文丨李梦琪编辑丨石航千
【亿邦原创】双11里有“主理人品牌”的机会吗？从榜单来看并不乐观。
今年小红书公布的双11商家榜单中，出现了更多成熟品牌甚至国际大牌，苹果、海尔、滔博运动、加拿大鹅……对比去年平台公布的双11榜单，这类品牌的数量有显著增加。
而那些曾在小红书最活跃、最容易引发讨论的“主理人品牌”，却在这个双11里“隐身”了。
过去，“主理人品牌”一直被理解为“一种经营风格”。事实上，在品牌们看来，它更应该叫“主理人模式”——通过内容、直播打造创始人个人IP的运营手段，是一种特色商家可以借助的经营抓手。
它并不是品牌的核心定位，而只是他们的一个发展阶段。
和这些品牌深度沟通之后会发现，他们的成长性和先进性，并不能简单的由“是否榜上有名”去衡量。
双11大促的结果，一方面是源于平台商家生态的丰富，对主理人模式品牌造成了稀释。另一方面则源于，他们似乎比常年征战大促的品牌们更理性，选择了将优势资源，投掷到长期的品牌和用户沉淀中。
用其中一位品牌主理人的话说，他们已经到了一个全新的阶段：从“话题中心”走向“经营深处”。
01
主理人们眼中“不一样”的大促
文玩珠宝品牌一诺ENO，今年双11在小红书单平台就收获了超千万GMV，另在微信私域也获得了销售额翻倍增长。其中私域客单高达10万元。
“一般品牌的双11逻辑是，面向普通客人做成交，我们会选择直接把目标放在最高净值的那10%老客身上。”创始人一诺如是说。
虽然大促期间，一诺ENO也积极参与了小红书的活动并收获了可观成交，但作为品牌的主理人，一诺对大促的理解和期待，和很多传统品牌不一样。
文玩本身是一个高认知门槛、高客单、非标品比例极高的品类。一诺ENO通过独特内容和审美重塑，把传统意义上“中年男性的文玩”，转化为了年轻女性也愿意佩戴和欣赏的“文玩珠宝”。这种产品特性，决定了它更依赖重决策、强信任的关系。
对此，一诺ENO探索出了一套私域“拍卖”机制。
双11期间，品牌将产品分为下午的“秒杀场”和晚间的“拍卖场”。其中，拍卖品会提前发布预览，并支持线下提前看货。“每一件产品，基本都会在两三分钟内被拍走。”今年双11，一诺ENO品牌在私域的成交额因此实现了翻倍增长。
和文玩珠宝类似，家居同样具有高客单、种草链路长的特性。但不同的是，家居更多以标品为主，底层逻辑是用标品覆盖更大范围的用户。所以相比将用户引流到某一处，往往会采取全渠道经营。
今年双11，支吾家居在全渠道收获了近亿元GMV，其中约三分之一来自小红书。但从增量来看，更多则来自天猫、京东等货架电商的成交爆发。
创始人聂萍提到，品牌今年加大了在小红书上的内容和投流的投入，但相较在小红书站内的直接转化，品牌今年更关注品牌词排名、小红书种草到天猫的搜索进店等“中长链路指标”。
在她看来，小红书的价值不仅在于站内成交，更多还有通过内容形成的前置影响力，以及向站外持续外溢的决策增量。
与支吾家居类似，女装品牌wana try也在这个双11持续将小红书视为品牌声量的核心放大器。
对服装品牌来说，用户的购买决策链路更短，往往无需等待大促的价格刺激，更容易在种草内容和买手直播的联动下直接促成下单。这也是为什么，小红书可以成为服饰品类双11的核心成交和增量场。
今年，小红书在买手侧推动品牌以“专场”形式合作。wana try品牌负责人王玉娇提到，相比在过去“混场”直播中只能推荐少量单品，专场更能让用户一次性理解品牌的整体风格与搭配逻辑，提高连带率。
在内容侧，wana try重点围绕不同客群分层制作深度内容，再通过投流放大精准触达。买手专场与内容体系的双线并行，让wana try在小红书双11实现了4倍的GMV增长，并进一步带动了站外渠道的转化。
