文丨田雨 编辑丨石磊
【亿邦原创】“前几年，我们在拼多多的增长率基本上在50%左右。反观传统平台，整体增长率却趋于平缓。”洽洽食品的拼多多渠道负责人董玉杰回忆道。
在他看来，拼多多是一个比较有增长趋势的平台。正因如此，2024年，洽洽食品开始调整电商渠道的重心，大力投入到诸如拼多多一样的新兴平台。
另一面，同样是总部位于安徽的三只松鼠，也在拼多多上演着相似的新增长故事。2024年，其拼多多团队交出了一份令人瞩目的成绩单：年销售额从2023年的3亿元跃升至6亿元，实现翻倍增长。
这并非个别现象。
在原材料成本持续上涨、快递费用居高不下的行业背景下，坚果炒货品牌们正在经历一场集体转型。曾经被视为“白牌阵地”的拼多多，如今已成为头部品牌寻求第二增长曲线的战略要地。
洽洽食品实现千万到过亿元的跨越。今年，三只松鼠预估在平台的年销售额能达到8亿。这些数字背后，既映射出平台生态的深刻变化，也是品牌商们在新消费环境下的共同选择。
从最初的谨慎试水到如今的重兵投入，从单纯的渠道选择到重要的增长引擎，品牌商家与拼多多的关系正在被重新定义。
01
发现新大陆
“其实坚果行业是一个全球化产业，核心原料主要来自东南亚、澳大利亚等国家进口。”三只松鼠拼多多渠道负责人王圣介绍道，近几年，受经济环境等多种因素影响，坚果原料的成本在一路上涨。
2025年产季，由于气候异常等因素，包括榛子、腰果在内的多种坚果原料产量显著减产，直接导致市场供应紧张和原料价格上涨。
坚果原料价格上涨，包材、物流等综合成本攀升，下游企业利润被挤压，且行业面临传统电商平台增速放缓、流量红利见顶的压力。王圣和董玉杰都观察到：“这几年，有些传统平台确实增长受阻，开始遇到瓶颈。”
内外交困下，寻找新出路成当务之急，企业们不约而同将目光投向仍在大幅增长的拼多多。王圣说：“过去我们也做多多，正常做的话，它的数据依旧增长、好看。”
相比传统电商平台复杂的运营技巧，甚至需要配备专门的投流、活动参与人员，经营简单的拼多多也尤其适合有供应链优势的卖家。
董玉杰就表示，拼多多整体的算法逻辑已经很成熟，相比于其他几家，在（质价比）这条路上走的比较彻底。
以大促为例，拼多多不会用各种优惠政策叠加，让消费者各种凑单，去满足一个价格。“它是极致的，我要去做价格，我直接给到你这个价格。”
这种简单高效不仅体现在消费者端，也体现在商家运营端。按照传统电商平台“3天一小促5天一大促”的惯例，一到促销活动时，商家就需要提报各种活动，去算各种的价格。“这种其实很消耗人力。”董玉杰举例道。
据他描述，拼多多的推广也尤其智能，不仅可以提升商家整体推广的效率，还能够释放整体运营的人力。所以对商家而言，相比于其他平台，拼多多运营起来也更轻松、高效。
对于推广效率高这一点，王圣也有着相似的经历和感受。他举例道：“在做全站推广的投入后，平台的数据呈现非常高效，目前在效率、时间上也优于其他平台。”
王圣还指出，当商品在多多的资源位上线后，平台给消费者推荐的算法也非常精准。“它推荐之后，流量和消费者的转化数据比其他平台要好。”
商品在拼多多从上架到成爆品速度可极大缩短，运营成本随之降低，不少商家称其差异化优势在于“新品孵化效率高”。
董玉杰去年做过传统电商，据其经验，有潜力的产品在拼多多一个月可打爆，在传统电商平台则需三个月。如洽洽食品在拼多多首发香菜瓜子仁，半个多月销售额达数十万。董玉杰总结：“一方面产品可铺向其他已验证的市场，另一方面也给了我们开发新奇特口味的信心。”
不只是三只松鼠、洽洽食品，很多品牌商家都发现，这几年以来，拼多多的生态已悄然改变。
王圣表示，在拼多多的核心商家，从传统的产业带白牌商家扩容为头部品牌商家。在他看来，2019年拼多多推出百亿补贴时候，就已经开始在做品牌供给升级。“只不过，20年的时候，我们去搜索商品时，大多都还是以白牌，但近些年相当部分都是被品牌商家占据了。”
