文丨何洋
【亿邦原创】“即使不做任何营销，这也是一年中业绩最好的时期。”提到每年11月至12月，经营家居饰品的跨境商家Abby这样形容。尤其是“黑五网一”这个大促节点的销售波峰，几乎拉动着整个四季度的业绩增长。
不过，今年，Abby对黑五大促的表现却不怎么激动。
“有增长，但不如预期。”她谈道，“今年整个行业发生了很多变化，从关税战到各种合规问题，从国际贸易环境到平台生存环境，都倒逼着内部经营方式的调整，卖家新增了很多挑战。到了大促冲刺时刻，一边是价格战，一边是运营成本攀升，销量和利润之间需要新的平衡。”
另一位商家则指出，以前社群里要么晒爆单截图、要么抱怨旺季不旺的声音，似乎都减少了，“可能大家对大促的兴奋度在减弱，或者说是更平缓地释放了”。
这种“不兴奋”背后，或许是大促疲劳的显现——毕竟如今的电商促销活动越来越繁多，商家和消费者都有了“免疫”；但更重要的是，黑五大促玩法也正随着促销周期的拉长和流量入口的变迁等因素而发生变化。
跨境电商的黑五，没有了统一的剧本。增长，不再依赖单日爆发、单一渠道、单一市场；也不再是大水漫灌式的普涨——有人满意地筑起高墙、巩固规模优势，有人连夜砍掉广告预算、直呼“不如躺平”。一切都在分化。
01
更“卷”的黑五，与“不统一”的战役
从大数据看，消费端的黑五购物热情并没有降低。根据NRF（美国零售联合会）的预测，从感恩节大促到黑五网一大促，整个美国参与购物的人数约1.869亿人次，创下历史新高。这其中，超过70%的消费者会在线上购物。
不过，消费者对价格的敏感度达到了新高。在美国今年加征关税的影响下，消费者普遍担心商品价格上涨带来家庭生活成本上涨。德勤2025年假日季零售调查发现，70%的消费者在寻找省钱的途径，且这种趋势覆盖所有收入阶层。这导致他们对黑五折扣力度的期望值极高。各大电商平台及线下商超也据此在折扣力度上进一步加大。
“大型促销单日的活跃度正在下降，消费者对营销炒作越来越冷静，更倾向于从容评估商品价值、充分比价后再下单，而且更多的人会查看价格历史数据以确保获得‘真折扣’。”有美国零售业人士分析道。
反映到商家端，黑五大促成本的高企则是普遍现象。“我们行业整体是有增长的，但费用会更高，包括广告投放成本的增加和更多的降价让利。”一位以独立站为主要销售渠道的跨境商家表示，比如Facebook的营销费用，CPC（按点击数付费）广告成本相比平日大致涨了30%，但销售转化并不与之成正比。
与此同时，很多商家都面临着利润与流量的拉锯战。“降价幅度小就没有流量，降价幅度大了又没有利润。还没有找到更好的增长方式。”一位同时做亚马逊和Temu的服饰商家谈道，“在这种成本与定价两头承压的情况下，小卖家经不起折腾。”
此外，相比消费端的乏力，行业“内卷”带来的负面效应更令商家们无奈。一位移动储能类目的商家直言：“我们这个品类，黑五做折扣的效果还是很明显的，虽然对比去年（注：去年黑五大促赶上美国气候灾害，停电导致了一波意外的移动储能产品需求）不够理想，但月比月还是涨的。问题在于，利润差多了。大家太卷，整个行业的价格都拉了下来。”
“几家欢喜几家愁”是每年黑五大促都会出现的情况，但今年，更准确地说是，头部卖家优势扩大、中小卖家压力倍增。
在亿邦动力的调研中，多个品类的头部卖家均表示，“（今年黑五）各个渠道表现都不错”、“整体增长明显”，而更多中小卖家则普遍反馈“不理想”、“没感觉“、“无增长”。
