文丨王浩然 编辑丨何洋
【亿邦原创】今年春节的热闹，从一张“马尔福”春联开始。
不久前，《哈利·波特》系列中的角色马尔福在中文网络里意外翻红。因为名字里恰好带着“马”和“福”两个字，被赋予了年味十足的寓意，网友们顺势玩起谐音梗，把他的头像贴上春联、红包和“福”字海报，让他成了马年伊始最出人意料的吉祥物。在电商平台上搜索，还能看到印着马尔福头像的冰箱贴、对联与福字装饰等。
甚至饰演马尔福的演员本人，还在Instagram上转发了挂在商场里的巨幅海报。
每到春节，带着年味的传统文化元素总会在海外社交平台掀起一阵热潮。无论是写春联、包饺子，还是舞龙舞狮、放烟花，在TikTok上都能看到播放量动辄数百万的春节相关视频。鲜艳的红色、密集的鼓点与腾跃的狮头，成为不少海外用户理解“中国新年”的一道视觉符号，也让这一节日逐渐从华人群体走向更广泛的大众视野。
官方数据显示，今年，中央广播电视总台通过85种语言对外传播平台向全球直播和报道春晚。CGTN（中国国际电视台）春晚相关报道全球阅读量达23.09亿次，视频观看量8.43亿次，分别较去年增长32.85%、43.61%；总台联动全球近4000家媒体对春晚进行同步直播和报道，同比增长37.95%；全球98个国家、140座城市的4062块公共大屏直播和宣介总台春晚，覆盖国家数和屏幕数较去年分别增长12.6%和15.8%。
带有节日符号与传统文化元素的商品，也会在跨境电商平台迎来一轮集中爆发。亚马逊、Temu等平台上，红包、对联、窗花、中国结等节庆用品密集上架，不少单品一个月内的销量就能达到成千上万件。年货节期间，淘宝境外交易额同比增长超过40%，尤其是在华人聚集的东南亚市场，节庆消费需求表现得尤为集中。
与此同时，春节也是各主流跨境电商平台的营销高峰期。以TikTok、Shopee为代表的平台，都推出“春节不打烊”等主题活动，将一批具有中国传统文化特色的产品推向更广泛的海外市场。
一度被感叹在中国渐渐变淡的“年味”，却在海外找到了新的生长土壤。
01 不止“哭哭马”，春节特色产品大量走向海外
今年年初，一款来自义乌的毛绒玩具“哭哭马”意外在海外走红。它最初的设计本是开心表情，却因为缝制过程把嘴部线迹弄反了，呈现出一副愁眉苦脸的神情。这个“失误”反而成了卖点。在社交媒体上，不少年轻人把它解读为“职场疲惫”的具象表达，让这匹小马迅速获得情绪共鸣。
热度最高时，生产“哭哭马”的工厂日订单量一度达到约2万只。有工厂称，外贸订单已经排到了3月，还有源源不断的外商前来咨询。义乌商贸城里，也能看到前来采购的海外商家拿起它合影打卡。
除了“哭哭马”这样的情绪型爆款，今年一批带有春节元素的商品，也在海外市场迎来集中放量，尤其是在东南亚，节庆周边出现了明显的销售井喷。
数据平台Metric发布的《2026年春节购物行为报告》显示，在越南，春节前6周内，TikTok Shop实现销售额约34.6万亿越南盾，Shopee销售额达33.1万亿越南盾；春节前，“马”主题商品销售额约达2514亿越南盾，售出超过340万件，涉及1.4万多个店铺。与此前6周相比，该类商品销售额增长约77%，销量增长达106%，热销品类集中在纪念品、红包袋、节庆装饰品以及印有马元素图案的服装等。
另一家数据平台Kalodata的统计也呈现出相似趋势。在菲律宾站，一款马年金箔幸运符30天内售出16.55万份，单日最高成交额达3.46万元；在越南站，一款款式丰富的红包袋链接上线仅一个多月，累计下单7.35万份，营收达538万元。
中国结、麻将机这些与春节密切相关的元素，也开始陆续从华人群体走向了更丰富的全球用户。
位于山东郯城的红花镇，以中国结产业闻名，被称为“中国结艺术的故乡”，是中国结产品的一个重要生产与出口基地，聚集了88家中大型中国结生产企业和300多家电商企业。这里生产的传统中国结以及相关手工装饰产品，大量出口到东南亚、美国、英国、日本等国家。据悉，红花镇每年所出口的中国结产品，年产值可以做到18亿元。
麻将机则是在一百多年前就传入了美国，作为一种文化和社交游戏在西方社交媒体上大热，尤其是TikTok等平台上有关麻将的内容吸引了许多年轻用户。在美国，如纽约、加州等地区市场上，有专门销售电动麻将桌的电商渠道和实体门店；亚马逊上也能看到大量自动麻将桌或折叠式麻将桌在售。
有报道称，美国的许多麻将爱好者要自带麻将牌、游戏垫，加上在美国等地涌现的麻将社交俱乐部、主题活动和聚会，推动了对麻将桌与配件的消费。比如，麻将包、收纳袋可以卖到50美元；麻将垫可以卖到80美元；一副完整的麻将牌，售价也超过了100美元......
