文丨姜琪 编辑丨董金鹏
【亿邦原创】西贝风波尚未平息，李亚鹏又一夜翻红。2026年，超级舆论场出现耐人寻味的“共振效应”，颇有“昨日不可留，今日不可执”的感觉。
在消费领域，经济低速运行，人们紧握的，不只钱包，更有情绪、认同和价值观。人们前所未有地注重情绪，渴望共情，也追求真实与平等。任何与此背道而驰的操作，都可能瞬间点燃积蓄的失望。
品牌营销，越来越像在“高空走钢丝”。品牌的一言一行，都被置于新的社会情绪透镜下审视。一项调查显示，健康正向广告转化率提升53%，87%用户会因价值观契合成为忠实粉丝，翻车品牌需投入3倍预算才能挽回口碑。
自2022年起，亿邦动力持续梳理品牌营销翻车案例和启示录。梳理千姿百态的翻车事件，并非将任何品牌置于批判的焦点，而是着眼于理解重塑品牌营销的社会结构、市场情绪和消费心理变化。
过去一年，那些令人唏嘘的“翻车”现场，正是这些深层变化的体现。当交易退位于认同，当口号让位于行动，商业与社会思潮的咬合从未如此紧密。品牌若想远离“翻车”，唯一可行的路径，或许是发现并理解这种“共振”。
01
“爹味说教”失灵。人们越来越渴望被尊重和理解，而非居高临下的说教和灌输，特别是在营销和用户沟通等方面，一个“听劝”的品牌更容易获得好感。
2025年8月，“百果园越来越贵”“月薪两万吃不起百果园”等话题在社交媒体引发关注。随后，百果园董事长通过视频回应：
“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟，像百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者，我们想告知消费者，最后是消费者自己选择。”
尽管本意是强调百果园“在品质上不做妥协”，并相信其价值会逐渐获得认可，但“教育消费者”“不会迎合消费者”等表述引发广泛争议，比如不少消费者称“吃个破水果还被教育上了”“不迎合就算了，又不是没地方买水果”“上一个这么说的还是钟薛高创始人”。
市场教育是沟通和互动，而非居高临下的说教和灌输。消费者支付高溢价，却未获得相应品质保障，反而被品牌“教育”。这种隐含对消费者判断力的轻视，自然就激起人们对“爹味说教”的反感。
另一个因“爹味说教”翻车的品牌是桃李面包。9月，桃李面包在电梯投放广告称，“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”品牌本想通过“生活不易”的情感共鸣打动消费者，但自己却遭受了“全网毒打”。
图源：桃李面包官方微博
许多消费者认为品牌在“贩卖焦虑”，用“苦难”来营销，其说教式语气引发年轻消费者强烈反感。可见，在当下注重平等、尊重和共情的市场环境中，做一个“听劝”的品牌，远比摆出“爹味”姿态更易赢得消费者好感。品牌不仅需要传递价值，更应学会倾听、理解和对话。
02
价值观不是挂在墙上的摆设，也不是市场营销的装饰品。年轻一代的选择已表明，背离核心价值观，难免让品牌陷入舆论危机。
2025年9月，在喜马拉雅海拔4600米以上的山脊，始祖鸟策划了一场名为《升龙》的烟花艺术表演，借助烟火勾勒出的“彩龙”图案，传递东方文化中“吉祥”与“生生不息”等寓意。然而，三幕彩色烟花燃放后遗留的烟尘在高空持续弥漫近十分钟，引发公众对高原脆弱生态的深切担忧。此举也被指与品牌一贯倡导的“热爱自然、敬畏户外”理念相背离，迅速演变为一场史诗级的公关灾难。
同年11月，奇瑞汽车在湖南张家界天门山景区进行风云X3L车型的极限挑战测试时发生意外。车辆在攀爬999级“天梯”途中失控后溜，连续撞断沿途木质护栏，致使碎石与断裂结构沿陡峭坡道滚落。这惊险场景随即引爆全网，让“景区是否应成为车企的试验场”这一议题卷入舆论旋涡。
