文丨廖紫琳 编辑丨贾昆
【亿邦原创】又一年双11落下帷幕。时至今日，一个核心问题变得清晰：商家今天究竟需要一个怎样的双11？
曾经追逐瞬间交易额暴涨的狂热已然降温，商家们的态度表明了一切。他们要的不仅是一个销售冲刺的节点，更是一个能让他们的自主规划确定性落地、生意大盘持续增长、并积累品牌长期资产的舞台。他们渴望的是，掌握增长的“主动权”。
一旦掌握增长主动权，双11就会变成“如何主动设计”的战略课题。大促的意义，即转向商家如何利用它，来为自己创造价值、创造叙事、创造增量。
复盘今年双11，我们发现，越来越多的商家正在抖音电商找到增长的主动权——这得益于店播和货架的双轮驱动，亦来自商家精心耕耘品牌生意获得的终极回报，即消费者对品牌的认知和深厚信任。
· 他们把店播当作生意第一阵地。双11期间，销售额破千万的店播数量同比增长53%，52万个店播销售额翻倍。
· 他们认真做好货架场的常态化经营。双11当天，平台整体的货架场销售额破峰爆发225%。
· 在这个让品牌充分掌握经营主动权的生态场域，6.7万个品牌销售额在抖音电商实现翻倍增长，销售额破亿的商品数量同比增长129%。
众多商家在经营层面实现关键蜕变，真正意义上成为可以实现全域增长的品牌，也为本届双11带来明确启示：一个优质的电商生态，可以充分释放商家主动创造的积极性。一场好的大促，是以商家和消费者作为共同体而设计，去响应他们的利益诉求、情感连接。而平台也就此有机会演进为一个可供商家常态化经营的、实现良性、稳健增长的繁荣生态。
01
店播成为第一阵地：用内容创新抓住增长确定性
增长，是电商永恒的主题。面向极速变化的双11，商家如何才能够把握增长的确定性？
经过深入访谈后，我们发现，今年在抖音电商增长强劲的商家，无一例外都做了同一件事——将店播提升到前所未有的重要地位。他们投入的资金、人力、资源力度远超从前。店播的生意角色也从过去的“辅助补位”跃升至“经营主阵地”，已然立足于商家经营舞台中央。
今年双11，平台也着力强调了店播的重要性。相比往年，抖音电商双11大促周期明显延长，流量分配机制体现出“去峰填谷”的趋势。这种调整直接引导商家从“短期冲量”转向“长效经营”。而店播，正是最适合“长效经营”场景之一，更能适配如今“长周期大促”的节奏。
更早适应平台新变化的商家们，已经尝到了甜头。店播场景下，商家手握更大的主导权，无需受多方约束。从内容选题、节奏把控到形式创新，都能自主决策，更易大胆开展各类实验，快速迭代出贴合品牌的优质内容。
短剧无疑是今年最火爆的内容形态之一。在直播间里呈现剧情演绎，商品巧妙地融入到沉浸式剧情中，让用户在娱乐的过程中，不知不觉就积累起对品牌的认知和信任，品牌店播水到渠成实现生意爆发。
今年双11，抖音电商“大牌来了”联手短剧IP《18岁太奶》，把科大讯飞等四大品牌的直播间，巧妙化作热门短剧剧场。由剧中主角“重孙纪舟野”和“太奶奶”现场演绎“双11限定的番外”，成功将剧粉转化为品牌直播间的粉丝。
通过主动设定与产品紧密相关的剧情，科大讯飞在潜移默化中给粉丝种草。科大讯飞学习机化身男主通关路上的“神助攻”，帮助员工解决子女教育难题。在短剧x品牌店播中，商品不再是强行被推销的“货”，而是化身男主通关路上的“神助攻”，是解锁剧情的关键“戏眼”。
有短剧元素的加持，科大讯飞今年双11的店铺直播间吸睛无数，5A人群数量平均提升350%。男女主演“现场安利”，更是拉动各大品牌直播间当天销售额平均提升275%。
当短剧为店播聚集人气时，“综艺化表达”也成为店播增长的关键手段。今年双11前夕，NARS打造的竞技PK店播，刷新了品牌在抖音电商的销售记录，并登顶大促彩妆总榜TOP1。
NARS把综艺里常见的竞赛PK搬到店铺直播间里，拉满观众的紧张感和趣味性。四位美妆创作者领衔四大美院角逐“NARS玩妆学院”称号，内容巧妙地融合艺术与娱乐元素。而独家发售联名新品，则将这场竞技店播引入了高潮，助力店播销售额最高达到880万。
不只是剧情演绎、竞技PK，优秀的店播还有更多打开方式。今年双11，来自服饰、美妆、个护、食品、手机、家电、珠宝等不同行业的商家们，在抖音电商发起的“一日一团播”活动中，店铺直播间销售额均值爆发230%。
过往大促实践中，商家往往聚焦瞬时转化，靠低价和投放冲单，却难有用户沉淀。而现在，无论是“直播间里演短剧”，还是“一日一团播”，其本质都是品牌在自己的阵地上，通过更丰富多样的内容形式与用户深度沟通，与消费者建立更为直接、亲密、稳定的关系，帮助商家在“价格驱动”以外，谋求新的生意增量、掌握增长的主动权。
在店播日益成为商家经营核心之际，我们也看到，品牌不再押宝于单一的超头部主播，而是致力于搭建符合品牌目标人群画像的达人内容矩阵。通过构建分层、高效的达人合作网络，发挥其蚂蚁雄兵般的力量，巩固直营主战场之外，充分构建起更为立体的分销通路。
