文丨李金津 编辑丨董金鹏
【亿邦原创】过去两年，电商行业极限承压，大量品牌及商家规模化迁徙，前往新兴平台寻找增长和利润。“之前大家都觉得视频号特别好做，商家不多，商品不丰富，消费者不成熟，本身就是流量红利期。”杨平告诉亿邦动力。
但现在，依靠免费流量规模起量的红利窗口，几乎已经悄悄关上。“现在各方面都成熟了，但大盘流量竞争加剧，确实没有一两年前这么轻松。”杨平说，GMV规模与商家体量同步攀升，但玩家的体感却偏弱。
杨平建了20多个视频号商家社群，覆盖一万多人。其中高端商家社群，入群要求月销售最低50万元，一些头部玩家月销超过数千万元。2025年，在这个高端社群，交流最多的是流量，比如“今天大盘流量怎么样？”“这会影响流量吗？”
悠途也有相似感觉，他说以前在视频号“获客都不要钱的”，现在达到50-100元。一些新涌入的商家，起初因扶持预期被拔得很高，“进来玩一段时间就跑了”。对更多的商家来说，“流量变化是缓慢的过程”。
杨平觉得，太依赖流量做视频号生意的，体感一定不会太好。流量到底都去哪儿了？2025年，商家们想尽办法对抗变化，有人黯然离场，有人逆势增长，也有人在流量变局中找到新的生存法则。
01竞争加剧大盘ROI走低，新品牌起量付费占比超80%
“在视频号上做滋补项目，已经进入尾声了。”悠途说，他操盘的滋补品类，主卖石斛、阿胶、海参等，客单价500-600元，曾做到类目Top 3，年销数千万元。
2025年，他的自营盘，ROI大约1.4-1.5，而红利高峰期超过3。他跟TOP3的同行交流，发现大家都非常难了，前端ROI普遍走低，“去年还能跑一跑，今年会更低”。
流量红利消退已成不可逆趋势。2022年前后，商家少，商品稀缺，消费者不成熟，悠途尝试打品投放，一两周就小有起色，发现滋补品与平台用户高度匹配。但到2025年，外部账号持续迁移，商家数量激增，竞争进入了白热化阶段。
短视频和直播是主力流量来源。多个商家告诉亿邦动力，从短视频来看，2025年自然流仍在稳步放量，整体呈现正态持续增长态势；从直播来看，付费比例显著增加，不投放很难拿到有效流量，其中酒水、箱包和小家电成为全年付费起量最快的品类。
宝家洁微信负责人栗子，曾是腾讯的员工，也操盘过喜临门的微信业务。他的直观感受是，视频号整体流量规模没有太大变化，但自然流量的商业价值降低了，大量有商业价值的流量，都集中在广告端。
2024年，他还在喜临门的时候，整个行业的投放比例没有那么高。但到了2025年，整个行业的付费比例明显拉升。目前，宝家洁的整体付费占比已经超过80%。
亿邦动力调查发现，这并非个例。比如，一位从抖音转战视频号的头部商家，2025年1月刚入局时1000万元销售额，约有100万是投放贡献的，ROI高达20；10月，销售额增长到1800万元，但投放费比上涨至30%，ROI跌了一半；一位会稽山的黄酒商家，2025年付费比例较上年翻了3倍。
付费比例提高的同时，商家出价成本也在提高。2025年5月，宝家洁的OCPM（千次曝光计划），出价40+能跑得动，“现在价格起码要飙到65以上”，直接拉低ROI。
刘硕裴（小Q老师）曾是腾讯直播商务总监，做过十多年讲师，后来离职创业，做私域和视频号的咨询、培训、陪跑服务。刘硕裴说：“投放一高，退费一定会高，因为投放是推新客进来，但新客不认识商家，被营销逼单就买了，没有信任关系容易退货。”
在流量红利期，不少商家从公域小单引流，转到私域升单卖高价，绕过平台私下交易。2025年3月，微信发布私下引流违规细则，明确禁止商家以明示或暗示方式引导用户私下交易；9月进一步扩展违规场景，情节严重者将被永久封禁。
