3月5日，京东交出了一份“增收不增利”的2025年度答卷。
2025年，京东集团收入首次突破1.3万亿元，同比增长13%，创下近年增速新高。然而，归属于普通股股东的净利润为196亿元，同比下降52.7%。非美国通用会计准则(Non-GAAP)下，这一数字为270亿元，同比下降43.5%。
这份财报的发布，正值京东强势入局外卖业务一周年。市场的关注点高度集中：那场引发行业震荡的“外卖大战”，究竟给京东带来了什么？
在随后的财报电话会上，京东CEO许冉给出了她的回答：京东外卖的目标是在规模健康发展同时持续提升经营效率，预计2026年总投入将比2025年有所降低。她同时强调，外卖与即时零售是京东的重要战略方向，将以长远视角推动业务健康发展。
这番话传递出的信号是明确的——京东知道自己在做什么，也知道要付出什么代价，更重要的是，它已经看到了投入与回报的平衡点正在靠近。
01 业绩呈现冰火两重天
拆解京东2025年的业务版图，一幅清晰的“冰火两重天”图景浮现出来。
京东零售依然是集团的盈利压舱石。全年营收达11264亿元，同比增长10.9%；经营利润514亿元，同比增长25%，经营利润率从4.0%提升至4.6%。这组数字说明，即便在激烈的市场竞争中，京东的核心零售业务依然展现出强大的盈利能力。
更值得关注的是收入结构的优化：服务收入全年同比增长23.6%至2853亿元，营收比重攀升至约22%。以广告为代表的高毛利服务收入占比提升，意味着京东正从单纯的“卖货郎”向“平台服务商”转型，这对长期盈利能力的改善具有战略意义。
而新业务板块则是另一番景象。全年营收同比暴增157.3%至493亿元，但经营亏损同步扩大至466亿元，经营亏损率高达94.6%。其中，第四季度单季经营亏损达148亿元。这个板块的主角，正是京东2025年强势入局的外卖业务。
亏损的主要原因并不复杂：外卖作为高频刚需的本地生活入口，初期打开市场需要巨额投入。用户补贴、骑手成本、商家扶持，每一项都是真金白银的支出。财报显示，2025年全年营销费用同比飙升75.1%至840亿元，占收入比从4.1%跳升至6.4%，新业务推广是主要去向。
但值得关注的是亏损的边际变化。许冉在电话会上透露，第四季度外卖亏损环比收窄近20%，在保持规模健康增长的同时，伴随经营效率改善与收入提升，整体亏损率也实现了大幅收窄。这说明，京东并非在盲目烧钱，而是在按照既定的战略节奏推进，减亏的趋势已经确立。
对于投资者而言，一个关键问题在于：这466亿元的亏损，换来了什么？答案是：一个足以改写行业格局的战略卡位。
据披露，上线一年来，京东外卖获得了超过2.4亿用户下单，市场份额超过15%。这意味着，原本由美团、饿了么双足鼎立的本地生活市场，正式进入“三国杀”阶段。
更重要的是，外卖业务与京东零售产生了实质性的协同效应——2025年，外卖已为京东带来新用户并提升用户消费频次，PLUS会员实现两位数增长。
中信建投证券的研报也印证了这一判断。该机构预计，2025年第四季度新业务整体环比减亏，其中外卖业务减亏较为显著。展望2026年，集团利润会显著修复，但幅度具体仍取决于外卖业务减亏和出海等其他新业务投入增加的综合影响。
02 京东正在下一盘大棋
如果把京东2025年的战略动作放到更宏观的资本棋盘上观察，会发现外卖只是其中一枚棋子，而非全部。
在资本层面，京东正在下一盘多维布局的大棋。
首先是出海。2025年，京东加快了国际化步伐。欧洲线上零售业务Joybuy已在英国、德国、荷兰、法国等六国启动试运营，计划于2026年3月正式上线。京东物流的海外布局同步推进：截至2025年底，海外仓已超过200个，覆盖全球25个国家。许冉在电话会上表示，国际业务会按既定节奏逐步增加投入，整体规模可控。