这种两极分化，一方面在于，无论资源维度还是策略维度，头部卖家优势明显，比如，他们可凭借现金流与库存的“压舱石”效应确保充足的弹药储备，面对平台“入库配置网络”等要求也能轻松合规、保证货物准时上架；再比如，他们有专业的团队和充足的预算，可进行多渠道、立体化的营销，形成全域火力覆盖。
另一方面，平台规则的变化也在加速这一分化过程。以亚马逊为例，有卖家告诉亿邦动力，今年黑五之前，亚马逊首页排名规则已调整，同一链接下的多个子体（如不同颜色、尺寸、规格）可同时出现在搜索结果首页。这对头部卖家更为有利，因为权重更高、布局更科学的头部商品链接可以通过多个子体占据多个自然位，进一步集中流量。相比而言，小卖家挤进首页的难度加大。
“平台都会倾向于那些能贡献更多GMV、带来更好用户体验的卖家。头部卖家在商品供给、物流时效、售后服务、广告投入等方面都更能满足平台要求，自然能获得更多流量倾斜，形成 ‘强者通吃’ 的正反馈循环。”上述卖家直言。
02
逃离“红海肉搏”，寻找“新大陆”
笼统说今年黑五大促“凉了”，并不准确。真正的剧情是，黑五大促出现了明显的“分流”。它不再是集中于一天或者两三天的限时促销，不再是亚马逊“一家独大”，也不再是只聚焦北美市场的狂欢。
1增长节奏的分化
大促周期拉长，可谓老生常谈。但今年各个跨境电商平台的黑五大促的确又比去年更长了。亚马逊的“黑五网一”已从早前只促销4天拉长至12天，Temu更是拿出一个51天的“超长黑五”，TikTok Shop、SHEIN、速卖通等平台的黑五活动则持续十几天到一个月不等。
这背后的一个事实是，对消费者而言，可替代的选择太多，你很难再让他们苦等某个特定日期来购物，甚至，他们正将大促视为浏览比价的窗口而非立即下单的时点。抻长促销周期、创造一个“持续参与型”的购物模式，就成了平台迎合消费者购物趋势转变、拉动整体GMV增长的必经之路。
当传统的单日销售高峰曲线正趋于平缓，转化为跨度更长、分布更均匀的消费波段，商家的焦点也渐转向保持长期稳定的价值输出与品牌可见度。
正如一位商家所言：“单日狂欢”早已落幕，“超长待机”成为常态。这既是好事也是挑战，商家有更长时间创收，但需要持续发力、节奏精细才能获得全周期的增长。
2渠道的分化
另一个趋势是，更多商家从以前“在一个池塘里捕更大的鱼”，转向“去更多的池塘养鱼”——没人再忠于任何一个平台，而是根据自身实力在不同生态间穿梭。
“在亚马逊保住基本盘，在TikTok用内容创造新流量，在Temu省心冲销量，在独立站守候利润……”这样的形容在商家圈并不少见。它既表达着跨境商家在渠道上的“去中心化”远征，也在一定程度上反映了平台竞争格局的变化。
今年黑五，多个平台对亚马逊的“围攻”之势愈发明显。Temu继续在低价赛道狂奔，超长周期、精准补贴、巨额投放等措施让其在下沉市场势不可挡。有卖家表示，不少原本属于亚马逊的流量被Temu的同款低价商品拦截。某工厂型商家就凭借更低价的供给，在Temu收获了黑五大促爆单，从11月初到11月底，销量一路攀升，最高点相比平日翻了数倍。
TikTok Shop所开辟的新战场也对亚马逊形成了一定的分流。根据TikTok Shop美区黑五首周战报，超300个直播间销售额破1万美元、单日最高突破200万美元、众多品牌GMV最高爆发超300%等亮点业绩撑起“开门红”。一位3C品类商家告诉亿邦动力，其采取多平台、多渠道并举的策略，但其中TikTok Shop是今年重点投入的新战场——其在欧美市场的爆发力不可忽视。而且，“如果做好了TikTok的内容种草，还可以反哺亚马逊流量权重，放大整体效果”。
