财报表现：营收净利双降，海外业务成亮点
霸王茶姬发布2025年第三季度财报，整体业绩出现下滑，但海外市场表现突出。第三季度总GMV为79.30亿元，同比下降4.48%；净收入32.08亿元，同比下降9.4%；经调整后净利润为5.03亿元，同比下滑22%。其中，中国境内GMV为76.29亿元，同比下降6.16%，而境外GMV达到3亿元，同比增长75.3%，连续两个季度涨幅超75%。尽管营收和利润双降，公司宣布首次进行现金分红，派发特别股息约1.77亿美元。
战略坚守：不参与价格战，聚焦高质量发展
在行业普遍卷入外卖价格战的背景下，霸王茶姬坚持不盲目跟风。创始人张俊杰强调，公司坚守“高价值品牌战略”，通过技术创新和精细化运营提升效率。这一选择导致三季度大中华区单店月GMV降至37.85万元，同比下降28.3%，但闭店率连续三个季度维持在0.3%的低水平，远优于行业平均。霸王茶姬的高质量发展战略聚焦品牌、产品、体验和渠道四个维度，旨在优化加盟商利益，例如计划调整加盟模式，按GMV收取分成，以形成良性循环。
产品动态：上新放缓但计划拓展新场景
霸王茶姬的产品上新速度明显放缓，2025年以来全国上新不足10款产品，包括两款经典单品“伯牙绝弦”的迭代版本。这一变化引发社交媒体热议，但公司正转向多品类创新。张俊杰在财报电话会中表示，将推动4.0菜单全面落地，推出“特调纯茶”等新品类，并挖掘早餐和晚间消费场景，以提升门店时段利用效率。同时，大单品“伯牙绝弦”累计销量已超12.5亿杯，公司计划通过场景拓展增强产品矩阵的竞争力。
全球化进展：海外门店扩张，GMV高速增长
霸王茶姬的全球化战略持续推进，海外业务成为增长引擎。截至三季度末，全球门店数达7338家，其中海外门店262家，覆盖马来西亚、新加坡、美国等7个国家。海外单店营收为国内的1.5倍以上，客单价更高。公司采用“全球标准+本地创新”策略，例如在马来西亚推出“印山抹青”、在新加坡结合国花推出“兰花碧螺春”，并借助东方茶文化进行品牌输出，如发布全球宣传片《CHA》。海外市场的快速扩张为霸王茶姬提供了新的增长空间。
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文章来源：亿邦动力
