，黄想想的“养狗智商税”系列内容已经更新到了第十期，从自动喂食机到磨甲器，从喝的宠物牛奶再到外用的泪痕膏......黄想想算了笔账，养狗四年多以来，自己已经在类似的“智商税”产品上花了两三千块钱了。
类似黄想想买的自动喂食机，还有不少宠物产品，往往也是因为实际体验效果与宣传效果不符，被用户认定为了“智商税”。
经过调研梳理，亿邦动力发现，宠物消费的“智商税”除了上述的“体验不如预期”型以外，还有“宠物专用溢价型”和“心理或价值投射型”。
“宠物专用溢价型”产品的特点在于产品本身功能普通，但加上宠物标签、包装后价格大幅上涨，比如部分宠物服饰、防脏脚套、宠物牛奶等。这类似于女性消费市场的“粉红税”，宠物主往往也需要面临不少“宠物税”。
黄想想就曾买过遛狗的防脏脚套，实际是图案可爱的缠脚自粘绷带，一卷5块多，但一卷普通的医用绷带其实只需要1块5。
她还囤过一堆进口的宠物牛奶，但很快她就发现其实狗狗并不爱喝，“闻一闻就会嫌弃地走开。”
在自己的小狗绝育后，黄想想担心它的营养跟不上，所以才想着买牛奶为它补补身体。这更类似一种“对它好”的心理安慰。在她的观察中，不爱喝水的狗狗应该会喜欢更香甜的牛奶。但最终她发现，这款宠物牛奶不仅适口性差，价格也高，性价比很低，完全可以用同类型的无乳糖牛奶、舒化奶等替代。
加上“宠物专用”，产品（或服务）的价格就能翻上一番。如果说这是“坑钱”，那么“心理或价值投射型”的智商税产品（或服务）更多地是“坑”宠物主的心理、社交体验。它们往往效果有限，但却能给人带来一定的心理安慰或社交体验。
比如，黄想想就带自家的比熊去参加过“和宠物一起看电影”的活动。“可以带宠物看一些跟宠物相关的片子。”黄想想回忆道，“很无聊。狗很无聊，人也很无聊。”
这并不是多么新颖的商业模式，只是由组织者承包正常影院的放映厅，然后以正价电影票的形式售卖给养宠人士。唯一的区别在于，放映厅的音量会适当调低，以照顾狗狗灵敏的听觉。而这也成了很多宠物品牌“打广告”的绝佳场景。“组织者会拉一些品牌赞助，电影现场会有不少品牌立牌，结束后也会发放一些产品试用装给我们。”黄想想回忆道。
谈及参与的原因，黄想想表示，养狗以后，就会想给它创造一些新鲜的体验。所以，当她看到网上有这样的活动时，不免心动。其实，她当时还没有宠物行为相关的常识，所以以为“会很有趣。”但实际上，小狗“全程都没有在看。”甚至在观影过程中，场面一度混乱：一个厅中某一只狗叫了，全场的狗都会一起叫。
其实，人类电影的标准通常是24帧，这接近人眼处理图片的速度。但对于狗狗来说却太“慢”，人类眼中流畅的动态影像，在小狗的眼中，不过是快速切换的图片而已（类似PPT效果）。
另一方面，狗狗能看清物体的距离比人短得多，类似人类的“近视眼”。在电影院的屏幕中，它们看到的可能只是模糊的图像。所以尽管人和狗观看了同一场电影，但进入的是两种完全不同的视觉世界。
02 不仅“谋财”，还“害命”？
黄想想所经历的“坑”，更多地是“浪费钱” “体验差”。而那些医疗与食品保健领域的宠物“智商税”带来的，是对宠物生命健康的“威胁”。
目前市面上涌现出了不少主打素食的猫粮、狗粮品牌。“在保障猫咪营养健康的前提下，减少对其他动物的伤害。”一家素猫粮品牌的创始人称，猫的身体需要的是特定营养素，不是“必须来自动物组织”的。
“这是不靠谱的。”宠物营养与食品领域的专家王天飞表示，猫是纯肉食动物，因而无论是身体结构，还是生理功能，都是为消化动物蛋白而设计的。
比如，猫的肠道短、胃酸强，唾液和胰腺分泌的淀粉酶非常少，无法高效消化植物性蛋白和高淀粉植物。长期吃植物性食物，容易导致腹泻、腹胀、消化不良等问题。