小红书主理人品牌代表，专注浴室场景的洗护品牌浴见，今年双11实现了整体40%的增长，并在天猫、抖音、小红书等多个平台同时拿下了细分类目和单品第一。
浴见创始人李励认为，这些成绩的核心并不在于平台红利或市场环境，而在于品牌能否持续提供真正触达消费者需求的差异化价值。“生意好不好，本质不只是看市场，也不只是看消费者，而是更要看品牌有没有创造他们真正想要的价值。”
基于这一判断，今年双11，浴见其实把重心放在了产品上：一方面稳固沐浴油等代表性单品的市场领先地位，另一方面不断扩展产品矩阵并丰富场景，为品牌增长提供持续支撑。而所谓的大促成绩，只是结果。
02
窥见私域机会：围绕用户 深度服务
表面上看，这些品牌的经营分化来源于品类差异，但本质上，他们是在资源、发展阶段、用户需求和经营目标的综合考量下，做出了不同的选择。
在和亿邦动力沟通过的商家中，并不止一诺ENO看到了私域的能力和机会。wana try品牌负责人同样指出，小程序私域是品牌今年重点经营的渠道之一。
但不论布局动机还是运营策略，wana try的私域都和一诺ENO完全不同。
Wana try品牌成立之初的目标，是为用户提供一站式衣橱解决方案。他们认为，用户如今在买衣服方面的痛点，除了来自产品质量和设计，还有如何从海量的服饰中，挑选出真正适合自己生活场景的款式，并完成相应的搭配。
为此，wana try希望自己不仅能提供高质价比的时尚单品，还能为用户提供完整的衣橱解决方案，去解决消费者全场景和整个穿衣全链路的痛点。传统用户购买路径需要从小红书、抖音种草再跳转货架电商搜索，而私域，通过技术赋能和社区运营，能将品牌的产品、内容和服务进行整合，为用户提供统一、便捷的体验。
品牌负责人王玉娇介绍，wana try小程序会基于用户的过往购买与偏好，持续推送新品和已购品的搭配建议。这些内容既包括合作买手的搭配，也涵盖品牌内部根据流行趋势和不同生活场景制作的时尚内容。品牌还创立了内部杂志，由专业时尚编辑筛选推荐内容，帮助用户获取日常穿搭灵感。
在此基础上，用户可以直接在小程序上购买推荐搭配，显著缩短从种草到下单的路径。“很多用户已经养成在小程序上反复浏览内容，然后一键下单试穿的习惯。”
这种完整体验不仅增强了小程序的社区粘性，也吸引了大量新客，有的来自品牌投放，有的则来自品牌知名度不断提升后的主动搜索。这使得小程序也成为了wana try当下的重要生意来源之一。
相比之下，一诺ENO对微信私域的定位更加直接。“我们的目标就是围绕行业最高净值的用户去做成交。”一诺介绍，在这一前提下，私域成为品牌最重要的交易场，而小红书等渠道则承担起建立认知、构建信任、完成用户筛选的功能。
“电商交易中新粉单笔消费超过3000-5000的，我们会让销售主动和客户建联。”这套筛选逻辑让有限的人力资源得以集中服务于“金字塔尖”的高净值用户，更大范围的潜在用户则通过站内电商闭环自然转化。
据透露，一诺ENO已经完成了全年业绩翻倍的增长目标的营收目标，而背后团队仅有50人。如今，一诺ENO正将同样的机制迁移到抖音。
“半年时间里，我们的抖音从0做到16万粉，通过抖音进入私域的用户累计贡献了10%的GMV。”一诺总结，增量来自两个方面：一是内容端保持接近日更的更新频率，并在个人账号之外孵化多角色IP；二是在产品端靠高品质原料与独特设计保障稀缺性，从而打动更高净值的客群。
私域的核心始终是品牌对用户资产的深度运营，浴见也开始了相关的布局。
今年双11结束，浴见在上海开出首家门店。谈及门店定位，李励引用了三浦展对消费时代的定义：第三消费时代的门店是“购物圣殿”，而第四消费时代则是“文化道场”——“它要和用户无限贴近，让用户在空间里感到放松。”
