文丨董金鹏
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给人一种感觉，品牌越来越有“活人感”了。今年有不少这样的案例，告别单一的高举高打，转而进行更“交心”的沟通方式。“不再想扯嗓子吆喝，想和消费者坐下来聊聊设计理念、场景和产品价值。”有商家这样说。
数据也证明了这一点。比如，影视飓风像发布手机一样介绍衣服参数，一件T恤卖出20万单；TCL靠硬核的产品科普，把单条视频的ROI转化做到三位数；德施曼的智能门锁，仅凭一条UP主深度测评种草，GMV转化超百万。
前段时间，跟B站内部人交流，他们也说，今年带货广告客户数量有显著增长，尤其是高客单的品牌。11月12日，他们发了大促战报，投放带货广告的客户数比去年同期翻了一倍多，千元以上消费品GMV同比增长63%。
这也不难理解。超头主播消失以后，线上流量走向分化，过去单纯靠曝光和促销的逻辑不灵了，而中长内容的价值开始被重估。毕竟，就连过去待在直播间带货的罗永浩老师，今年也做起了深度视频播客。
01
快消品牌，学习“慢下来”
前些年，水大鱼大，流量红利从“偷”到“抢”。快消品牌习惯了快，做营销高举高打，相信大力出奇迹。
典型如美妆。2020年，国货潮爆发，赶上抖音小红书的流量，一批品牌觉得找到了快速崛起的机会。营销押注大促集中爆发，靠大主播和短内容投放勾住用户，降价拉动消费。
但被催熟的果实注定酸涩。匆匆滑过的流量短期冲高销量，忠诚度极低，要么难有稳定复购，要么因比价、冲动消费和产品不符合预期等退货，“卖得越多，亏得越狠”。
2024年以后，超头主播消失或减少带货，让不少品牌遭遇流量销量双杀。据我们的不完全统计，今年平价护肤品牌奈玑子、家用水光仪品牌样美和底妆品牌blankme等陆续闭店或陷入欠款纠纷。
当商家们说“生意越来越难做”的时候，今年谷雨、林清轩和自然堂却在冲刺IPO，毛戈平上市后仍保持30%以上增长，欧莱雅、雅诗兰黛等传统巨头稳居榜单TOP 10。
潮水退去，敢于“慢下来”，正在成为一种新的竞争力。许多头部品牌，眼光不局限大促节点，但都通过长期的心智种草拿到了不错的结果。比如一家头部运动服饰品牌，长视频投放进店率58%；一家美妆品牌，双11的深度种草内容ROI超过了10。
快消品慢下来，品牌更从容了，平销期种草，人群破圈，慢慢养年轻人的心智；进入双11，再拿出全年主要的投放预算，做大促爆发转化，销量和ROI依然拿得出手。
蔓迪作为治疗脱发的药物代表品牌，其核心成分是一种名为5%米诺地尔的药物。此前面临的痛点是，医药类产品本身的理解门槛高、用户对该成分认知低。
图源：B站UP主-兔叭咯
品牌便从硬知识通俗化入手，一方面让知识区UP主进行专业科普扫盲，做市场教育（甚至拿出论文论证）；另一方面跨分区做真实的场景种草，熬夜的、加班的、赶论文的……在B站不仅新客率达到了84%，评论区也有不少真实消费者的互动，许多人也是第一次了解到米诺地尔的医用价值。
我们听说，蔓迪的一些UP主视频发布一年后，竟然还能给品牌带来销售。总体上来说，中长内容的爆款生命周期，要比短内容长，许多新用户都是循着搜索过来，主动诉求加上深度的内容说服，转化的效率自然也更高。
当流量不再集中爆发，品牌终于意识到，要在晴天修屋顶。一位品牌负责人也表示，在内容更分散和注意力更稀缺的时候，要学会以内容积蓄势能，而不是单纯砸钱抢时间。相对于流量的快，抢夺人群心智是一场“耐力赛”。
02
耐消品牌，学习“正确秀肌肉”
耐消品则显得较稳，特别是头部品牌。今年前三季度，美的净利润379亿元同比增长20%，海尔净利润174亿元增长14.7%，TCL智家净利润18.2亿元同比增长12%。
稳归稳，但依然很难，压力主要是比价。一位大家电商家跟我们说，比价不是今年才有，“但今年大家都急了”。平台都想自家卖得便宜，一旦发现别人卖得更低，立刻会给商家打电话，要求拉平价格，或者下架产品。（参考阅读《这个双11，比价折磨死我了》）