图源：微博相关词条
极限营销，虽以高风险、高回报为特征，在操作中却必须恪守“敬畏自然、尊重公共利益、坚守安全底线”等原则。特别是在户外运动等领域，人与自然的和谐是核心用户的主流价值观。品牌若为追逐短期流量，而忽略公共利益与社会价值，即便再夺人眼球的创意，也终将只是昙花一现。
03
小心玩梗翻车！ “梗营销”走俏，为不少品牌带来可观流量与销量，然而一旦失误，则可能引发反噬，损害品牌声誉。
2025年4月，某乳业品牌在上海、杭州等地地铁站及小区电梯间投放的海报广告语引发舆论反弹。如“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳？”这组广告本欲通过幽默创意传递牧场对奶牛的优质管理，却意外点燃公众情绪，被质疑暗讽打工人。
无独有偶，一星巴克门店旁推出的广告语“牛困了就睡觉，马困了会睡觉，牛马困了点杯咖啡”，同样触发争议。尽管后续解释称，广告是商场未与品牌沟通的独立策划，初衷是展现“松弛状态”，但部分网友认为，该文案将打工人的自嘲符号直接转化为消费标签，带有嘲讽意味，感到被冒犯。
在高压的职场环境下，打工人自嘲是无奈宣泄，而不是想被商家消费、调侃，当成赚钱噱头。进入2026年，品牌可以适当运用职场梗与消费者沟通，但关键在于：必须与打工人真正共情，而非流于表面甚至暗含嘲讽。
04
滥用AI会被坑。DeepSeek、豆包、千问等AI应用爆红，但需警惕的是，若缺乏专业的审美与审慎的审核判断，盲目依赖AI，不仅削弱品牌好感，还会增加品牌信任的“隐性成本”。
2025年3月，Asiaray（广告运营商）在昆明机场投放的一则大屏广告引发公众的强烈不适与批评。海报中，五官比例严重失调的女孩咧嘴大笑，向路人点赞的右手长了6根手指，且有5根手指粘连在一起，让网友直呼“被AI广告霸凌”。
8月，有网友发现良品铺子产品宣传图中的花生竟悬挂在枝头。这与“地上开花、地下结果”的常识相悖。这场“花生上树”的乌龙迅速发酵，冲上各大社交媒体热搜。随后良品铺子官方紧急致歉回应：在电商平台商品详情页中错误使用了由AI生成的图片素材，发现问题后，立即对相关页面进行了更新修正，并启动对所有产品宣传材料的全面核查。
品牌拥抱AI，有助于降本增效，但其“幻觉”特性也意味着，它可能输出不符合常识、美学甚至科学逻辑的内容。若品牌缺乏相应的专业判断与审核机制，这些“诡异物料”便会轻易流向公众视野，成为品牌形象的负面资产。
05
创始人IP是个巨坑。创始人IP营销，必须战略清晰和风险可控，否则，创始人可能成为品牌最大不确定性。
2025年3月，知名火锅品牌巴奴创始人杜中兵公开发表“火锅不是服务底层人民”、“月薪5000就不要吃火锅，吃麻辣烫就好了”等观点，引发了争议，虽然杜中兵多次解释并致歉，表示几句话不是连在一起说的，但是仍然难以挽回舆论争议。
9月，西贝陷入一场由创始人“主导”的舆情灾难事件。源于创始人及管理层在“预制菜”舆论风波中的一系列错位应对。面对消费者对菜品价格与价值的质疑，品牌坚持自己的“预制菜”标准，回避核心的价格感知。以公开警告、披露细节等情绪化方式反击，将品牌推向了消费者的对立面。最终，“预制菜”成为了卡住西贝品牌咽喉的那根刺。
图源：西贝XIBEI官方微博
无论是雷军、俞敏洪这类“明星企业家”，还是其他品牌创始人，他们的一言一行早已与品牌深度绑定。创始人任何一句不妥当的言论，都会被迅速放大、解读，并直接转化为对品牌的信任危机。因此，管理好创始人的公开表达，也是品牌需要面临的重要课题。在发挥其影响力的同时，也要防止个人随意性言论透支品牌长期积累的资产。
