从2017到2021年，亏损，成了汽车脚垫品牌3W无法绕开的关键词。
每月近百万的基础运营成本，叠加每年近2000万的模具开发成本，像两座沉甸甸的山压在应俊伟和合伙人的身上。而彼时的3W品牌，日均销量最多不过三五套脚垫。应俊伟说，当时两人不顾营收与投入的明显差距，自掏腰包，硬生生地坚持。身边质疑声从未停歇：“放着几乎稳赚的代运营生意不做，偏要啃硬骨头？”
此前，来自台州的90后应俊伟经营着一家小有名气的TP代运营服务商，踩着电商崛起的浪潮，这个熟知淘系电商规则的操盘手在生鲜、家居服、3C等多个淘系类目中跑出过第一。
令人意外的是，2017年底，应俊伟突然“转身”，把TP公司交给团队打理，自己扎进了“3W汽车脚垫”的项目。
2017年的中国汽车后市场，正处在一个过渡时期。经历了2012-2013年汽车普及浪潮后，越来越多中国人有了人生中的第一辆车，他们往往把汽车当作除房子外最贵重的家当。数据显示，2018年中国车主平均驾龄仅4.5年，而北美车主平均驾龄达12.8年。这催生了中国市场特殊的消费需求：皮革大包围脚垫一度占据80%以上市场，红棕色的PU革裹住原车地毯，再配上丝圈夹层，成为行业默认的主流风格。
作为一个爱车也玩车的行家，应俊伟有着自己的判断：“皮革包围脚垫就是过渡产品。”在他看来，当消费者逐渐成熟，会像抛弃方向盘套、减少坐垫套使用一样，回归对原车设计的尊重，选择更简约、具备美学设计的脚垫。而他们团队要做的，是找到那个能真正迭代传统脚垫的品类。
TPE，这种常用于婴童奶瓶把手、医疗器械手柄的热塑性弹性体材料，进入了3W团队的视野。它具有环保无异味属性，且通过精密注塑工艺，它就像手机壳一样，能与原车底盘实现严丝合缝的贴合，与内饰格调浑然一体。但在当时的市场语境下，“TPE脚垫”还是个鲜有人知道的陌生概念，百度百科里甚至没有相关词条的踪影，消费者对这种材料的认知几乎为零，品类教育艰难。
作为多个类目的操盘手，应俊伟知道，这种颠覆性的品类革新，绝不能依赖流量的短期打法。2017年底，3W品牌正式成立，他没用擅长的传统流量打法，转而组建起一支内容团队，在各大知识社区里“啃硬骨头”。
在当时，汽车之家、爱卡汽车的BBS论坛仍是车主聚集的核心阵地，这位常年混迹各大论坛资深车迷，带着团队以玩家视角撰写了大量干货内容，他们搭建起TPE脚垫的完整知识体系，从材料特性的深度解析到注塑工艺的细节拆解，从安全标准的逐条科普到清洁方法的实用指南，一条条回应车主痛点问题。与此同时，团队联系上韩璐、YYP等头部汽车KOL，让他们发声，去传递TPE脚垫的概念。
这种慢功夫，在初期没有太大的结果。
2018年4月，3W上线近半年，应俊伟带着团队给每个用户打去电话，调研结果让他有些意外：有三分之一是同行来买样品“探底”，三分之一是有旅外经验、在海外见过类似产品的车主，还有三分之一是换过两三台车、对传统脚垫忍无可忍的成熟消费者。
这说明不是需求不存在，只是品牌还没等到消费者成熟的那一天。他咬着牙坚持不开放贴牌合作，哪怕行业KA商家带着订单上门寻求代工，团队都一口拒绝。
“汽车用品行业需要一个真正的品牌，前期我们赌的是信念，长期来看我们赌的是中国车主的成熟速度，赌的是新能源车带来的品类机遇，这个过程非常难熬。”采访中，应俊伟讲出了自己的判断。
2021年，转折点终于到来。特斯拉Model Y、Model 3价格降至30万级，迅速在中产圈层风靡。而早在2019年，3W就提前开发了适配Model 3的脚垫。当第一批特斯拉车主发现“原来脚垫可以不破坏原车美感”，口碑开始裂变。这些车主大多家里还有BBA（指宝马、奔驰、奥迪），又反向带动了传统豪华车用户的连带购买，3W的出货量呈指数级增长，当年就实现盈亏平衡。
3W终于盈利，而应俊伟的“野心”更大了，他希望让脚垫的肌理更适配原车的风格，拥有专属灵魂：比如特斯拉脚垫线条追随原车科技感，路虎脚垫融入前中网格栅的硬派元素，奥迪RS系列脚垫借鉴发动机舱造型，每一款车型都有独立设计语言。