其次是下沉市场。京喜业务持续深耕下沉市场，聚焦白牌供给，在中线以下城市的渗透率提升效果显著。许冉透露，2026年该业务投入将持续小幅增加，经营效益也会同步提升，实现业务健康可持续增长。
与此同时，京东并未忽视股东回报。2025年，公司累计回购股份约30亿美元(约合人民币207.86亿元)，占流通股比例6.3%，并拟派发年度现金股利约14亿美元(约合人民币97亿元)。全年股东总回报率约10%，这在扩张投入期实属难得，彰显管理层在战略进攻与价值回馈之间寻求平衡的定力。
在运营层面，内部整合正在加速。
一个值得关注的动向是七鲜小厨的扩张。据京东方面介绍，每家七鲜小厨开业三个月后日均单量都超过500单，同时带动周边餐饮的流量和增速。京东计划2026年加速拓展七鲜小厨，使其覆盖全国所有一、二线城市。这一“前置仓+门店”的模式，正在成为京东打通即时零售与本地生活的重要支点。
另一个关键整合发生在物流端。2025年10月，京东物流宣布收购集团旗下本地即时配送业务。此举将末端配送网络与京东物流的仓储干线能力结合，有望降低履约成本、提升配送效率。
截至2025年6月，该网络已覆盖全国超2800个县区，日均订单处理能力超千万单。这一整合的深层意义在于，它将外卖即时配送纳入京东物流的统一调度体系，为即时零售与电商履约的协同打下基础。
这些资本动作与运营调整，短期内无疑会加大财务压力。中信建投证券预计，2025年全年自由现金流较2024年大幅下降。但同时也要看到，截至年末，京东持有现金及短期投资总额2254亿元，流动性依然充裕。这意味着，京东还有足够的“子弹”支撑战略投入。
那么，这些投资未来能带来什么裨益？
至少可以从三个维度观察：一是用户价值，外卖业务带来的年轻用户和购物频次提升，正在激活京东的流量大盘；二是收入结构，服务收入占比提升预示着更健康的盈利模式；三是资产价值，海外布局和子板块上市，正在构建一个更立体的京东商业帝国。正如中信建投所指出的，这些新业务虽然短期拖累利润，但为长期增长开拓了新机遇。
03 京东该如何打好手上的牌？
理解京东的战略选择，离不开对竞争格局的审视。2025年的“外卖大战”，本质上是即时零售领域的一场卡位战。
竞争对手现在过得好吗？答案是：各有各的难处。
美团是被动卷入战局的一方。2025年，其销售和市场费用大幅增加。尽管在本地生活领域的根基深厚，但京东的入局显然打乱了节奏。美团管理层在财报电话会上坦言，补贴战对谁都没有好处，希望回归理性竞争。
阿里巴巴则是主动应战的一方。淘宝闪购与饿了么深度融合，将其推向了阿里大消费战略的核心位置。即时零售业务收入实现高速增长，但代价同样显著：当季净利润大幅下滑。阿里管理层表示，闪购第一阶段完成了规模快速扩张，第二阶段的经济效益优化符合预期。言下之意，阿里的烧钱阶段也已接近尾声。
并且淘宝闪购在2026年全年投入力度会超过前一年，其重点是即时零售。据晚点LatePost报道，2026年初，阿里核心管理层在一次内部会议上鼓励团队要继续大胆做闪购，三年内不要有(亏损的)负担。阿里创始人马云也曾在内部表示，“淘宝闪购是集团里程碑意义的战役。”
拼多多的处境相对超然，其主业依然稳健，但面对即时零售的浪潮，也难言可以高枕无忧。抖音、小红书等新势力则在本地生活领域试探性切入，但尚未形成实质威胁。
综合来看，2025年最激烈的竞争阶段已经过去，2026年行业有望进入更加理性的投入产出平衡期。许冉在电话会上明确表示，京东支持并欢迎监管举措，这有助于维护市场公平竞争和行业健康发展，同时会坚决抵制内卷式恶性竞争，通过供应链模式创新推动品质外卖高质量发展。这为京东的减亏提供了外部条件。