图源：微信小店运营团队
在一帮老玩家眼里，这是切断了公私域的连接。“现在说视频号里面可以公私域联动，已经成为一个伪命题了。”一位商家告诉亿邦动力，“2025年死了很多商家。”
除了打击引流，视频号还持续打击虚假宣传、私域不正当直播、价格违规、低价引流和客服服务违规等行为。2025年12月初，微信严打品退，要求品质退款的比例一定要很低，清退了大量商家。
此外，直播切片也被叫停，矩阵号模式也受到严管。“我感觉平台现在就想要这种不玩套路的商家。”栗子说，“就是能跟平台积极配合，不讲买多少送多少，不玩憋单，进去就硬卖的商家。”
红利消失，治理趋严，但仍有一批商家在视频号起量。品类决定成败，2025年服饰、食品生鲜、珠宝玉石、美妆护肤和家纺等领域，不时有黑马涌现。特别是家纺领域，富安娜、太湖雪等品牌，上线定制产品，意外成为流量黑马。
02混剪搬运模式彻底失灵，微信豆ADQ流量重合度走高
双重压力下，玩家开始调整运营策略。在杨平看来，视频号的运营逻辑已从技巧驱动转向内容，“平台机制改变之后，一些阶段性的技巧就容易失效”。
比如，“短引”曾是圈内比较火热的打法。“以前大家就靠短视频，付费撬一下就有自然流，”杨平说，“现在想通过付费撬动，只能尽量让素材本身的跑量能力提升。”
这意味着，商家想拿到流量，素材本身就要足够吸引眼球。2025年，越来越多商家认可内容的力量，尤其在食品等类目，商家们放弃了早期的混剪和搬运模式，开始到原产地拍摄溯源素材，通过真实场景呈现增强内容说服力，让素材跑量能力超越竞品。
在运营层面，不少商家发现，不能再直接复用外站素材，要单独提取高光镜头的转化帧，结合视频号上的跑量素材进行混剪；内容方向上则向家居生活、婆媳关系等贴近中老年用户生活的场景倾斜。
尽管自然流量占比下降，但相较于其他平台，商家靠上述内容策略，仍可以拿到自然流量和成交。宝家洁在视频号的ROI比抖音低，但视频号还有自然流。“这是我们这种品牌商家还愿意在里面玩的一个核心原因。”栗子说。
宝家洁成立于2009年，有超1000万会员。2025年，栗子牵头，组织了10人团队专攻视频号，把月销售额从三五万元做到五百万元，提升了100倍。据称，宝家洁成交自然流占比20%-30%，可以补足付费的亏损，实现整体盈利。
总的来说，微信豆适合保利润，但流量体量小，ADQ能实现规模放量，但成本高，对投流运营能力要求也更高。“ADQ很费人的。”一位商家透露，“我们视频号和抖音的投流消耗比是10:1，但人手比却是3:1，运营成本显著更高。”
多位商家告诉亿邦动力，微信豆和ADQ投放带来的流量重合度有些高。一位做绿植的商家，两大工具投放流量重合度高达50%。另一位商家也表示，只要当天同时投放，直播间在线人数几乎没有差异，投放效率大打折扣。
因此，商家必须在两者间做取舍或者倾斜。杨平的自营操盘的帐号有很多个，每月整体付费量超百万元，其中大部分以微信豆投放为主，做“多品经营且主打老粉的账号”。他认为，ADQ成本太高，比较适合高利润单品，以及想放量和曝光的品牌。
栗子也认为，如果追求增量和规模，必须切入ADQ。目前，宝家洁ADQ付费占比50%，月投放200万-300万元。悠途的滋补品，ADQ付费流量占比75%，每月投放几百万元。
宝家洁布局了6-8个投放账户，智投3.0和标准计划的账户数量各占一半。在具体操作上，他们拿出2个账户做素材测试，出价适当偏高，跑出初步数据后，对表现优异的素材进行裂变复用，在4个主力账号同步投放消耗。
