AMZ123获悉，近日，Marketplace Pulse发布了《2025年电商市场年度报告》。报告显示，2025年电商行业经历了近年来最为复杂和剧烈的利润率压缩，关税波动、广告成本攀升、人工智能兴起、电商平台费用攀升等，多重因素叠加形成压力场，使卖家面临空前挑战。
然而，这一系列压力并非完全负面，反而孕育了未来复苏的潜力。电商平台虽在卖家数量竞争上有所下降，但卖家运营要求上升，平台的结构性转变正在为新的电商模式创造条件。
以下内容将对2025年进行详细回顾与分析，并对2026年的趋势进行预测。
01 2025年重大事件回顾
美国关税政策大变，混乱加剧卖家分化
2025年，美国海关全年收入升至2150亿美元，较2024年增加近1200亿美元。关税并未缩小差距，反而进一步拉开竞争优势，一方面压缩了美国卖家的利润空间，另一方面加速了“工厂直达消费者”的供应链模式。
2025年4月 2日，特朗普总统宣布对等关税，对中国商品的关税一度升至145%，随后在5 月回落至30%。4月底，中国发往美国的货运量一度下跌近60%，承运人取消了80多个航次，冲击程度甚至超过疫情时期。
但与疫情不同的是，2025年的关税波动并未改变消费者行为，美国消费者对低价中国商品的需求始终存在，因此这轮动荡更多是短期干扰，而非长期转折。
随着时间推移，结构性问题逐渐显现。美国品牌从中国工厂采购商品时，往往需要支付更高的采购价，再按这一批发价缴纳关税；而中国卖家直接面向美国消费者销售，只需按更低的工厂成本申报并缴税。
此外，品牌的采购价格高于中国卖家直销价格，承担的关税也更高。耐克预计关税相关支出约15亿美元，苹果单季度关税成本约11亿美元，但中小型美国卖家则缺乏消化这些成本的能力。
2025年5月，低价跨境商品免税政策被暂停后，Temu的应用排名在两周内从第3 名跌至第85名，美国市场每日广告支出下降31%。但消费者对低价中国商品的需求并未减弱，敦煌网等其他中国购物平台排名迅速上升。
美国卖家的应对节奏相对较慢，但其经营方式正在发生变化。数据显示，跨平台运营的卖家占比从3 月的69.36% 小幅下降至12月的66.35%，而同时在2–5个平台运营的卖家比例提升至27.36%，反映出卖家正在逐步分散平台风险。
综合来看，2025年的关税风波虽然给卖家带来了混乱和不确定性，但并未改变消费者偏好、市场份额走向，也未解决原本希望通过关税调整的核心竞争问题。
AI工具成标配，本土卖家压力骤增
2025年，人工智能并没有通过“替代人工”来改变电商，而是通过抬高竞争门槛，压缩了卖家的生存空间。变化的关键“不会用AI的卖家，已经很难参与竞争”。
与此同时，电商平台使用人工智能的方向也发生了明显变化：亚马逊不再只把AI用在自身运营，而是开始用AI直接介入卖家原本自己掌控的经营环节；同时，人工智能也基本消除了海外卖家在语言和内容上的劣势。
在过去很长一段时间里，亚马逊的人工智能主要服务于平台自身。这一方向在9 月的“加速大会”上出现明显变化。
亚马逊将卖家助手从“答疑工具”，升级为可以直接参与经营的智能系统。新的工具不仅回答问题，还会在仓储费产生前提醒滞销库存，自动执行已批准的调价策略，安排发货、监控商品合规情况，并协助创建营销活动。
与此同时，Creator Studio提供了图文和视频的自动生成能力，让原本需要专业团队或大量预算的内容制作，变成低成本、可批量完成的工作。
亚马逊这种做法与Shopify长期的方向高度一致，但两者出发点不同：对亚马逊来说，卖家只是提供商品的来源；对Shopify来说，商家本身才是核心客户。
两条路径的趋同，意味着一个新现实正在形成——先进的AI工具不再是优势，而是基本要求。无法使用自动库存管理、智能定价和AI内容生成的卖家，会在一开始就处于劣势。
这种变化对不同卖家的影响也不同。以中国为代表的卖家，反而是最大的受益者。过去，他们最大的短板在于语言、图片和内容表达，很难做出符合本地消费者审美的商品页面。但这一问题已基本被AI解决。翻译、文案优化和文化适配都可以规模化完成，本地母语卖家原本的优势被明显削弱。
如今，在制造成本更低、供应链更近以及政策支持等既有优势的基础上，中国卖家能在内容和运营层面与本土卖家直接竞争的同时，保持价格优势。
因此，2025年，人工智能在压缩整体利润率的同时，把优势重新分配给原本就更具成本优势的一方。不过，如果AI对话式电商真的能减少对付费搜索的依赖，而智能工具降低成本的速度也快于平台提高费用的速度，人工智能最终也可能扩大卖家的经营空间。
