【亿邦原创】从早期的被动触网到资本市场驱动，从明确自身追求传递价值，到创业者对调性认知的成熟，网络品牌发展到现阶段，无论是市场格局，还是经营者的思维都在激烈的交锋中发生剧变。
虽然电商行业人士均表示品牌电商前景可期，但却未能有人真正揭示出网络原创品牌究竟该朝着哪个方向奔跑。
关于网络品牌，亿邦动力网试图通过和品牌商共同探讨，来分析几代网络自有品牌的因与果，从而理清网络自有品牌的发展路径。
对话双方：
亿邦动力网
NOP联合创始人 刘爽
NOP联合创始人刘爽
关于NOP：NOP 诞生于2011年7月，主打男装。NOP选取英文Net Of Pop的单词首字母，强调品质和设计理念，为不甘愿平庸的消费者提供最好的产品。创始人刘爽低调历练品牌，但微博中常有惊人之语，体现出对电商品牌独立的思考。
刘爽核心观点：1网络原创品牌想要生存，须独辟蹊径，创造新客群、新价值，而不是“跟人家抢饭吃”。2必须找到符合自己节奏的发展路径，否则必死无疑。3 对待资本市场要看清对方想要什么，切勿成于野心，败于欲望。4 小而美和C2B会为淘宝带来文艺复兴。
亿邦动力网：经过市场的洗练，网络自有品牌正在急剧裂变，如果按照你的标准，将它们的发展路径划分为几个阶段？你会如何去划分？它们各自有何特点？
刘爽：我更乐于从五个维度去剖析，而不是几个阶段。它们分别是：聚众—分众、性价比—调性溢价、视觉—文化、快时尚—精神力、言传—意会。
从聚众到分众的变化：最初的网络品牌大多是走大众风格，2008年随着PPG和VANCL涌现了大量的线上衬衣品牌商；而现在及未来的网络品牌大多是走小众风格，比如裂帛的民族风、花笙记的唐装风、初语的尼姑风等。
性价比到调性溢价的渐进：初期网络品牌关注的卖点是价格和款数，而现阶段及未来的网络品牌则更多地强调风格和调性。
从视觉到文化的渗透：目前的网络品牌还是在靠视觉和款式出位，其实就是以色侍人。我相信，未来的网络品牌一定会强化品牌文化。两者相比而言，一个是外在，一个是内涵，即所谓的“重剑无锋，大巧不工”。
从快时尚到精神力的提升：现在的网络品牌都在学ZARA，拼款数拼上新速度。但接下来，随着消费者的格调和品位提升，他们会更在意品牌是否有原创设计和独特的产品理念，因此，品牌商不是在卖供应链、卖款，而是要学会“卖梦”。
从言传到意会的飞跃：目前的网络品牌寄托在承载物上，让消费者第一眼看到就知道这是什么风格并可清晰传播。我认为，未来的网络品牌则会超越承载物，引发消费者心中的难以言表的共鸣，让其一看到就知道“this is my style”。这需要网购消费者整体的提升，需要其具有一定的文化素养积累，及平时的生活体验和精神感悟。
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亿邦动力网：NOP现在处于上述的哪个阶段？对比以前和现状，NOP对品牌的理解上有无发生变化？创业心态上进行过哪些调整？
刘爽：NOP的定位是精神力品牌，相对超前，坚持no person is like me，更坚信fuck “me too”。这也是NOP自始至终的品牌理念，并无变化。
作为品牌，NOP的认识是始终不追求绝对规模，追求合理利润和盈利，看重品牌资产价值，坚持品牌定位和调性的始终如一。
亿邦动力网：可以看到，过去部分做出一些名堂的网络品牌，在资本驱动下逐步迷失了自己，客户也大量流失。那么，电子商务在远离了资本的追逐之后，能否意味网络品牌能够真的寻找到符合自己发展路径的机会？如何看待资本与品牌之间的关系？
刘爽：网络原创品牌不是能不能找到（自己的路）的问题，而是必须找到，找不到就会死。
对于资本市场，是要区分对待。要看清资本想要的是什么，自己是否能给人家合理回报率，不要做既坑别人又害自己的承诺。
当然，（如果经营出了问题，）别把自己的错误和失败都推到不会还嘴的资本身上。永远是成于野心，败于欲望。