“真正的专车专用，不是尺寸匹配，是理解车的性格。”他表示，3W开发了500多个国内车型、近700个全球车型的模具，哪怕30%的冷门车型模具至今无法回本，例如帕杰罗、吉姆尼这类小众车型的脚垫，可能只生产一两批，模具就闲置了，但他坚持尽量覆盖更多车型，“中国人平均四年换一次车，今天他开宝马用3W，明天换雷克萨斯还能找到我们，这才是品牌的壁垒。”
如今的3W，已跳出单纯的脚垫范畴，围绕着汽车生活的理念，拓展出尾箱垫、头枕腰靠、吸尘器、充气泵等产品。海外市场更成为品牌的新增长极，3W在北美、欧洲设立直营分公司，用本地化团队运营，在ins、TikTok上复制国内种草的成熟打法，销售规模反超国内市场。
而应俊伟，仍保持着车迷的本色，他的车库里停着老款吉姆尼、保时捷911、特斯拉、小米等车型。他仍记得2017年第一次在黄岩模具厂的车间里看到那套宝马5系脚垫时，心中涌起的那个念头：“这才是中国车主该有的脚垫。”
在访谈中，天下网商总结了3W的发展关键：
其一，前瞻赛道趋势，用TPE材质完成对传统脚垫的品类革命。直击传统脚垫的核心痛点，改写了汽车脚垫的品类规则，为用户提供了更优质的选择。
其二，坚持长期主义，拒绝短期贴牌诱惑。在行业普遍追求贴牌代工的情况下，3W顶住五年亏损的压力，通过持续投入模具研发、搭建品类知识体系、打磨产品体验，耐心等待消费者成熟。
其三，“一车一设计”的差异化理念，构建起难以复制的产品壁垒。品牌跳出尺寸匹配即专车专用的行业惯性，提出新的设计理念，为每款车型量身打造专属脚垫，让产品成为车主间的身份认同。
其四，以全球化视野布局，开拓海外增长新极。依托淘宝海外、速卖通等成熟通道起步，逐步推进全球化战略，洞察海外用户对功能性、耐用性的需求，同时复制国内社交媒体种草的成熟打法，在ins、TikTok等平台构建品牌影响力，实现全球市场的增长。
如今，3W品牌年销售额近10亿元，已连续多年居天猫汽车配件类目第一，模具数量全球领先。
以下为天下网商与3W汽车用品国内总经理应俊伟的访谈内容，经编辑删减：
做出多个类目第一后，他瞄准中国百亿汽车后市场
天下网商：3W在汽车后市场做得很出色，是天猫连续几年汽车配件类第一，请你简单介绍下品牌成立的背景以及所在的赛道情况。
应俊伟：我负责3W国内业务，我们的产品近年在新能源车领域占有率很高，尤其在特斯拉这个车型中，市占率接近25%，每四台特斯拉就有一台装我们的脚垫。此外，国内大部分主机厂的原厂TPE脚垫也是我们生产的。除了脚垫，我们还在拓展车内硅胶垫、储物收纳等周边品类，未来会围绕汽车生活开发更多产品。
天下网商：你是从电商TP服务起家，转型为甲方，当时接手这个项目的背景是什么？
应俊伟：2017年3月左右，我们的一个合伙人谭总找我谈3W脚垫项目，其实我一开始拒绝了。我是台州人，家里做模具，觉得这就是个普通橡胶类产品，没看到机会。但从4月到10月，我们沟通了很多轮，9月底我在他工厂看到宝马5系上铺着这款产品，一下就被打动了，这款脚垫简约不浮夸，尊重原车设计，完全是我自己会用的类型。我觉得像我这样的车迷对产品的评判力远超普通消费者，这让我对这个赛道有了信心。
天下网商：这款脚垫和当时的普通脚垫比，让你一眼相中的点是什么？
应俊伟：我觉得核心是高级感，简约不简单。比如宝马5系这样的豪华车，内饰用料和做工都很讲究，但铺上个红棕色菱格纹的皮革包围脚垫，档次一下就拉低了，汽配城气息很重。而我们的脚垫不破坏原车设计感，这是最吸引我的点。
天下网商：进入这个市场时，当时整个脚垫市场的格局是怎样的？
应俊伟：当时国内90%左右是皮革包围脚垫，还有一部分原车绒毯和丝圈脚垫，丝圈和皮革包围后来还出现了融合，比如有些皮革包围会配丝圈。但丝圈主要材质是PVC，环保性不如TPE。
全球来看，TPE脚垫当时很少，只有保时捷、宝马、大众、沃尔沃等欧洲品牌的原厂脚垫在用，后市场基本没有，只有部分用TPO材质的稀疏脚垫，材质偏硬。北美有weathertech、Husky这样的大品牌，主打稀疏脚垫，国内有些外贸企业也做，但主要做海外市场。我们做的是注塑工艺的纯TPE脚垫，和他们产品有本质差异，但形态上容易被归为一类。