广告成本飙升，卖家被迫持续投放
2025年，广告成为卖家生存的必需成本。亚马逊广告收入在第二季度占总营收的9.36%，第三季度已接近10%，单季度广告收入达177亿美元，2025全年或将创下新纪录。
沃尔玛第三季度广告业务增长33%，零售销售仅增长5%，广告业务的增长速度连续多个季度达到其零售业务的六倍，广告已贡献约三分之一的营业利润。
从亚马逊和沃尔玛的搜索结果来看，自然展示空间被明显压缩，前20个结果中自然商品占比不足一半，广告赞助的商品几乎占据每一页。搜索 “胶原蛋白肽” 时，亚马逊前20名结果中13个为赞助商品；沃尔玛则达12个。
对卖家来说，广告早已不只是拉动增长的工具，而是避免销售下滑的必要支出。由于亚马逊的排名高度依赖销量，想要保持曝光就必须持续投广告，一旦停投，商品很可能直接从搜索结果中消失。
当广告成本上涨速度超过销售增长，卖家为了获得同样的曝光，不得不一年比一年花更多钱，投资回报率（ROI）不断下降，但广告支出却停不下来，最终陷入“靠广告卖货，却越卖越不赚钱”的困境。
这一现象背后的逻辑并不复杂：平台在利用高利润的广告业务，支撑低利润的零售业务。2025年，亚马逊零售业务在总营收中的占比已降至40%，服务业务升至60%；如果没有广告带来的高额季度收入，零售业务本身将面临巨额亏损。
沃尔玛的情况类似，其广告收入占比不足1%，却贡献了近三分之一的营业利润。两家平台都在用同一种模式运转——零售更多承担的是为广告获取流量的角色。
相比之下，创作者品牌提供了另一条路径。2025年6月，美妆品牌Rhode以10亿美元出售给e.l.f.Cosmetics。与SKIMS、凯莉美妆类似，Rhode在亚马逊上的月度品牌搜索量超过10万次，却很少依赖平台销售。
这类创作者品牌通过Instagram、TikTok、YouTube等自有内容先积累受众，再把传统零售当作分销渠道，从而基本避开平台广告成本，其核心思路是：平台负责履约，而不是平台负责产品曝光和推流。
如今，卖家面临的是一种二选一的局面：要么接受“越来越多收入流向平台”的新规则，要么寻找替代的获客渠道，降低对平台的依赖。
成熟与新兴平台分化，TikTok崛起
2025年的平台环境，把卖家一步步推向两个极端：一边是规则成熟、费用不断抬高的大平台，另一边是以低价或内容驱动的新平台。卖家基本只能二选一：要么依赖成熟平台的物流、支付和流量体系，并为此持续付费；要么转向成本更低的新渠道，但这些渠道能否长期稳定，仍存在不确定性。
成熟平台的压力在这一年持续加大。亚马逊已不再只是零售商，而更像一家基础设施公司：到2025年，零售业务在其总营收中的占比降至40%，服务业务升至60%。第三方卖家长期贡献约62% 的销量，仅卖家相关费用就占亚马逊总营收的四分之一。
卖家的热情正在降温。2024年，全球约有近100万新卖家加入亚马逊，其中美国约30万；而到2025年，美国新注册卖家不足17万，可能成为过去十年来新卖家数量最少的一年。
沃尔玛平台的活跃卖家数量在年中突破20万，中国卖家占比约34%，美国卖家约60%，创下新高，但发展路径与亚马逊早期阶段高度相似。与此同时，沃尔玛广告业务的增长速度达到其销售增长的6 倍，并逐步复制亚马逊的收费模式。
新兴平台则走了一条完全不同的路。TikTok Shop增长迅猛，2025年上半年全球GMV达 262亿美元，同比增长一倍，其中美国市场为58亿美元，同比增长91%，直播电商占总GMV的 14%。在美国禁令多次延期后，字节跳动已于2026年1月23日成立了TikTok美国数据安全合资有限责任公司（TikTok USDS Joint Venture LLC）。
2025年3月，TikTok在欧洲招聘近100个电商岗位，重点布局德国、法国、西班牙和意大利，并推出“TikTok履约”体系。与以商品目录为核心的平台不同，这种以内容为主的发现方式，对卖家的规则依赖更低。
同年5月，美国低价跨境商品免税政策暂停后，多个平台调整了运营模式。Temu计划将本地履约比例从2024年中期的约20% 提升至50%–80%，部分订单的配送时间已从数周缩短至两天；Shein也推出“快速发货”选项跟进。亚马逊则推出Haul与 Bazaar，主打中国仓库直发的低价慢递商品，覆盖25个以上市场。
