11.5元一瓶的可乐，你会买吗？
近日，胖东来商家的一款透明可乐，在小红书引起了讨论。这瓶无糖、透明的可乐售价11.5元，一瓶550ml，但依旧有人抢着买。有小红书用户发帖称，在胖东来看到有人货架装了一车的“水”，走近看才发现全是透明的无糖可乐。
IP在河南、泰国的消费者都在小红书晒出了自己最近见过的透明可乐，有人在评论区表示：“透明可乐不就是雪碧吗？”也有尝过的消费者在透明可乐评论区表示，这款透明可乐喝的味道和无糖可乐一模一样。
售价11.5元，比550ml的经典可乐或无糖可乐贵了近三倍。但对于这款产品而言，价格并不是讨论焦点。消费者更关注的，是它的“透明”——这个关键词衍生出了关于味道、口感，以及与普通可乐差异的种种好奇。
事实上，这不是可乐产品第一次变透明了。
透明可乐，“重生”不停
9月5日，泰国百事可乐公司的官方YouTube账号，发布了Pepsi Clear的全新广告片。
整个广告，从镜头、元素到slogan，都在突出一个词——清爽。
广告片中，穿着棕色套装的主角本身代表“Be Real（真实）”，一个跳跃之后，画面正中下的经典可乐摇身一变为透明可乐，字幕也同步切换为“Be Clear（透明）”，寓意从“真实”走向“更纯粹、更透明”的升级。
镜头语言延续了可乐广告的经典符号——大量气泡翻腾、液体上升的特写，强化了“刺激、清爽”的感官体验。与此同时，广告选择了干净的蓝白配色、快节奏的电子音效，旨在强化清爽的印象。最终，画面在主角拿着透明可乐的瞬间停下，蓝天白云作背景，宣传语缓缓浮现：“Pepsi Clear透明可乐——清爽起泡，真正可乐香！快来试试！”
1个月前，泰国三得利百事可乐副总裁Laddawan Lertwasin，也在其社交媒体官宣了这款透明可乐：“可乐创新的突破——晶莹剔透的外观，但提供同样大胆，清新的味道，与我们原来的零糖可乐一致。这一创新不仅仅是透明的创新，而是在保持消费者喜爱的味道的同时，重新想象可乐的可能。”[1]
三得利百事可乐（SuntoryPepsico）是一个合资企业，由日本的三得利和美国的百事共同成立，旨在拓展在亚洲市场的饮料业务。泰国的三得利百事可乐成立于2017年。这家合资公司成立的初衷，是希望进一步扩大三得利、百事在泰国市场的产品线与饮料组合。而这款透明可乐，正是他们近年来推出的最新产品之一。
胖东来销售的透明可乐，原产地就是泰国，在原先泰文的配料表标签上，贸易公司还贴了一张中文的产品翻译贴纸，保质期为半年左右。
但这并不是最早的透明可乐。
透明可乐的历史可以追溯到二战时期。苏联将领朱可夫当时就是可乐的忠实消费者，但随着战争结束，苏联禁售可乐。为了满足这位将领的需求，时任美国总统杜鲁门找到了可口可乐公司在欧洲的负责人之一姆拉丁·扎鲁比察，对方用化学制剂消除可乐中人工添加的颜色，并把变得如同伏特加酒一般的无色液体装入印有一颗红色五角星的瓶子里。[2]
但那终究是小规模定制产品，透明可乐正式推出还得是1992年的Crystal Pepsi（下文均称水晶可乐）。90年代，消费者开始追求更健康的食物，百事为此研发了水晶可乐——去掉经典可乐配方中焦糖，用高果糖玉米糖浆替代，最终呈现的可乐呈透明状，不仅热量更低，甜味略低于经典可乐。[3]
尽管一个产品的成功或失败有很多因素，但对食品饮料而言，失败最重要的原因就是不够好喝。当时抵制水晶可乐的消费者批评这款饮料淡而无味，这款饮料的发明者David Novak接受商业媒体快公司（Fast Company）采访时也表示：“如果我能确保产品味道好，那就好了。”[3]
除了口味遭到抨击，竞争对手也在努力给百事“扯后腿”。
1992年，在水晶可乐推出后，可口可乐推出了Tab Clear，这是一款针对水晶可乐的“策略性反击”产品。可口可乐CMO Sergio Zyman表示：“伏击水晶百事可乐的一种方法是对他们进行神风特攻（指自杀式攻击），所以我去了可口可乐公司，向他们推销我的想法。”[4]