基于此，浴见在首店中设置了多处深度体验区、展览空间与庭院。“这些看似浪费的地方，未来都是客户运营的空间。”
而面对消费更理性的家居用户，支吾家居对用户更注重“关系经营”，一方面在小红书等平台持续投入内容种草，另一方面则将与用户的深度对话前置到产品开发环节。
聂萍透露，今年双11支吾在小红书上新的两款单品，便是结合灵犀平台的趋势洞察、人群观察以及用户的直接反馈而诞生的。
03
预见未来品牌该有的样子
从“主理人模式”出发，或许有很多分岔路口，但都是向着“品牌”的终极方向。每个品牌创始人都要思考的是，“到底该靠什么，走向下一阶段？”
在浴见看来，主理人模式的优势显而易见。
它靠创始人的品味、生活方式和价值观建立强连接，让消费者成为“同好者”，而非传统意义上的“客户”。这种“以人格为中心”的叙事，塑造了品牌最初的独特性，也促成了最牢固的用户关系。
但模式越清晰，它的局限也越明确：产品力难以标准化、组织难以扩张、增长依赖创始人持续曝光……一个现实是，社群边界的扩张速度，永远赶不上用户增长的需求。
换句话说，当品牌想从圈层走向市场时，“主理人”往往却从优势，变成了一道必须跨越的门槛。
与之相对应的传统品牌似乎提供了另一种答案。
它们以系统能力和规模效率为核心，依赖供应链、品牌资产、渠道与组织来放大产品价值。但它们也面临另一种困境：在过度标准化的体系里，人与文化的温度往往被消解。
因此浴见认为，未来的品牌不再属于“主理人”或“传统品牌”的某一端，而需要具备创造功能、情绪和文化多元价值的能力。
李励强调，这意味着品牌需要拥有国际品牌级别的自我要求：品牌的产品力、价值体系以及组织结构都必须能够承载长期主义的增长。品牌不能只依赖兴趣、价格等某项单一的价值，而要构建自己的“价值配方”。
而一诺则给出了另一种更具象的路径。“未来，我希望一诺ENO能成为一个奢侈品牌。”
事实上，奢侈品的本质不是价格，而是价值的高浓度与不可替代性，意味着更高的审美密度，更强的文化认同和更精准的高净值客群。
而在一诺看来，过去十二年品牌实际都在这几点上持续深耕。因此“奢侈品牌”的定位并不一定是身份跃迁的“妄想”，本质上是同一条路径的延续。
Wana try则从一开始，就将slogan确立为了：懂穿搭、有设计、好穿的品牌集合。品牌负责人表示，wana try一直都不将自己限制为一个单一风格的服装品牌，而是以平衡为美学，用设计与质感，在风格表达与舒适之间，承接女性在多重身份间的流动与自洽。
传统的服装品牌可能会迫于自身的价格和定位，在产品设计中必须要“阉割”掉某一部分的价值。比如面料材质如果做到顶级，设计就会相对基础；或者设计做到极致，材质就选择相对普通的。
“每一件衣服，都是一个场域。wana try诞生于对这个‘场域’的深刻思考，尝试构建一种关系—平衡（Balance）——恰到好处的剪裁，相得益彰的面料，行云流水的工艺，做到风格表达与舒适的平衡。”
Wana try负责人指出，以wana try强势的针织品类为例，品牌能在保证高品质纯天然材质的基础上，将款式设计与版型尽可能做到时髦丰富，选择多样，满足用户在多场景下的搭配和实穿体验。
事实上，所谓主理人模式也始终强调，经营不是单纯的成交，而是用户信任和价值的持续创造。只是抛开狭义的玩法和平台策略，品牌们分化出了不同的经营路径，但最终都离不开这一核心：
要实现长期发展，品牌不仅需要关注产品、渠道和营销手段，更要其中形成独特的价值，让用户在多维度的体验中持续产生认同和链接。
而这，或许就是他们不断探索时，预见的未来品牌的样子。