“皮革脚垫注定是过渡产品”，用材质定义品类新赛道
天下网商：你之前有个观点，说皮革包围脚垫是特殊时期的产物，能具体说说吗？
应俊伟：中国汽车普及是2012-2013年后，2017年我接手项目时，大部分人都是第一次买车，会把它当贵重物品，想全力保护，所以会用大包围脚垫、坐垫套、方向盘套把车包起来。
但随着消费者越来越成熟，方向盘套几乎消失，坐垫套使用率也大幅下降，电商数据也显示坐垫套市场每年都在萎缩，所以我们判断皮革包围脚垫注定是过渡产品。而且它材质是PU格+泡沫+TPR复合，高温下会散发气味，污染车内空间，这也是很大的痛点。
天下网商：早期消费者对TPE材质认知度低，你们是怎么让大家接受的？遇到了哪些困难？
应俊伟：最大的难点的确就是消费者教育。之前TPE在婴童用品、医疗器械里应用广泛，环保性和耐用性都比传统脚垫好，但当时行业里没人宣传，消费者根本不了解，还觉得用TPE做脚垫是噱头。
所以我们早期没做电商推广，因为直接买流量教育用户性价比太低。从2017年到2018年上半年，我们花了半年时间在百度知道、360知道、悟空问答、知乎等平台做基础内容铺垫，搭建TPE脚垫的知识体系。当时BBS流量还很高，汽车之家、爱卡汽车、越野一族这些平台我们很熟悉，也做了大量优质内容。
同时我们联系了韩璐、YYP、溜溜哥这些头部KOL，他们都是汽车爱好者，能看懂我们的产品价值。
天下网商：很多做电商、营销、品牌的朋友好奇，车内生活配件这个市场到底有多大？3W现在一年的业务体量是多少？
应俊伟：这个市场至少是百亿级规模，车生活是家生活的延续，新能源车的普及让家电“上车”成为可能，后装市场空间很大。我们目前国内年营收大概五个亿，海外市场比国内还略大一点。
天下网商：早期淘宝上脚垫均价大概220元，你们卖1000多元，怎么让消费者接受这个价格？
应俊伟：核心是让消费者感知到产品值，而不是纠结贵不贵。我们的产品开箱无异味，安全环保，还能完美贴合原车，这些都是传统脚垫比不了的。消费者买的是价值，就像有人愿意花30万买车而不是10万，是因为认可其价值。
亏损五年后，将小众类目做到占行业较大份额
天下网商：你在讲述创业过程时，提到3W早期亏损了五年，直到2021年才盈亏平衡，这五年是怎么维持的？模具投入应该很大吧？
应俊伟：那时候我们一天只卖三五套脚垫，每月基础运营成本接近百万，加上一个车型开模要25万，当时一年开几十套，这笔投入就接近2000万。之所以能坚持，一是我们坚定做品牌，不开放贴牌合作；二是团队对行业有信心，相信汽车消费者成熟后，会抛弃传统劣质脚垫；三是我们看好全球市场和主机厂合作通道，不是只盯着国内线上零售。
天下网商：TPE脚垫从小众类目做到占电商整个脚垫类目成交70%以上，这个过程能划分成几个阶段吗？
应俊伟：2018年4月我们做过用户调研，当时只有百来个用户，三分之一是同行来买样品，三分之一有旅外经验，在海外见过类似产品，还有三分之一是换过两三台车、对传统脚垫不满意的成熟消费者，他们愿意为高价新品买单。2017到2020年我们一直没盈利，2020年我们开始布局抖音内容生态，和垂直领域KOL合作。
2021年是关键节点，特斯拉国产化普及，早期特斯拉车主是愿意尝鲜、有个性、能接受新理念的精英群体，他们的车型设计极简，和我们的脚垫调性完美契合。随着特斯拉交付量提升，我们的出货量也跟着涨，还反向带动了BBA等车型的用户，慢慢让更多消费者接受了TPE脚垫。那年我们销量实现了爆发，到2022年真正收回投入。
天下网商：现在你们覆盖了多少个车型？为什么要开发销量低的冷门车型？
应俊伟：国内市场已经覆盖500多个车型，加上海外接近700个，主要覆盖20万级以上车型和热门亲民车型。开发冷门车型是为了覆盖车主全周期，中国人平均四年换一次车，若上一台车用地垫满意，换车时还会找我们，要是没有对应车型，就会流失客户，这也是行业壁垒。