前些年，耐消行业也进入“内卷”格局，抢流量，拼价格。但除了速度和价格，不少耐消品商家也发现，这一品类天然地更适合“秀肌肉”，用更有“活人感”的方式跟用户沟通，比如以深度的内容讲述产品背后的科研故事、核心材料、关键参数，进行硬核评测或者创始人对谈等。
钟摆终于回弹了。过去手机品牌惯用的做法，现在越来越多出现在耐消行业，创始人开始走进播客和访谈节目，讲故事，晒材料，比参数，或干脆自己做IP。最近，一家品牌为椅子开发布会，请吴晓波讲AI应用，请专科医生讲腰椎护理，请达人测评拍视频。
AI的崛起，也为耐消行业提供了新的叙事支点。今年，许多耐消品牌都在推带有AI功能的新品，比如极米Z9X4K投影仪（AI画质优化）、vivoX300系列（AI消除路人）、荣耀Magic8（AI原生手机）等。
图源：B站UP主-是啊呦没错
特别是荣耀Magic8，新机发布仅15日，B站产生的GMV就超过4500万元，单稿件投流ROI超40，整体带货效果超过同期的抖音和小红书。极米的成绩也颇为亮眼，双11在B站的GMV增长3倍，ROI也相比去年翻倍。
这一数据背后，是B站作为全网AI人群的最大聚集地，覆盖了最主要的发烧友和决策信息。每个月，有约8000万用户在B站观看AI相关的内容；去年一整年，AI相关内容的播放量超过300亿次。
除了AI，耐消品还有很多“腹肌”可以秀，且还能秀出花样。许多好的科普既有硬核内容，讲得又有意思。比如B站UP主“先看评测”，把52把人体工学椅搬进办公园区，让上百个“屁股”做真实试验，按统计结果严选9款椅子，覆盖各个身高段，然后按身高在评论区放产品链接。内容既真实又有趣，小白也看得进去。
图源：B站UP主-先看评测
03
长红品牌，学习“既要又要”
不论快消品，还是耐消品，单纯靠“促”、靠“吆喝”，显然已经玩不转了。
厦门帮，曾经江湖显赫，靠低价爆品、低质内容和饱和投流起家，把快流量玩绝了，但命运的苦果也就此注定。我们看了卡思的数据，厦门帮在抖音美妆榜的占比，已经从去年40%骤降至5%，单月GMV更是暴跌七成。
跟商家交流，提到头部品牌的玩法，许多人觉得高投入非人人能及。长内容带货开始支棱了，不是说要抛弃短内容和快打法。对中小商家来说，巅峰过去了，手头的需求和生意还得照做。
品牌不一样，营销不止卖货，既要又要。短内容抢流量，速度要快，做了立刻见效；深度内容同样重要，做心智、人群筛选和市场教育，特点是持久，两个都不能少。
做品牌，永远面临选择：先做紧急的事儿，还是先做重要的事儿？多数品牌困在这两难之中。但老手都知道，别着急选，想办法让紧急的事儿都变得不再紧急，你才有精力做重要的事儿。
深度的表达、倾听、理解甚至认同需要时间，一度被“321，上链接！”的声音遮蔽，但这两年渐渐开始回摆。根据我们的观察，许多品牌的转折点，就在关注点的变化，从短期ROI转向长期UV成本与内容资产。
某新锐家具品牌，在B站做种草，早期筛选进店成本更低的优质内容，集中预算放大效应，后期控制投流，将进店UV成本稳定在可接受水平，流量开始滴灌。对于投放预算比较少的客户，这不失为一种品牌心智冷启动方式。
一些品类，用户特别在意产品的功效、材料和技术等，中长内容可以说是必选项。在这些垂直行业，品牌只要比竞品抢先拿到用户心智，就已经赢了。
有一年，我们出去调研，遇上商家开会，看到一个事儿。团队有人想做一个新项目，老板问，模型有没有算清楚，ROI准备做到多少，不算清楚一定是浑水摸鱼。
品牌做营销，要看ROI，否则怎么规划利润，但一味追求ROI，显然是一条不归路。按照分众传媒创始人江南春的话说，能算清楚ROI的生意，算法早就帮你算好一切，一路投下去死路一条。
现在钟摆回归，深度种草的内容被重估，对很多想做品牌的人来说，绝对是一个好事。快与慢，短与长，两个赛道的交汇处，一个新的共识正在形成：内容不再只是冲流量和讲故事，而是品牌经营的底层能力。
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