亿邦动力网：今年双11来，无论是传统品牌还是网络品牌，强者恒强的势态开始展现。双11成绩越好，获得的平台资源越多，来年卖得越好，从而进入“良性循环”。反之则逐渐被边缘化。您是如何看待品牌在网络平台上的表现？这种“强”是否意味着真正的品牌价值？
刘爽：这次双11大获全胜的还是本土品牌和本土化品脾，证明了国人对品牌的理解还处于渠道品牌阶段。
本土品牌双11的强势表现从侧面反映出一定的矛盾性，即电子商务既验证品牌价值的同时又在消耗品牌价值。我认为，品牌其实是个筐，线下的往里装，线上的往外拿。
亿邦动力网：传统品牌触网之后，对于网络品牌的冲击不言而喻。未来阶段，这两个物种在线上共生的话，您认为，网络品牌需要具备哪些条件？
刘爽：网络原创品牌想要生存，须思考如何独辟蹊径，创造新客群、新价值，做一些人家看不上、做不了的事情，别跟人家抢饭吃。创造分众，聚合小众，从定位到风格，从产品到表现都要有独立的思考。
亿邦动力网：为什么NOP一定要坚持做独立B2C？现阶段，如果有人想做网络品牌，并且要建立独立B2C，您认为应该遵循着怎样的商业规律？最注重看哪些指标？
刘爽：在这里我倒是想反问：是三里屯的优衣库显眼，还是万达广场里的优衣库显眼？是千军万马过独木桥容易，还是走少有人走的盲肠小道容易？苏宁国美虽然强势，但格力饿死了么？擅长干什么就干什么，刘若英去选美能拼的过“肉弹们”吗，邱淑贞走知性路线不是东施效颦吗？你是更愿意追随别人的节奏，还是想逐渐建立自己的节奏？
什么是商业规律？商业规律就是找到自己的擅长的、适合的，并发挥成优势——别干那陪太子读书的事，宁做鸡头不做凤尾。你擅长低成本、高效率的供应链，能低价跑量，还能赚钱，就好好做平台。你想更全面，突出的体现品牌文化，增加品牌溢价，技术对你的团队又不是难题，还能不断的在淘外做点创新的小营销，整合点小资源搞点小流量，那就做官网。
国内的电商平台还是重商品轻店铺的，没有客群定位和楼层概念，更适合“选美选秀”。至少NOP官网的客单价、毛利率和复购率，比在平台上高不少，这就是我们看重的指标。如果我们能在平台上得到更多，当然愿意更大投入在平台上，现在的投入就已经不算小了。
亿邦动力网：淘宝已经历近10年，在剥离天猫之后，淘宝将未来寄托于小而美。能否理解为NOP作为小众品牌也是“小而美”？小而美究竟追求和传递什么样的价值？
刘爽：NOP和小而美还不太一样。淘宝上的小而美更多是有天赋有才华的艺术家夫妻店，而NOP则是个以企业形式运作的商业原创设计品牌。NOP团队中有艺术家们也有其它领域的专业同事，能力相对综合全面，设计和视觉是我们的长板，但也不存在太短的短板。
另外NOP是分众品牌不是小众品牌，就如同不能说暇步士（Hush Puppies）是小众品牌一样。随着NOP的品牌积累和口碑传播，以及整个社会的成熟度提高，引爆点一旦到来，NOP就有机会脱颖而出，成为时尚潮流，代表时代精神。我们现在就是要做好自己，等待时机来临。
我个人理解，淘宝集市寄托的小而美是碎片化和C2B。碎片化是发挥平台长尾的力量，给那些有才华、有想法，但没资金没、供应链资源的艺术家文艺青年们展现才华，并赚钱吃饭的空间。
碎片化即三五台缝纫机，每天10单20单，客单价500以上，客户忠诚度巨高，不用太多营销费用，不用什么IT系统，不用多大现代库房，一年也能做个几百上千万，利润还不错；C2B说的也是这样的商业群体，做点风格巨独特、巨小众、巨贴近自己受众需求的产品，供应链跟不上就搞预售，既灵活又不需要多大产能。
未来若有这样成千上万这样的碎片化小而美去做C2B，淘宝集市就能迎来伟大的“文艺复兴”，与天猫形成既差异化又互补的“双城记”。
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文章来源：亿邦动力网
