文丨李梦琪 编辑丨石磊
【亿邦原创】有人说，“世间再无双11”。作为对当前大势的判断，这句话或许没错。但如果把视野拉近，我们依然能看到一些鲜活的变化正在发生。
用户愿意为上千元的手串、大衣，和上万元的沙发、美容仪在直播间蹲守下单，也愿意花几个小时听买手介绍产品，在一次购买行为之外，很多用户还收获了情绪价值和满足......
这些现象背后，指向的是双11的核心交易场景发生了变化——用户正在被一种新的“场”吸引。
“场不是空间，而是关系的发生地。”在传统电商语境里，场依旧是一个预设的空间，其中无论是货架场、内容场还是即时零售场，它与另外两者之间的关系离不开算法“匹配”。这样的匹配关系仍难以带来计划外的惊喜感与新鲜感，时间一长，用户便容易失去消费的热情。
而小红书上正在发生的，是另一种“人货场”的重构。
刚刚过去的双11，小红书电商成绩斐然，成交额突破1000万的商家数量同比增长达140%。据官方战报数据显示，在今年“1年1度购物狂欢”活动中，共有超100个品牌/店铺的成交额成功突破千万大关。其中，买手侧平均客单价达5000元以上，商家侧平均客单价则为2000元以上。
在小红书电商，人生产的内容形成了天然的场，进而推动了其中人与货的交易行为。这一场域脱离了传统的交易匹配关系，而是多种关系的共创和共生。
相比低价的诱惑，消费者在小红书的购买欲望来自情绪的强烈共鸣，笔记、直播，都在激发和创造需求；商品的价值也能够得到合理的认知，并且用户会在评论区、在群聊中主动讨论、求购，需求和共鸣被进一步放大。
的确，如果今天双11仍是低价的代名词，那么我们愿意承认“双11已死”。但事实是，用户、场景、情绪的变化已经产生，我们更愿意相信这是电商的另外一种可能性。
01
重构人货场
重新审视双11之前，我们先尝试回答一个困扰众多消费者的问题：为什么在传统电商平台里，我们越来越难寻觅到“逛”的欲望与乐趣，更难邂逅那种怦然心动的瞬间了呢？
反观小红书，它用独特的运营策略重新点燃了用户“逛”的欲望。今年双11，直播间的集章活动，鼓励用户浏览不同的直播间，被用户点击了1.1亿次。
在传统电商体系中，“人货场”的关系是一套相对固化的流程：平台先整合货品，再通过算法与流量工具吸引并匹配消费者，人被带到一个预设好的场中完成交易。
但在小红书，这套逻辑被彻底重塑。
从“人”开始，用户在平台内的旅程发生了根本上的改变。人们的需求不止在这里被满足，还在这里被创造。
一位小红书上的商家曾这样描述：在小红书用户不是被动消费内容，而是主动寻找“和我一样的人”。在他们找到与自己气质相近、生活方式相似、处境相同的人的过程中，往往能发现那些自己从未拥有的欲望和需求。
“没想到我这种身材还能这样穿搭。”
“原来小户型的客厅还能这样布置。”
……
而类似的这些生活方式和处境越具体，用户的需求和欲望就越强烈。当他看到一个“和我一样的人”实现了某些微小的生活改善，自然会产生“我也可以”的心动瞬间。
更重要的是，在这里，心动不是一闪而过的情绪，而是被社区持续放大的过程。
用户在同一条笔记下讨论、在评论区交换经验、在直播间追问细节，在更多同类内容的涌现中不断加深对产品和场景的想象——从“我也可以”，到“我好像需要”，再到“我现在就想试试”，最后到“我喜欢、我认可、我想分享给更多人”。
这与传统电商的模式截然不同。在货架式搜索环境里，用户带着既定需求而来，打开app前就已经知道自己要买什么。于是场景被压缩为挑选、比价、下单的线性流程，而用户需求越明确，选择就越理性，对价格也就越敏感。
相反，在算法推荐的环境里，用户往往在情绪驱动下快速决策，几乎从“心动”直接导向“下单”，缺少信息沉淀和消费想象的过程。这种模式或许能够爆发规模，但最终难以形成用户从认识到认可的闭环，无法成为持续的增长。
相比之下，小红书的社区氛围，使链路上的每个环节都不再是一个孤立的动作，而是从心动、理解、共鸣，到使用后分享，并形成认可的完整旅程。
在这样的消费旅程中，小红书每天产生超过600万次求购需求、1.2亿次笔记截存，下单人数也因此在今年迎来同比翻倍增长。
02
货品不是被卖出去，而是被讲出来
双11刚结束，一位经营了十余年的商家告诉我们，她的品牌获得了同比40%的GMV增长。大两位数的生意增长在今天并不多见，问及原因，她直言：“生意好不好，本质不是看市场好不好。而是看你能不能持续创造和输出价值。”
创造同质化的价值，就不免陷入价格与补贴竞争；相反越是有能力创造和放大差异，越有可能收获合理的价值和增长。不仅是品牌，平台的经营亦是如此。
小红书的独特之处在于，商品在这里不是冷冰冰的SKU，而是通过“人”在生活场景、审美和情绪中被不断叙述和验证——不止围绕产品本身，而是通过相应的状态、氛围、搭配，打造商品的画面感，以及消费者的向往感。
用户会分享上班、约会或旅行时的搭配经验；边几、咖啡桌等小件家具如何能够改变客厅的氛围；以及记录一款粉底液在40度高温下一整天的使用感受……这些真实场景下的用户分享让商品核心价值在小红书得到直接的阐释和解读。