“品牌商在拼多多也同样大有可为。”不止王圣，董玉杰也有着相似的体感。比如，拼多多小二会对品牌商家做重点对接，根据星级的评分，给到不同的资源位和扶持政策。
也正因如此，从三只松鼠到洽洽，一批头部品牌开始不再仅将拼多多视为边缘渠道，而是将其作为核心增长阵地，开始大力投入资源运营。
事实上，在行业整体进入“成本高企 + 流量见顶”的新周期后，坚果炒货品牌在拼多多找到的，不只是一个生意增量场，更是一条更贴近用户需求、效率导向的新增长道路。
02
新阵地，新打法
对于这批品牌商家而言，拼多多就像一块被忽视已久的新大陆，旧有的打法和模式并不能直接照搬。
王圣向亿邦动力回忆到：三只松鼠早在2016年时候就开始接触拼多多，但因为一些外部因素始终未全力押注，直到2021年才开始重点投入。
“那个时候，整个公司对于多多的理解还是比较混沌的，就是把它当正常的渠道去做，也没有额外投入。”王圣说道。
消费环境变化、传统电商渠道增长失效，2023年下半年，三只松鼠重点投入拼多多。而在此之前，三只松鼠在传统电商平台主打大店模式，日销百万、千万甚至过亿。但在拼多多，他们发现，以前的大店模做起来非常吃力。在和不少同行交流之后，三只松鼠转而开始尝试店群模式。
“在多多，核心运营的不是单个店铺，而是产品。衡量指标不在于店铺数量的增长，而在于是不是有效链接。”王圣总结道，“我们通过多个店铺去赛马，可以跑更多的产品出来。”
这种店群模式的优势在于能够通过多店铺测试，快速找到爆品，并通过矩阵式运营最大化销售机会。
三只松鼠现在在拼多多已开68家直营店，王圣称：“拼多多促销的频繁度很低，资源位相对稳定，推广不复杂，智能化系统可帮我们做投放。”如此，人精力多用于链接维护和产品改造，“68个店铺，18个人完全能承接下来，人效非常高。”
图：三只松鼠拼多多直营店部分截图
为了在组织上适配拼多多的高增长，三只松鼠会根据平台销售体量的波动，去调整团队组织的人效。比如，销售额每提升多少万，就会增一定的人员。
据亿邦动力了解，三只松鼠还通过减少商品搬运次数、降低物流履约成本，从而实现拼多多的物流费比最优。
实际上，在过去的几年里，为了适应拼多多的平台特性，品牌们已经着手从产品、供应链、组织各个方面进行调整，从而摸索出一套行之有效的增长模式。
王圣举例道：“以前我们直接照搬其他平台热销商品，但在拼多多，其价格段、规格、包装等不一定适配。我们会做差异化改造，提供同价质优商品，比如调整包装规格、减少非必要工艺以降低成本。”
根据多年经验，董玉杰观察到，拼多多很大一部分消费人群都喜欢尝新。他以其中的典型群体——学生人群为例，“要尝新，他们会付费，但不会付很多。”
基于这样的消费特性，洽洽食品会有针对性地开发一些小规格、多包数的新品。甚至是，试验一些独特的新口味，如桂花奶茶味、香菜味的瓜子仁。
而在逢年过节的时候，洽洽食品又会推出一些在500g左右的大包装，甚至大罐装的产品，方便消费者囤货。
同样地，拼多多上每一个资源位、每个场域所对应的人群也不一样，消费习惯自然也有所差异。
比如，在秒杀活动里，洽洽食品会铺一些小包拖袋类型的产品，客单价更低，也适合尝鲜。而在百亿补贴活动中，洽洽食品则主打200g、400g这样中大型规格的产品。
在他看来，在拼多多卖产品，并不一定要做到廉价。因为“消费者要的不是纯粹便宜，是质价比。他们买东西，是觉得产品的质量、价格带都符合自己需求，而不是说便宜就一定会购买。”
与此同时，在和平台高频的对接当中，行业小二也会给商家梳理行业爆款趋势，在产品开发方面提供方向性建议和指导。
“在趋势方面，小二能从平台视野看出不同细分类目情况，会推荐我们关注趋势产品和品牌。”王圣举例道，“比如此前我们坚果礼盒多为盒装、袋装，去年罐装热销，小二提醒并推荐卡位价格段，我们经整体设计开发适配罐装产品，去年年货节销售超预期。”