与此同时，一些细分需求平台正在走弱。Etsy在2025年各季度的GMV均低于2024年，活跃买家从2024年第三季度的9120万降至2025年第三季度的8660万，活跃卖家从620万降至550万。
而eBay的全年GMV增速从低个位数回升至高个位数，主要由收藏品和二手时尚带动；Target Plus通过邀请制和精选模式，将GMV做到约10亿美元，并计划在2030年提升至50亿美元。、这些平台难以撼动亚马逊的规模或收费体系，但为卖家提供了更多分散风险的选择，只是短期内仍难以明显改善利润率。
整体来看，2025年平台对卖家的挤压，反而为下一阶段的变化埋下伏笔。TikTok Shop的高速增长、eBay的回暖、Target平台的扩张，都表明竞争正在变多，而不是进一步集中。平台之间争夺卖家和注意力的竞争加剧，正在为高度依赖付费搜索的卖家提供替代方案，也为2026年利润率改善创造了空间。
政策新规出台，中国跨境卖家利润收紧
2025年9月出现了一个重要节点：中国卖家在亚马逊全球活跃卖家中的占比首次超过50%，达到50.03%，覆盖所有国际站点。这并不是突然发生的变化，而是十年演变的结果。
2015年，中国卖家在亚马逊美国站的新注册卖家中仅占7.1%，美国卖家占70.6%；到2024年，这一结构几乎完全反转，中国卖家占新注册量的62.3%，美国卖家降至26.8%。
中国卖家的领先地位已经覆盖亚马逊全球主要市场，除日本外，其余核心站点中，中国卖家均为数量最多的一方。
根据Marketplace Pulse的估算，亚马逊美国站第三方GMV约为3050亿美元，其中美国卖家贡献约1570亿美元，中国卖家贡献约1320亿美元。美国卖家的平均年营收为88.5万美元，中国卖家为39.4万美元，但从增长趋势看，中国卖家的扩张速度更快。
不过，2025年6月，中国国务院发布并签署了第810号令。新政策要求亚马逊等平台按季度向监管部门提交卖家的身份信息、交易数据、收入和费用情况，首轮强制申报覆盖第三季度，截止日期为10月 31日。
对于中国卖家而言，利润空间可能被大幅压缩。而对非中国卖家而言，这一变化被视为长期呼吁的“更公平竞争环境”的开始。
02 2026年趋势预测
电商市场稳步增长
2026年，电商预计将保持稳健增长，渗透率有望进一步回升。行业扩张不再依赖危机推动，而是由消费者自主选择驱动。
零售总额增长趋势显示，电商仍有显著扩张空间，Z世代的网购消费习惯、人工智能个性化优化以及物流便利性，将继续推动线上零售发展。实体零售仍具不可替代作用，未来线上与线下将互补共生，各自承担核心功能。
人工智能与对话式电商普及
2026年，人工智能和对话式电商预计成为平台经济的关键驱动力。智能工具将帮助卖家优化库存管理、定价策略和创意内容，同时为消费者提供即时购买体验。
ChatGPT等对话式购物平台可能大幅降低对广告的依赖，实现自然发现和转化，为卖家提供绕开高成本平台广告的新途径。
尽管目前AI已具备技术能力，但消费者习惯改变仍需时间，因此智能购物的普及速度将决定其对传统平台的冲击力度。
政策与监管趋紧
监管调整预计将在2026年继续影响全球卖家格局。中国卖家的税务和合规负担可能增加，本土卖家将获得更多公平竞争机会。
同时，跨境政策变化和低价跨境商品免税政策调整，将迫使海外平台优化履约模式，推动供应链本地化。这些变化虽然压缩了部分中国卖家的利润率，但也为全球卖家提供了长期稳定的市场秩序和竞争平衡。
创作者品牌崛起
2026年，创作者品牌和“受众优先”模式有望成为可持续盈利的主要路径。品牌可先通过社交媒体、视频平台等建立受众关系，再将关注度转化为购买力，减少对平台广告的依赖。
这种模式不仅适用于名人品牌，也适用于微型网红和小众社区。预计规模化的受众驱动销售将成为常态，平台则更多承担履约和信任保障功能，而非发现和获客功能。
总的来看，2025年呈现矛盾格局：一方面是电商平台最艰难的一年，卖家面临关税、广告成本、人工智能、平台费用等多重压力；另一方面，也出现了积极的转变。卖家数量下降，流量竞争降至十年来最低水平。
2026年电商行业走向将取决于ChatGPT和TikTok等新生力量能否形成足够势头，中小规模卖家或难盈利，但全新的电商模式有望出现。
注：文/Smmer，文章来源：AMZ123跨境电商(公众号ID：amz123net)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