而买手，则通过输出审美与生活方式的选择，例如吴千语、章小蕙在直播间通过自身生活美学与文化艺术的认知来拆解和推荐商品，为用户提供更丰富的商品与品牌价值参照。
因此，小红书上的爆款从来不是最低价的商品，而是最有故事、最具差异性的商品。数据显示，今年双11小红书电商的100个千万“故事”中，有超过1300个百万单品，其中单价过千的百万单品有超过700个。
小红书电商公布的品牌榜单中，可以看到开售两周GMV超过2500万，平均客单价1800+的设计师集合服饰品牌Fabrique；开售两周GMV超过2000万，平均客单价超过13000的木陌家居；以及首播GMV就突破1600万，平均客单价超过2200的町绮珠宝……
高客单是小红书差异化价值的最好证明。尽管这不是平台刻意为之，也不意味着在小红书上定价越高的商品一定卖得越好。但数据真实反映了由用户和买手创造的那些使用场景、主观体验与生活方式上的共识，让商品的真实价值和品质在小红书上更容易被识别和接纳。
我们今天一直在说，“用户不是不愿意买贵的，只是不愿意买贵了。”实际上，对消费者和商家来说，买便宜和卖贵都不是核心诉求，而是相对容易地收获产品的真实价值。
而对于商家来说，小红书上由买手和用户搭建的价值导向环境，本质上是一面“照妖镜”。如果产品没有解决问题的能力，没有值得推敲的设计、理念或文化，将不会得到二者的认可和推荐。
当市场不再把价格当成唯一标准，品牌获得的不只是更好的利润率，而是重新掌握增长的主动权。在以价值为核心的场域里，商家可以把资源集中在真正能构成壁垒的地方：例如稳定的品控、差异化的设计、独特的使用体验，以及能被用户反复提及的“为什么值得”。
03
场不是空间，而是关系的发生地
在今年双11，小红书电商让我们看到一种不同于传统的“人货场”形态——关系即场域，用户、内容和商品之间，在买手、群聊和评论区等更多元的触点下，形成当下最具增量性的电商场。
在小红书，买手不是单纯的带货主播，而是凭借持续输出的生活方式、品味与经验，与粉丝形成稳定关系链的人。在这层关系中，粉丝信任的不是话术，而是买手长期建立的“真实感”和一致的价值判断。过程中，直播、笔记下单等动作更像是关系的延伸，而不是一次性交易。
直播与笔记之外，群聊也正在成为小红书电商核心的交易场景之一。数据显示，小红书服饰类目群聊的GMV占比已达20%，且退货率低于30%。它将对同一种生活方式感兴趣的人聚集到一起，通过用户自发的讨论、对比、晒单，进而推动交易转化。
同时，小红书笔记和评论区的日常分享、细节记录和真实反馈，也让陌生人之间看到彼此的生活脉络，从而进一步降低判断商品和内容的门槛。用户在小红书从不是被动接受信息，而是在不同场景里“看到别人怎么用、怎么想”的过程中，逐步建立对商品和内容的理解与共鸣。
买手与粉丝之间，群聊同好之间，与陌生人之间，这三条关系共同构成了小红书电商的缩影：关系即场，体验即信任，内容即触点。这让小红书电商在流量与价格之外，探索出了一条依托真实人与真实内容、以复合关系驱动增长的新路径。
这不仅为商家、买手提供了多样化的成长路径，也让生意在这个体系中更可预测、更稳健。
从双11目前公布的数据中可以看到，在由信任关系搭建的场域中迸发出的商业价值与潜力：高粘性、高客单和高互动。数据显示，珠宝买手龙梓嘉单场直播GMV1100万，客单价8000+，粉丝贡献率超过92%，同时还有6.2万的涨粉；买手沈梦辰单场服饰直播GMV2100万，平均客单1800+，粉丝贡献率92%，粉丝上涨7万+。
此外，双11期间，小红书商家店铺开播频次同比增长487%。店播时间越长，意味着商家能更立体的展示好货并及时获得消费者的反馈，形成更高粘性的互动交流。
今年，“市集”升级为小红书一级入口。双11期间，市集上线“买手橱窗”和“宠粉清单”汇聚平台与买手双重严选的品质好货，叠加流量与补贴资源，为生态提供了更多元、温度感更强的触点，让优质商品和买手更容易被发现。
到今天，小红书重构的人货场的价值远不止“多一个渠道”这么简单。
回到最初的电商时代，人被当作流量，货则依托规模化效率被不断压缩利润，场则是一个高度标准化、以转化率为唯一核心的空间。小红书当下呈现的形态明显不是这一套逻辑的延续：人在这里制造内容，场由真实的关系构成，货由体验引出。
这让商品和经营者获得了在成熟电商环境中越来越稀缺的机会：被看见、被讨论、被认可。消费者也不再只是被“推送”在一个个购买节点上，而是通过不断涌现的内容场景，形成自己的判断依据。
这一切当然称不上是对传统电商的替代。但它的确代表着一种不同的发展路径：当传统电商已经把更快、更便宜做到极致，小红书探索的是，有没有另一个场景，能让商品有另一种被理解、被选择的方式。
这条路能否真正打开新的空间，还需要时间验证。不过在“世间再无双11”之后，电商行业或许的确需要这个新的破题方向。
亿邦持续追踪报道该情报，如想了解更多与本文相关信息，请扫码关注作者微信。