更重要的是，猫体内并不能自己合成牛磺酸这样的关键营养素，必须从动物肉或内脏获取，而植物是无法提供天然牛磺酸的。至于生长所需要的花生四烯酸、维生素A等关键成分，猫也无法从植物中的相关成分转化而成。尽管纯素粮可以在其中添加相应的合成营养素，但猫对此类添加物的生物利用率，远不如天然食物吸收和利用率高。
“很多问题，像心肌病、肝肾的损伤......这并不是说今天吃了一顿猫素猫粮，明天就能看出来的。它对于健康是一个长期的影响。”王天飞表示，更重要的是，“我们养宠，不仅是让其维持生命，更想让宠物生活得更好，有更高的生活品质。”而素猫粮，完全违背了纯肉食猫科动物的生理本能。
在王天飞看来，宠物素粮产品的出现，其实是宠物主将自己的价值观投射到了宠物身上。“因为主人吃素、环保，下意识就会觉得：我不吃肉，我的宠物也不该吃肉。”在一定程度上，这是情感需求超过了科学常识。
类似地，不少宠物主在面对宠物的健康护理时，也会“情感大于理智”。比如，利用宠物主对于“麻醉风险”的天然恐惧，市面上有不少宠物美容店都推出了“无麻醉洁牙”服务。
但在从业14年的宠物牙科专科医生于泷看来，所谓的“无麻醉洁牙”其实是一种违法行为。因为牙齿的洁治属于医疗行为，对于普通宠物美容店而言，它们的营业执照允许的业务仅限于洗澡、理发等服务。店员等工作人员也没有相应的兽医执照等，没有资格进行医学诊疗。
最关键的是，从专业的角度来说，“无麻醉洁牙”实际上达不到清洁牙齿和预防牙病的作用。因为在清醒的状态下，宠物是没法自主配合医生进行洗牙、洁牙操作，也不安全。
“尤其是清理龈下或内侧的结石时，宠物会感到不舒服。”他举例道，尽管有的宠物可能会很乖，但一旦疼痛，总会有生理性的躲闪。而洁牙所用到的刮治、超声波洁牙探头都是比较尖锐的，“一动，可能就会被划伤。”
另一方面，由于宠物不会说话，在牙疼时自然也没办法描述是上牙疼，还是下牙疼。这样一来，就需要医生在将其麻醉以后，进行拍片，仔细地做牙周检查，然后再针对性地治疗。而拍片，需要特定的摆位，或者把辅助工具塞到口腔内。清醒的宠物几乎无法配合，需要麻醉来“安定、控制运动”。
据于泷介绍，专业医生为宠物洁牙的目的，在于预防牙周的疾病。“尤其是对于狗而言，龋齿很少，但牙周的问题很多。致病因是牙菌斑，而不是牙结石。”市面上的“无麻醉洁牙”只能处理掉表面的牙结石，但却无益于牙周的治疗，甚至还会耽误牙周的治疗。
“可能最后发现的时候，牙周炎很严重了，只能是拔掉了。”他补充道，因为宠物主可能会认为，清理掉牙结石宠物的牙齿就没问题了，从而忽视掉宠物牙齿真正的健康状况。
在多年的诊疗经历中，于泷遇到过太多次类似的情况。在他的统计中，无论是因为什么原因来寻求口腔治疗，大概50%甚至更多的病例，都做过一些不规范的治疗。
在医疗健康领域，缺乏正规资格证的产品和服务不仅“谋财”，更严重的甚至会“害命”。
针灸、推拿、理疗，这些用于人类的医疗服务在宠物领域兴起后，市场上也出现了不少“2天速成班”出来的“大师”。没有正规兽医资格证，连穴位都认不全就敢扎针，甚至还有因为施针不当，将断针遗留在宠物体内的离谱案例。
诸如此类的宠物智商税消费，不仅在食品和医疗领域扩展，也早已渗透进生活方式领域，例如宠物健身房、宠物寄宿学校等。
但值得思考的是，这些消费究竟在满足宠物的需求，还是宠物主人的想象。
03 一场针对“毛孩子”的拟人化陷阱
“无论是5元的宠物绷带还是1.5元的医用绷带，都是我作为人的需要：我遛狗，怕它的爪子回家的时候太脏，洗不干净，但其实狗不怕脏，更不喜欢带着绷带玩。”