借势新能源爆发，迎来发展拐点
天下网商：随着规模扩大，你们的产品价格有什么变化？新能源车频繁改款对你们有什么影响？
应俊伟：早期产品价格要1580-1980元，现在实际成交价大概800元左右，降了不少。但新能源车一年一改款，对我们模具压力很大，传统车型4-5年换代，现在1-2年就需要重新开模，每年模具投入还是要几千万。
天下网商：目前500多套国内车型模具中，有多少是回本的？多少还在亏损？
应俊伟：大概30%的模具是亏损的，有些冷门车型可能只生产一两批，模具就闲置了。但从品牌角度，这些模具是必要的，能让消费者惊讶“这么小众的车型你们都有”，提升品牌认可度。
天下网商：中国汽车文化和欧美比还有差距，你觉得新能源车会带来哪些新的汽车文化变化？
应俊伟：欧美玩车有上百年历史，中国80、90后都是出社会后才接触汽车，汽车文化普及需要时间。新能源车是不可逆的趋势，它带来的机会更多在使用场景变化，比如车内小桌板、车载家电，硬派越野车也开始混动化，户外用电自由了，就需要更适合户外的车载家电。改装文化的本质是年轻人的自我表达，新能源车也能改，只是国内改装从业者和设计团队还没达到欧美水平，相信未来会出现中国的ABT（德国汽车改装企业）、AMG（德国汽车制造公司）。贵州“村BA”式赛车火起来，说明民间有强烈需求，随着社会进步，汽车文化会慢慢被接受。
天下网商：台州为什么会有浓厚的玩车文化基因？
应俊伟：台州黄岩是全国最大的汽摩配模具制造中心，几乎所有汽车品牌的保险杠、大灯、尾灯等模具都是黄岩造，我们的模具工厂也是自建的，身处产业带让我们有了做这个项目的基础。另外台州民营经济发达，社会整体富裕，玩车需要一定经济基础，这也是玩车文化能在这里发展的重要原因。
天下网商：你自己有哪几款车？对你来说这些车有什么不同吗？
应俊伟：老款吉姆尼我现在还持有，它特别小，很多小山里的路只有它能走，空间小到和同车人胳膊能碰到一起，车窗降下来后和大自然没有隔阂感，虽然跑不快，但驾驶体验很独特。保时捷911是极度精密的德式产物，开着很快很有信心，但很难触及它的失控边界，少了点原始狂野的乐趣。特斯拉给我的感觉就像当年第一次用智能机，体验全新，用完之后就知道电车趋势不可逆。
“一车一设计”，打造品牌差异化
天下网商：除了TPE材料，3W的差异化还体现在哪里？“一车一设计”具体是怎么实施的？
应俊伟：首先是设计，我们坚持“一车一设计”，根据不同品牌车型的调性，设计脚垫纹理。比如特斯拉主打极简科技，我们的脚垫线条就简洁流畅；路虎有硬派越野基因，我们会借鉴其前中网格栅的设计元素；路虎卫士则有专属纹理，让车主有“这就是为我设计的”共鸣。
其次是原材料，我们一直用瑞典海克斯博的TPE材料，成本比同行高30%左右，但环保性和耐用性更优。另外，我们的包装也很有特色，用无纺布袋，纸箱还能剪成小恐龙玩具或纸巾盒，还有“绿色地球返航计划”，消费者换车时可将旧脚垫寄回，我们给200元回购，旧脚垫会回收再利用。
天下网商：你们的个性化服务（POD定制）具体是什么形式？目前是否已经推出？
应俊伟：POD定制就是依托AI为消费者提供一对一车内内装定制服务，比如消费者可以把宠物照片、孩子的画发给我们，我们设计成插画印在产品上，让产品更有专属感。目前还在最后的调试阶段，很快就会推出。
品类延伸，从脚垫到汽车生活
天下网商：新能源汽车出厂配置越来越丰富，主机厂商城也在截留用户，这对你们有什么影响？后装市场品牌相比主机厂有什么优势？
应俊伟：确实有压力，现在理想、蔚来、小鹏的商城做得很好，用户买车送的积分可以直接在上面消费，导致后装市场规模增长放缓甚至萎缩。但我们的应对方式是“加入”他们，进入主机厂商城合作。而且后装市场品牌自由度更高，主机厂受品牌定位、客诉率等限制，很难做个性化、非标产品，这就是我们的机会。
天下网商：目前3W的产品中，脚垫类占比多少？除了脚垫，什么产品卖得最好？未来觉得什么品类最有机会？