另一位自行车配件品牌商家则表示，今年黑五其在亚马逊和速卖通的表现都不错，“尤其在速卖通，能感受到平台资源在向品类头部、核心商家聚拢”。这和速卖通下半年新的战略方向不无关系：今年9月，速卖通启动“超级品牌出海计划”，正面向亚马逊发起挑战，表示要让品牌商家用在亚马逊一半的成本在速卖通实现更高的成交。其数据显示，黑五前的海外双11，超300个品牌在速卖通的销售额双倍反超亚马逊。
3市场的分化
上半年美国加征关税引发跨境商家加速向多市场转移的趋势，在黑五大促中也得到体现，但更多的原因是依赖单一成熟市场的增长模式已显疲态，商家们需要找寻新的蓝海。
某经营摄影配件的品牌商向亿邦动力表示，今年以来，其一直在深化全球战略布局，除了美国市场之外，也在拉美、东南亚、中东非等潜力市场建设团队，黑五大促中，来自拉美市场（美客多和亚马逊）的增量较为显著。
另有TikTok Shop卖家指出，其在墨西哥市场收获意外惊喜，从黑五大促前几天开始就持续出现订单上涨趋势。他笑称自己是“从美国市场铩羽而归之后，转而投向墨西哥的”，“没想到刚做不久就乘上黑五大促的东风迎来爆单”。
该卖家谈到，10月到11月是墨西哥一年中最盛大的节庆季，从亡灵节到Buen Fin（美好周末）再到黑五，墨西哥这个人口年轻化、消费品供给还没那么充足、数字化进程正在加速的新兴市场，在电商平台促销活动的激发下，比欧美成熟市场更有购物狂欢的氛围。
欧洲及俄罗斯市场对一些商家而言也是增量来源。有商家指出，今年其黑五大促活动主要面向欧洲市场做投放，“我们这个类目在美国竞争太大，欧洲还有些空间”。某经营汽配类目的商家则表示，其通过Ozon做俄罗斯市场还不错，黑五大促的增量也较为可观。
03
“大分流”之后，何为增长？
“总体而言，策略灵活、布局多元市场和渠道、深耕特定品类的商家，普遍会在大促中表现更好。”一位出海营销服务商观察到。
在其看来，今年的黑五大促也清晰地印证了跨境电商正向“全域化、精细化、品牌化、价值化”方向深入发展的趋势。
当流量争夺更加白热化，全域营销成为一种刚需。品牌商家普遍构建起“平台店铺+独立站+社媒触点”的营销矩阵，寻求渠道协同效应的最大化。同时，头部和腰部玩家都更注重品牌故事、视觉形象和用户长期价值的构建，并且重视精细化的运营能力提升，在数据选品、用户分层营销、供应链优化上投入更多精力。
而当消费者购物态度更加理性，既追求价格实惠，也更看重产品品质、品牌信誉与售后体验时，商家间的竞争则要从“价格战”转向“价值战”，包括为消费者创造价值，以及为自身创造价值——有利润、有用户积累、有品牌资产沉淀，而非赔本赚吆喝。
当然，不均衡的增长是事实。
黑五的“大分流”，也是跨境电商行业发展的一个缩影——很难再有“普涨”和“一夜暴富”的故事，但增长的脚本不会停止，只不过行业不再齐步走。头部商家筑起高墙，中小商家则要更快地摸索新路。
如果说，头部商家靠的是“重力增长”——他们依靠品牌重力、资本实力和供应链厚度实现规划化增长，是体量带来的自然吸引力；那么，更多中小商家则往往擅长于“冲浪增长”——他们凭借速度和敏捷性，在每一个新流量浪潮（如新平台、新市场、新内容形式）起来时，往往成为最先站上浪头的人。
但无论头部商家还是中小商家，一个共识是：健康的利润率和可持续的商业模式，将比GMV的爆炸式增长更受推崇。
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