那么，京东该如何打好自己手上的牌？
第一张牌是“零售+物流”的深度融合。这是京东区别于美团、阿里的核心优势。随着即时配送业务并入京东物流，京东有能力构建“仓储+干线+末端”的全链路履约体系。
对于高频的即时零售订单，可以通过前置仓或门店发货实现分钟级送达；对于低频的大件商品，则发挥大件送装一体的差异化能力。这种分层履约能力，是京东应对即时零售竞争的根本底气。
第二张牌是“外卖+零售”的用户转化。数据显示，PLUS会员的外卖复购率较非会员高出2倍。这说明，高频的外卖业务确实能够激活高价值用户的购物频次。
京东需要做的，是将这种协同效应从偶然变为必然——比如通过会员权益打通、跨品类优惠券、场景化推荐等方式，让用户在点外卖的同时自然联想到京东的商超、生鲜等品类。许冉表示，2026年还将在招商销售、广告收入等方面释放增量价值。
第三张牌是“品质外卖”的差异化定位。在电话会上，许冉多次强调坚守品质外卖定位，通过全职骑手保障服务质量，同时发挥生态协同效应体现供应链优势。在行业普遍采用众包模式的背景下，全职骑手意味着更高的成本，但也意味着更可控的服务质量和更深的用户心智。
这种差异化策略能否转化为长期竞争优势，取决于京东能否在成本与服务之间找到可持续的平衡点。
第四张牌是AI对效率的持续提升。2025年第四季度，京东研发投入同比增长66%。许冉在电话会上详细阐述了AI的落地场景：需求端，AI驱动的搜索与推荐可重塑用户购物链路；供给端，AI能助力选品、定价与库存管理持续提效；履约端，仓储自动化等实体场景应用想象空间巨大；服务端，智能客服等售后环节已实现AI广泛应用。
这不是锦上添花，而是降本增效的核心抓手。当新业务减亏进入深水区，技术带来的效率提升将成为利润修复的重要支撑。
当然，牌局中也有隐忧。
中信建投证券在研报中提示了多重风险：出海等新业务投入超预期、外卖业务减亏低于预期、以旧换新政策透支未来需求、宏观经济及社零增长疲弱等。这些都是京东在2026年需要正视的挑战。特别是带电品类受高基数影响，2026年上半年增长承压几乎是定局，这需要日用百货和服务的增长来对冲。
许冉表示，2026年零售利润将实现健康增长，零售业务长期高个位数的利润率目标同样保持不变。利润增长的驱动因素，包括运营能力提升带动商品毛利率上行、广告等高利润率收入保持强劲增长，以及商超等品类的利润率持续改善。
写在最后
站在2026年的春天回望，2025年无疑是京东的“战略投入大年”。左手外卖，右手出海，内部整合，外部扩张——这一系列动作让利润表短期承压，却也勾勒出一个更具想象空间的未来轮廓。
市场对京东的期待，从来不是守成的“稳健派”，而是敢于在关键时刻下注的战略家。从自建物流到发力下沉，从布局医疗到进军外卖，京东的每一次“烧钱”都曾引发争议，而每一次坚持又都换来时间的回响。
这一次，或许也不例外。466亿元的亏损背后，是2.4亿外卖用户的入场券，是欧洲市场的起跑线，是年轻用户群的重新连接，是即时零售版图的战略卡位。这些资产的真正价值，将在未来几年逐步显现。
当然，战略的正确不能替代执行的精准。2026年，京东需要在零售基本盘承压的情况下，实现新业务的减亏节奏与投入力度的平衡，实现海外扩张的节奏控制与效率提升，实现内部整合的协同效应与组织效率的双重优化。这是一场考验战略定力与执行力的长跑。
正如许冉所言：“凭借强大的运营能力及不断进步的AI技术，我们以更稳健的步伐迈入2026年。”对于观察者而言，需要的或许正是同样的耐心与审慎。
注：文/张铁，文章来源：新零售(公众号ID：ixinlingshou)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