1992年，在百事推出水晶可乐后，可口可乐迅速推出了一款名为Tab Clear的透明可乐。
但可口可乐推出这款产品的目的并不是为了竞争市场份额，而是为了“破坏”水晶可乐的形象。当时可口可乐子品牌Tab日渐衰落，一度被消费者认为是劣质减肥饮料，可口可乐选择用这个品牌推出定位模糊的透明可乐Tab Clear。这款产品被放到水晶可乐旁边，让消费者将水晶可乐和Tab不受欢迎的、销量不佳的产品联系起来，以打消消费者的兴趣。
在Zyman看来，Tab Clear的设计注定会失败，因为它最初就是为了降低水晶可乐成功的可能性。[3]
这两款可乐确实失败了。
1994年，水晶可乐和Tab Clear相继宣布退出市场。鉴于百事最初为水晶可乐准备了4000万美元的营销预算，甚至还在超级碗上投了广告，因此水晶可乐的失败来得“轰轰烈烈”。《时代杂志》将其称为“有史以来最大的失败产品之一”[5]，瑞典心理学家Samuel West创建的“失败博物馆”也将其收于其中。
事实上，水晶可乐早期的表现来看，算不上失败的产品。
据《纽约时报》报道，在超级碗广告播出后，截止1993年3月，该公司已售出价值4.74亿美元的水晶可乐，一度占据了1%的碳酸水市场份额。[6]而最初，百事也只是希望水晶可乐能够占据2%的市场份额。[4]
尽管这款产品最终失败，但Novak仍认为它是一款出色的产品。虽然在消费者最初的购买热潮退去后，水晶可乐没能成为长期热销品，但Novak依然坚信——这是他职业生涯中“最好的创意之一”。[4]
水晶百事从未流行起来，可能还有一个更根本的原因——顾客不喜欢完全不同的产品。加拿大阿尔伯塔大学市场营销学教授Kyle Murray发现，当产品与期望中的不同，消费者会感到好奇，但当新产品与消费者认为的该类别的典型特征极其不一致时，就会产生焦虑。[7]
Kyle Murray表示，消费者会抵制那些与熟悉的产品相差太远的产品：“尽管公司不断创新，但人们仍难以跟上创新带来的许多变化。这对创新者和企业家来说是一项挑战，只有更好地理解我们对激进新奇事物的自然反应背后的心理，才可以应对这一挑战。”[7]
尽管消费者不喜欢和印象中的经典可乐不同的产品，但不代表消费者不会怀念它。
毕竟，透明可乐的“与众不同”本身就能满足消费者的猎奇与怀旧心理。正因如此，它逐渐演变为一种快闪限定的活动产品。过去几年，百事曾多次推出限量版水晶可乐，或在抽奖活动中作为常规可乐的附属奖品。甚至在二级市场上，水晶可乐的价格也随之上涨，仍吸引着不少消费者。
如今，泰国三得利百事可再次推出了透明可乐。
百事的竞争对手，也没忘记这款产品。
2016年、2017年和2022年，可口可乐都发起了几次限时复刻发售透明可乐的活动。
2018年，可口可乐还在日本推出一款柠檬口味的透明可乐Coca-Cola Clear。在特定市场，可口可乐也推出过透明可乐，如墨西哥的Pepsi Clear、日本的Pepsi Nex II。[8]
“透明”成风，不止可乐在变清澈
试着变透明的食品饮料，不止可乐。
三得利就推出过透明奶茶和透明柠檬红茶，饮品看上去是全透明的，不看外包装，消费者可能会以为这就是水。
透明奶茶是奶茶口味的风味水饮料，但也确实含有牛奶和茶叶成分。据三得利介绍，品牌用色素萃取技术从牛奶和阿萨姆茶叶中提取出精华，除去奶茶中的色素，保留了奶茶的香味和味道，同时采用来自日本奥大山等地的天然水。[9]
而透明的柠檬红茶，则是通过冷凝来实现的。三得利表示，品牌为了让红茶保持味道而去除颜色，他们将水蒸气通过红茶来吸取香气和味道味道，最后冷凝得到清澈液体。 [10]
透明的柠檬红茶所做的不是简单的去色，而是用冷凝+去除色素的方式实现的透明。消费者评价这款产品：“外观看似普通水，但喝下去有红茶与柠檬味道。”但也有评价表示，透明柠檬红茶的味道比传统红茶淡很多。[10]
FBIF也曾报道过一款透明蛋白质水，每瓶水含有5g蛋白质，但看上去和水没有区别。这款蛋白水透明的秘诀是胶原蛋白肽——胶原蛋白肽没有凝胶化的特性，因此更容易溶解于冷水，可以用于明胶无法使用的场合，主要作为补充剂的成分。