黄想想认为，宠物消费里的“坑”，大多数甚至90%，都是套着养宠的外壳，在满足人的需要。商家们还会把需求放大，打出类似“防脏脚套”这样拟人化的卖点。
为什么宠物主会觉得自己的毛孩子需要一个“防脏脚套”？
这与美国动物行为学家哈尔·赫尔佐格（Hal Herzog）思忖的问题类似：为什么有人会认为，吉娃娃喜欢第三寒冷级度的白浪？
几年前，他在北卡罗来纳州的南塔哈河泛舟时，偶遇一名男子带着太太和一只小巧的吉娃娃狗勇渡激流。“那狗看起来惨不忍睹，全身发着冷战，面露忧惧神色。不久后，他们的皮筏轰然翻覆。”
此处为北卡罗来纳州西部著名的激流景点。夏日，这里都是奋力举桨的白浪搏斗客，惊险地避开岩石与复杂水流。此河优美、寒冷，全年保持7℃的低温。
“答案是拟人论。人类天生就是拟人论者，这是我们与生俱来的本能。”哈尔·赫尔佐格说道。
演化心理学家认为，感同身受也就是以他人角度思考问题，是人类祖先从达尔文物竞天择中胜出的原因，可以以此结交盟党、争取同伴势力并找出可以信赖或不可信赖的对象。推论他者的感受或思考模式的能力被称为“心智理论”（theory of mind）。“当我们将心智理论运用到其他物种身上时，即是拟人论。”
人类天性如此，拟人化的趋势也在宠物消费领域愈演愈烈。
“有情绪就有需求，就会有产品。人类食品领域的所有东西，都会在宠物食品上再来一遍。但宠物食品可以拟人化，但宠物营养不能拟人化。”王天飞再次提到了宠物素食的问题。
“宠物主的素食理念值得尊重，但是宠物的生理结构和天性也不能违背。”王天飞补充道，宠物素食涉及到伦理、营养、环保三者间的关系平衡。“真正的平衡不是强迫它吃素，而是更简洁的标签，更可持续、更人道的原料，这样才能既守护宠物的健康，也能够满足那一部分宠物主的价值观追求。”
谈及这类产品诞生的原因，王天飞表示，一方面，当下宠物食品竞争十分激烈。“老赛道都太卷了，只能去创造一些新概念，新品类。”另一方面，可能宠物素食创业者还带着一些道德的优越感，认为自己是更健康的、更环保的、更善良的。“这在信息传播上可能会比较占优势。我们会把素食粮拿出来讨论。但我们很少讨论正常的宠物粮。”
在部分智商税产品自带“传播优势”的背景下，社交媒体上大大小小、难辨真伪的种草信息以及算法推荐也加剧了此类产品的泛滥。
回忆起当时买智商税产品的原因，黄想想坦言，“主要还是被那些博主种草了。”她经常在社交媒体发布宠物相关内容，所以每天也都能刷到相当多的种草广告，“有时候，看到就会想要试一下。”
无独有偶，家有一只长毛金渐层的小李，也曾因为刷到一款“预防减缓猫毛过敏”的蛋白粉而心动。起初她还尝试过喷雾产品，但发现完全没用，后来种草这款蛋白粉时她意识到，“给猫吃的东西，似乎更科学。”
不过，大概用了一周多，她就放弃了。一来，使用期间“感觉没什么用，还不如勤洗手。”二来，产品本身是粉末，容易粘在猫碗底部，她甚至不确定猫猫到底吃进去多少。而且粉末很容易结块，需要每天清理猫碗。
“很多宠物用品，尝试后就不能退换了。还有一些价格不是特别高的，也就懒得退了。”黄想想表示，其实退换的成本更高，因为要花费更多的时间成本跟商家协商。“更重要的是，我也很难证明说它不好用，我通过拍照、拍视频，很难证明它的具体问题。”
猫狗不会说话，宠物主与行业之间也隔着专业的信息差。行业标准的缺失，加上社交媒体的推波助澜......种种因素叠加，都让宠物消费市场在商业逐利的初期，变成了部分商家的韭菜地。或许，当这种“欺负”停止之时，才是宠物市场走向繁荣的真正起始。
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