总结下来，一套 “定制-优化-适配” 的模式，已成为品牌在拼多多实现规模扩张的标准解法。当传统渠道玩法逐渐固化，新渠道正在倒逼品牌重构组织能力、供应链效率与产品策略，拼多多正成为这场“经营方法论变革”的核心试验场。
03
被重塑的渠道与增长逻辑
现在，对三只松鼠和洽洽食品而言，拼多多从被动选择的“卖货渠道”变为主动选择的“增长引擎”。“此前，拼多多在三只松鼠的线上渠道占比不到3%，而现在已经接近10%。”这种转变不仅体现在销售数据增长，更体现在品牌与平台合作深度和广度扩展，品牌增长不再局限于旧品类。
三只松鼠在拼多多近70家直营店，产品虽然仍以核心的坚果炒货为主，同时也在积极拓展大健康等新品类。
“还在整体的测试阶段，目前跑出了一些产品，但还不成规模。”据王圣透露，多多的用户对于新品的要求比较高，要做到真的够突出，才能够被接受。而最终，这类的品类拓展还是要回归到对用户需求的深度洞察。
无独有偶，以瓜子起家的洽洽食品，也开始重点拓展坚果等新品类。董玉杰分享了一个典型案例：去年，在和拼多多小二的沟通中，结合行业对坚果采购量的趋势，洽洽食品判断，这可能是一个比较有趋势的爆品。
于是，他们决定从零开始孵化壳坚果这个品类。但这对洽洽食品的供应链却提出了挑战，“我能卖得出去，但是货出不来，也没用。”为了赶上在拼多多的销售量，去年洽洽食品专门新增了几条生产壳坚果的产线。
亿邦动力获悉，今年洽洽食品在全渠道都铺设了上述新品，但各个平台所对应的规格、罐子的设计形状都会有所差异。
另一方面，在坚果原料日益上涨的行业背景下，平台所带来的订单规模，还可以帮助品牌增强原料采购时的议价能力。“因为一般采购，是看订购量，然后去谈价格。所以，订单量大是有优势的。”董玉杰解释道。
在坚果之外，洽洽还计划拓展魔芋干等新产品，寻找更多增长曲线。因为据洽洽观察，近两年魔芋产品市场规模和增长性都不错。在跟泰国的魔芋原料加工厂沟通后，他们发现，这个赛道还是可以尝试。
为了区别于市面上的主流产品，洽洽食品决定在口味上发力，比如四川糍粑辣椒口味。“最后发现整体测试下来，大家的体感都比较好。”
在拓展品类边界的同时，品牌上行同样在拼多多平台上得到了成功验证。而这也意味着拼多多同样具备承接消费升级的能力。
以往三只松鼠主打中端市场，产品以坚果、肉干等组合产品为主，但今年开始重点推出纯坚果产品，带动客单价从以往的十九元（每罐）升至二十九元、三十九元（每罐），成功迈入中高端市场。
如王圣所言，现在的消费者是回归理智的，他们看重“一分钱一分货”，而不是一味的实惠。“纯坚果产品在多多上也获得了非常好的销售，加上平台的资源扶持，会凸显产品的质价比更高，消费者的购买认可度也比较高。”王圣补充道。
无论是三只松鼠，还是洽洽食品，这批头部品牌在拼多多重新找到增长曲线，其实已经印证了一个趋势：拼多多正从“白牌乐园”进化为“品牌基础设施”。
流量红利消退、成本压力骤增，品牌增长逻辑从“求新”转向“求实”，追求更真实的用户、更高效的供应链和更可控的投入产出比。在此背景下，拼多多对品牌价值演变，不再只是销售渠道，而是成为对抗成本、测试新品、触达广泛增量用户以实现第二曲线增长的“新主场”。它以极致效率与直连用户，提供回归商业本质的增长路径，实现规模确定性扩张。
正如王圣所言：“哪里有渠道，哪里就应该买得到你的产品。”在这样的逻辑下，拼多多已不再是选择题，而是必答题。
在增长逻辑全面重写的当下，拼多多已不仅是品牌分销体系的一环，而正成长为品牌构建长期竞争力、实现品类突破与用户拓新的关键基础设施。或许，下一个品牌的增长故事和第二曲线，就在这里写下新的章节。
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