除了水，日本还尝试做过透明酱油、透明布丁、透明薯片。
日本熊本县调味料制造商FUNDODAI曾推出“透明酱油”，透明酱油不会破坏食材颜色，溅到衣服上也不会弄脏义务。在在炎热的夏季，透明酱油的颜色，能够给美食带来一种凉爽感。这款酱油需要在普通的浓口酱油制造完成后，再利用独特的精制技术去除颜色。[11]
2023年夏天，FUNDODAI在东京浅草的直销店里摆满了透明的食品。其中，透明薯片最不常见，据《日经中文网》报道，透明薯片吃起来会有糯米纸一样的口感，薯片特有的土豆和油脂的味道会慢慢扩散开来。为了制作这款薯片，需要在土豆淀粉中加入蒸熟的土豆泥，加工成薯片状。再放入烤箱烤数个小时，最后用150度的油炸15～20秒左右。[11]
日本大型便利店如全家、罗森都推出过透明布丁产品。
虽然被称为布丁，但这种产品实际上是透明果冻，味道为布丁味。为了实现最终的透明感，这些产品一律不含传统布丁中必备的牛奶和鸡蛋，它的主体就是透明的果冻、布丁，消费者也可以选择搭配透明焦糖酱作为点缀。[12]
值得一提的是，这款产品已连续两年在便利店中出售，成为了便利店的夏季限定产品。
除了日本，英国也有饮料公司就推出过一款透明咖啡（Clear Coffee），通过色素萃取技术去除了咖啡中的色素，但这种萃取并不彻底，颜色并非完全无色，夹杂着淡淡的棕黄色。
国内也有品牌在做透明的无色饮料，一颗大就推出了番茄营养水，一颗大共推出了番茄水、番茄蜂蜜水、高纤番茄水3款无色饮料。一颗大番茄在小红书表示，透明咖啡的存在，启发一颗大研发了这款产品，并解释番茄水的透明来自精准剔除果肉纤维——过滤可能易氧化以及造成沉淀的颗粒，留下通透体态。
一瓶“像水一样”的饮料
为什么透明的食品饮料越来越多？最直接的原因，消费者喜欢。
三得利于2018年推出了一款All-Free All-Time的无色无酒精啤酒，其创始人Ryo Otsu在接受《华尔街日报》采访时表示：“消费者可以毫不犹豫地享用饮料的需求，是日本透明饮料需求不断增长的原因之一。”[13]
在饮料中，透明质地最直接的联想产品就是水。
水，是纯净、无负担的符号。因此，当一杯奶茶或一瓶可乐呈现出水的形态时，它会自然而然地给消费者带来一种 “轻负担”的心理认知，仿佛喝下的是一款更清爽、更低卡、更无压力的产品。
虽然“返璞归真”需要的可能不是简单、纯净，而是更多的色素处理方式、原料更换。但透明的产品本身，依旧是品牌最直接的沟通方式——它在传递一种“没有藏着掖着”的姿态。哪怕只是颜色的透明，也能在心理层面制造出配料表更干净的信任感。
而在实际场景中，透明饮品还有一个用途，用透明的“伪装”让它能够进入不同场景。三得利发言人曾对Quartz表示，三得利之所以开发这些透明饮料——是为了回应“消费者健康意识的增强以及人们对在公共场合饮用果汁等甜食的抵制等趋势”。[14]
毕竟，透明饮料，是一瓶像水一样的饮料。
除此之外，透明饮料自带话题和噱头。
例如诞生了最多透明食品饮料创新的日本，它本身就是一个竞争激烈的市场。在这样的市场中，食品饮料公司需要引入噱头类产品，来吸引消费者的注意，因为消费者有太多的产品可供选择。
例如啤酒、咖啡、奶茶、酱油、可乐，消费者在想到这些产品时，内心就给这些产品匹配上了对应的颜色——金色、棕色、棕色、黑色、黑棕色。当这些产品一夜之间变透明，本身就会让消费者觉得新奇。不管这些产品是否能够持续受欢迎，但在短时间内，这种有反差的稀缺产品，本身就会让消费者更想尝鲜。
所以，泰国百事在广告中将口号从“Be Real（真实）”切换为“Be Clear（透明）”。毕竟在这款产品上，透明本身就是一种消费者会为之付费的“价值”。
注：文/Sage，文章来源：FBIF食品饮料创新(公众号ID：FoodInnovation)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