4个主力账户，版位布局也各有侧重：3个账户聚焦朋友圈和视频号两大核心版位，剩下1个账户则会拓展优量汇等其他版位。“（一些版位）不能完全放弃，万一哪天流量起来了呢。”栗子说，“不能等别人来告诉我流量会很好，自己要做流量感知。”
03压力给到商业化投流部门，产品能力需追赶商家期待
不管是大盘流量变化，还是投流效果差异，都跟平台产品的迭代进展密切相关。自然流量红利消退，付费流量占比上升，商家们开始重视起平台投流产品及其效果。
2025年，也是视频号投流产品持续发力的一年。5月，腾讯广告推出“新版创意”，新增“首发”、“低潜”等标签，支持列表视图；7月，小店智投上线，支持一个项目内，同时推广直播间和小店商品，或进行单链路投放；11月，腾讯AIM+智能投放产品矩阵上线。
从商家反馈来看，这些产品的体验与效果，跟商家预期仍有不小的距离。比如3.0投放系统，一位商家称“方向认可，但实际使用上还有落差”。该商家说，在不同平台同时投放，选择同样的人群组和素材，外站的全域效率比视频号高出近30%。
不过目前，许多视频号广告相关产品处于灰度测试期，尤其是3.0智投系统。知情者告诉亿邦动力，平台内部认为人群探索还不够精准，若此时全面开放，可能出现更多广告空耗，导致商家ROI无法达标。
再比如微信小店广告，2025年10月上线，配置在商家小店后台，定位是轻量化广告投放工具，“无转化不扣费”。商家对其预期很高，但实测下来发现，该工具高度挑类目，适用于素材简单、低客单价和决策成本低的商品，目前其成交量级也相对有限。
一位日百商家，小店广告预算计划1万元，一天能投出去1000元；一位滋补商家称，小店广告打了ROI，300元消耗6小时，但进来的人大多只发表情；有商家后台曝光超2.4万次，成交订单只有3单。
一些商家的态度很积极，有的称“（消耗少）没关系，它只要给我曝光就可以”。也有商家反映，小店广告虽然下单才扣费，但退款的订单还是会亏广告费。还有商家称，这“会把正常投ADQ的搞废了”。
刘硕裴认为，很多用户是在非购买心智下完成购买，后续退货率偏高，导致商家看似“无转化不扣费”，实则仍会亏损广告费。他透露，当前平台正在优化，后续可能推出赔付机制，或采用“净收入结算”模式，即到货签收后再扣除广告费。
知情人士称，小店广告原先就是要帮ADQ拓展客户。“小店广告跑得还不错，就会引导商家去开ADQ，”他说，“但小店广告自己跑出来了，变成了一个很好的新产品。”
腾讯正在加速用AI重塑广告系统和产品，目前许多处于探索阶段。比如AI素材工具“妙思”，一位商家称“剪出来的素材不能用”，一位服务商称“推妙思肯定要遭挨骂”。对于商家的过高预期，悠途认为妙思只是工具，并不能解决跑量问题。
在这些产品中，全域组件是一大亮点。该系统可从商家广告素材库中自动提取全量素材资源（无需人工上传素材），并基于历史投放数据，筛选出表现优异的素材进行自动化批量测试，降低素材测试的人工成本。
宝家洁最近就靠全域组件解决了消耗不稳定的问题。“当你的ROI期望值没有很高的时候，（全域组件）可以稳定消耗量，”栗子说，“不然ADQ每天跟过山车一样，今天消耗20万元，明天消耗3万元，对于品牌来讲，更多是追求稳定。”
平台迭代仍在持续，流量竞争也不会停止。“视频号商家只能往两个方向走，小商家继续跟平台斗智斗勇，在夹缝中找剩下的免费流量，”一位商家告诉亿邦动力，“头部品牌商家，只要跟平台深度绑定，啥好事都能轮得上，也能挣到钱。”
文中悠途、栗子为化名
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