TikTok上广受关注的麻将
02“Becoming Chinese”，中国传统文化找到新大陆
春节元素在海外市场的升温，并不只停留在节庆商品层面。伴随节日传播扩散，中国传统文化本身的关注度也在同步提升，一些厂商开始借春节节点推出更具文化属性的文创产品。相关数据显示，截至2024年，中国文化产品（含非遗衍生品）出口额已达1351亿美元，较2020年增长39%，文化类商品的海外需求呈现出持续扩张态势。
非遗产品是其中增长较为显著的品类之一。米多多报告指出，目前海外市场对非遗产品的购买力，主要来自文化爱好者与设计美学人群，两者合计占比超过六成。从区域结构来看，欧美成熟市场贡献约六成份额，构成海外消费的基本盘，其次是亚洲新兴市场，成为增量来源。
从品类结构上看，非遗相关商品大致可分为几类：其一是工艺美术类，如刺绣、陶瓷、竹编、草编、漆器、剪纸等。以德化陶瓷为例，2024年产业规模已超过600亿元，超过60%的产品出口至全球190多个国家和地区；其二是文房四宝、传统服饰元素（如苗绣、云锦）以及传统玩具（如风筝、皮影）；其三则是与生活方式相关的茶道与传统酿造产品。
跨境B2B平台敦煌网在前不久发布的一份选品指南中还特别提到，中国传统文化元素能够巧妙地融入产品中，以提升海外市场的辨识度与吸引力。
例如，《山海经》中的麒麟、白泽等神兽形象，具备强烈的视觉符号与故事背景，适合应用在潮玩、模型、数码配件、家居装饰等品类。敦煌网此前还围绕“数字山海经”举办主题直播，将传统文本与数字内容结合，探索内容电商与文化IP的融合路径。
在更为大众化的审美元素上，青花瓷、梅兰竹菊、锦鲤等经典国风符号，则被延展至手提包、陶瓷茶具、丝绸配饰等产品之中。与此同时，围绕故宫博物院、长城、布达拉宫等文化地标所形成的视觉语言，也成为品牌开发联名与文创产品的重要来源。以高端手机壳品牌CASETiFY为例，其曾推出与故宫相关的联名系列，将传统宫廷纹样转化为现代数码配件设计元素。
在传统文化的推动下，不少商家也将更多的非遗产品推向海外。比如，东莞文创品牌“拼酷”，以东汉经典青铜器“马踏飞燕”为创意，在马年新春推出了马踏飞燕•岁禧灯。
马踏飞燕•岁禧灯
在传统文化产品走向海外的同时，一些与之相关的生活观念也开始被更多海外用户接受。过去一年，“Becoming Chinese”成为TikTok上的热门词条，喝养生茶、练八段锦、泡脚等养生方式被不少博主反复演绎，在平台上形成持续传播。
例如，在TikTok的“bathtime”相关内容中，有博主专门布置浴缸场景，加入中医养生浴包进行分享；在东南亚等湿热地区，也有卖家推出结合本地草药疗法的泡浴产品。一些护肤博主则是看上了刮痧，刮痧逐渐成为讨论热点。一家中医美容品牌LANSHIN的刮痧板售价超过100美元，仍能获得稳定、可观的销量。
养生茶在美国市场同样拥有一定受众。Kalodata数据显示，过去30天内，TikTok Shop美区多款人参茶产品销售额达到数万元，其中销量最高的一款售出超过7000件，销售额达36.38万元。
03 海外本土品牌吸纳春节元素借势营销
在中式传统文化持续升温的背景下，一些海外本土品牌也开始主动汲取相关元素，将其融入新品设计之中。
比如，在今年1月初，乐高推出了春节主题系列产品，有用1650个零件组成的赛马帆布，呈现四匹马奔腾的场景；同时还推出春节爆竹装饰模型，包含8个爆竹组件，呼应“福气”“迎财神”“新春庆典”等节日寓意。
乐高今年推出的马年积木系列
Nike近年来也持续推出与中国新年相关的限定系列，常以红、金等传统色彩搭配生肖图案与节庆符号。这些产品不仅在中国市场发售，也在全球Nike门店及SNKRS App同步推出。2024年，耐克发布“龙腾新年”系列，从龙纹、龙爪、龙鳞等元素中汲取灵感，将传统龙的象征融入鞋面与标识；旗下Jordan品牌亦推出“翔龙启新”系列，将龙与凤的形象结合于产品图案之中。2025年，耐克继续推出多款蛇年主题的Air Jordan鞋款与服饰配件。
今年，耐克又发布包括Dunk Low、Air Force 1 Low、P-6000、LD-1000以及以马年为主题的Field General在内的多款新品，产品视觉背景中加入中国传统灯笼元素，强化节庆氛围。
耐克2026新年系列
法国厨具品牌Staub推出马年图案铸铁锅，在经典法式铸铁炊具基础上，加入生肖主题设计，锅盖顶部采用马形装饰造型，使传统工艺与节庆元素相结合。
美国保温杯品牌Stanley还推出了2026“马年”限定保温杯，将马生肖元素融入设计之中，以红色为主调，结合奔马形象，呼应吉祥与活力的象征。
图：法国厨具品牌Staub马年图案铸铁锅（左）
美国保温杯品牌Stanley“马年”限定保温杯（右）
可以看到，从玩具、运动鞋到日用器具，中国生肖与节庆符号正被越来越多国际品牌纳入全球产品体系之中。它们既服务于华人消费市场，也成为品牌拓展文化表达与节庆营销的重要方式。
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