应俊伟：脚垫类占整体份额接近70%，海外市场占比更高达90%。除了脚垫，尾箱垫卖得最好，其他周边产品销量比较均匀。未来头枕腰靠是重点品类，我们已经签约了韩国可隆面料，质感接近意大利高端面料，价格更亲民，还会做工艺创新。
从代理到直营，抢占海外中高端市场
天下网商：3W是从一开始就做出海业务的吗？出海的打法分哪些阶段？
应俊伟：不是，出海经历了to B贸易到直营的阶段。我们在国内依赖淘宝，淘宝有成熟的出海通道，借助淘宝、速卖通等平台，不需要额外投入，像东南亚有很多淘宝用户基础。早期受团队能力和财务限制，我们通过国家代理商布局海外，小众市场比如泰国、越南至今还保留代理商模式；北美、欧洲这些核心市场，最早通过代理商销售，2022年收回代理权，将代理商转为分公司股东，用直营团队深耕，明年会新增澳大利亚市场。
海外消费者不知道我们是中国品牌，我们在当地招非亚裔员工，定位中高端。国内负责运维，本地团队做车友会、线下露出等活动，社交媒体上和KOL合作种草，这套国内成熟的打法，海外竞争对手还没跟上，给了我们窗口期。
海外市场2025年已经超过国内，我们目标是做到国内市场规模的两倍以上，因为海外市场价差小，消费者更愿意为优质产品多花钱。
天下网商：海外市场已有成熟品牌，你们怎么实现弯道超车？国外达人是怎么收费的？
应俊伟：海外老牌对手比如美国的weathertech，营销方式偏传统，在ins、YouTube、TikTok等新生平台投入很少，而我们在互联网营销上有优势。今年我们会重点在TikTok投放，通过达人种草导流到独立站。国外达人早期主要收广告费，现在也开始要佣金了，有些线下结识的博主认可我们的产品，会免费做内容。
天下网商：美国的关税政策对你们有影响吗？你们是怎么应对的？
应俊伟：有影响，关税上涨后我们就在零售端涨价10美金，这基本能抵消成本上涨，而且对销售几乎没有影响。中国货品在海外的综合成本中，物流、仓储、投流等占比远高于产品本身，所以小幅涨价不会影响竞争力。
天下网商：出海时有没有发现中外用户的明显差异？
应俊伟：其实没有太出乎意料的差异，因为我们早期就关注海外玩车文化，知道海外没有皮革大包围脚垫，消费者本身就接受TPE这类产品，不需要做用户教育。他们更在意产品功能性和耐久度，海外主流是稀疏脚垫，我们的注塑工艺能解决稀疏脚垫1-2年后卷边的问题，产品有优势，再加上中国制造业的性价比，出海很有信心。
天下网商：2026年在出海和运营策略上有什么新变化？
应俊伟：大方向不变，细节上会有调整。我们会用AR技术实现产品个性化定制，搭建柔性化产线，不管国内还是海外，都能为消费者提供定制服务。营销投入会持续加码，短期不追求盈利，重点是让品牌走得更远更久。淘宝出海是自然享受平台红利，我们会顺应淘宝的方向调整，同时更重视海外社交媒体投入和线下用户交互，这些关系到品牌底层传播。
冲刺全球汽车用品标杆，做长期主义的事
天下网商：国内市场未来的目标是什么？你们的公司愿景是什么？
应俊伟：国内市场未来会往品类多元化方向发展。中国市场竞争最激烈，这也是对我们团队的考验，我们会持续强化优势，输出更多优质产品。公司愿景是做全球最专业的汽车用品品牌，目前行业内还很难定义谁是最专业的，但我们相信任何行业都有品牌机会，会一直朝着这个方向努力。
天下网商：现在中国新势力里，你觉得谁家的车设计得最好？你自己下一辆车想买什么？
应俊伟：我个人觉得蔚来的设计最好，它借鉴了欧洲传统豪华车的设计方式，又有自己的专属语言，周边产品也做得很漂亮，是我们的学习对象。我下一辆想买马自达MX-5，我个人很喜欢小车，适合江南地区的林道穿越。
天下网商：有人觉得3W未来可能成为汽车领域“从淘宝店发展起来的上市公司”，你们有上市计划吗？
应俊伟：我们目前没有上市计划，整体业务发展良好，更专注于做好产品和品牌，朝着“全球最专业的汽车用品品牌”这个目标稳步前进。
注：文/杨洁，文章来源：天下网商(公众号ID：txws_txws)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