06
女性权利意识持续觉醒，品牌必须正视这一社会趋势的深刻变化，并以真正平等、真诚的姿态与女性对话。
2025年开年，梅见因为性别营销引发争议。其发布的“贤婿，你受苦了，哈哈哈，我女儿其实没那么配得上你。爸赠梅见新年酒”“姐们儿，祝你新一年口袋里的钱像男人一样够花”等文案，迅速引发公众批评。网友纷纷表示“既要赚女性的钱，又要‘厌女’”“又当又立，说的就是它了”，并自发在社交平台发起“避雷”讨论，直言“梅见，再也不见”。
同样因性别因素引发争议的，还有蔚来旗下乐道汽车的“换男友不如换电，换电三分钟不耗时”广告。品牌试图借助谐音梗获取流量，却恰恰触碰了性别敏感的神经。该话题在3天内阅读量突破2亿，但其中负面评价占比高达68%，可见公众对物化女性、轻佻对待亲密关系议题的强烈反感。
这类翻车背后的根本逻辑在于，字里行间渗透着陈旧的性别观念，隐含男尊女卑的价值导向。他们将女性价值狭隘绑定于婚恋关系之中，忽略其作为独立个体的多元面向。这与当前社会所倡导的性别平等理念严重脱节，“翻车”实属必然。
07
“擦边营销”得不偿失。社会对“擦边”的容忍度急速降低，任何以暧昧暗示博取关注的行为，不仅难以奏效，更会引爆舆论反噬。
2025年3月，在一则洁颜蜜广告中，产品液体以特定节奏与形态流动的画面，被大量消费者指认为“具有性暗示意味”。尽管品牌方迅速解释其为“单纯展示产品流动性”，但舆论并未就此平息。“2025年还搞软色情？”“这很难不让人多想”——类似的批评在社交平台持续发酵。争议直接转化为商业信任的流失：品牌天猫旗舰店评分一夜跌至3.8分，市场用最直接的方式表达了态度。
12月，回力男鞋旗舰店被曝用擦边视频营销。某款男鞋广告视频中，商品本身的功能介绍被边缘化，取而代之的是以黑丝小腿与美甲手指作为视觉焦点。这种明显偏离产品本质的呈现方式，被消费者批评为“低俗”“偏离商品本身”。最终，品牌不得不下架相关商品与视频内容。
在注意力稀缺的时代，品牌固然需要创造记忆点，但真正的长期主义营销，始终建立在真诚、尊重与专业的基础上。任何试图以低俗暗示换取来的短期流量，终将如潮水退去。
08
成分党崛起，消费者开始较真了。面对眼花缭乱的营销，越来越多用户开始重视成分、材料、工艺等，不再仅仅为营销买单。
2025年3月，多家“杨铭宇黄焖鸡”加盟店被曝使用过期发酸食材、回收剩菜再加工、雇佣无健康证员工，甚至有门店用色素掩盖变质牛肉。不少外卖小哥称：“黄焖鸡后厨的卫生状况，看一眼就再也不想吃。”
2025年12月，波司登售价2299元的羽绒服，充绒量仅86克，引发全网吐槽。与此同时，不少消费者涌入胖东来、山姆 等超市，排队抢购300-500元的羽绒服。门店接连断货，甚至催生加价代购生意。
图源：微博相关词条
不管是餐饮还是服饰，消费者愈发注重成分、材料、工艺等，许多与此背道而驰的操作都可能导致门店生命力的快速流失。品牌若不能将资源与心力真正投入到产品研发、供应链优化与品质监管之中，再炫目的营销也如同建立在流沙之上的楼阁，难以承受消费者日益严格的审视与选择。
以上案例所揭示的，是品牌在内容创意与价值观校准上的失衡。当展示产品特质的方式引发广泛的负面联想，其背后往往是品牌对公众情绪变化的迟钝，或是心存侥幸的流量博弈。未来，营销环境愈发透明，消费者的目光也将更加敏锐。品牌若想避免“翻车”，唯一路径是：
少一些套路，多一些真诚；
少一些傲慢，多一些共情；
少一些投机取巧，多一些长期主义。
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