这一趋势直接反映在今年抖音电商达人直播的大盘数据上：本次双11，超过80%销售额由中小作者（粉丝量100万以下）贡献，130多万个新作者首次参与双11大促。这背后既是商家经营转向的体现，更是平台的流量机制更加普惠的痕迹。
整体来看，今年双11的商家整体策略已然改变。他们从单一的“冲销量”向“做营销”转变，从追求“短期的销售增长”转向“长期的心智增长”。通过创新内容强化店播，让消费者从“因低价购买”变为“因有趣而关注”、“因专业而购买”、“因认可复购”，这也契合了电商经营长期主义的核心逻辑。
02
货架场常态化经营，承接广阔长尾增量
如今行业精细化运营，商家增长诉求转变，不再依赖单次爆发，而是追求持续经营中可跨越周期、具品牌粘性的长尾增长。
一个成熟的货架场生态，恰好能够承接这类长尾增量。它不受直播时间限制，可承载的商品链接更多，在承接长尾流量、满足复购与精准搜索需求上，它比其他场景要更具效率，更具抗风险能力。
今年双11当天，抖音电商货架场销售额破峰爆发225%，成为商家不可忽视的增长来源。
搜索是货架场的核心场景。2025年抖音电商日均搜索PV冲破5亿，其中看后搜就贡献了30%的抖音电商搜索量。在今年双11大促周期内，搜索已然成为生意核心增量空间，搜索销售额在双11当日破峰爆发209%。
更值得关注的是，双11期间，带着明确购物需求的用户，越来越爱“看后搜”的同时，也倾向于在抖音电商“主动搜”。这一变化的深层原因是：抖音电商全域经营生态的完善，商城、搜索、店铺等货架场景的补位，让用户“有处可搜”。
在用户“看-搜-买-晒”的全链路里，商家既要能创作用户爱看的高质量内容，激发用户看后搜，也要兼顾货架承接，激发用户刷抖音和逛商城时的主动搜索行为，让用户搜得到。
亿邦动力观察到，在今年双11活动期间，许多商家凭借平台“内容场+货架场”双轮驱动能力，在抖音电商平台展现出强大的增长势能。
接近2个月的超长大促周期里，前置种草蓄水的关键价值愈发凸显。在双11开售初期，美妆品牌谷雨就已经同步开启密集种草，其中与达人@七颗猩猩合作的视频，看后搜贡献流量近4.9万。
这条视频巧妙借势“真假千金”剧情中的肌肤敏感冲突，自然带出谷雨修白套装敏肌适用、强效修护、提亮肤色三大优势，同时添加相关商品标记锚点。在不露痕迹的剧情表演中，将用户顺势引导至搜索场景，进而带来超200单生意增量。
继“看后搜”之后，平台9月上新的“标记万物”功能正在成为商家双11掘金的重要场景。商家发布种草视频时添加锚点，不破坏内容调性的同时，还能直接引流优质内容聚合页，加速内容深度种草，助力品牌曝光，加码看后搜效应。
我们注意到，即使是不擅长做内容的商家，也能通过主攻货架场来掌握增长的主动性。抖音电商持续推行的“商品卡”免佣政策，更是驱动商家重点经营货架场的关键推力。这项政策为商家节省佣金支出。释放的资金恰好可以让商家投入到商品研发、运营优化等关键环节，创造更大的生意增量。
当前，大促周期持续拉长，这正促使商家彻底改变过往“集中冲量”、“依靠头部达人”的经营习惯。商家必须明确增长主人翁的角色，更加自主地去设计和规划好营销节奏。通过内容前置蓄水、店播承接转化、达人矩阵扩声量等环环相扣的策略，最终稳健地拿到生意结果。
03
有商机，更有温度的经营场域
一个健康的电商平台生态，不仅能让成熟品牌稳健增长，让新商机和特色品类不断涌现，更能兼顾商业增长与用户体验，实现有温度的发展。
在这届抖音电商双11，“好看又好买”的用户心智逐渐形成，宠物、食品、服饰等特色品类销售爆发。抖音电商的高增长性，已被行业广泛认可，毋庸置疑。
同时，我们也看到了一个扎根于对用户、商家、社会的责任担当的电商平台。我们见证了抖音电商在帮助农产品上行、赋能中小微商家、帮扶下沉市场、助力文化传承的每一步骤，传递出的浓浓暖意。
李福贵就是一个典型的例子。她是从河南大山里转型抖音电商的“三农”优质内容达人。她用朴实的镜头记录乡村的点滴日常，传递出“虽有困难，但更有战胜困难的勇气和力量”信念，让屏幕前的用户深深为之动容。她的一条进村收小米的视频，浏览量就高达3900万次。
今年双11，李福贵选择在抖音电商开播，真诚推荐乡村特产。她不做价格演绎，机制简单易懂。她的真情实感助力内容交易流量爆发，直播间霸榜总榜TOP1，从乡间收来的小米卖出了173万元销售额。
从李福贵的经历中，我们看到，抖音电商双11的意义已然超越了单纯的商业促销范畴。它成为了传递社会温情的窗口。期间产生每一笔消费，都承载着额外的温暖，传递着善意、凝聚着共识。
可以想象到的是，像李富贵这样的助农直播间，让大山深处的农产品直达消费者餐桌，为农户打开了增收通道。产业带商家、中小商家借助平台扶持政策，在大促中获得曝光与订单，实现稳健经营。
这个双11，在抖音电商的镜头下，广大消费者在桑坡现场见证雪地靴皮毛一体的扎实保暖，在汕头工厂窥见保暖内衣的抗寒黑科技的秘密。当越来越多源头好货被看见、被了解、被购买，这种“产地直供”模式，既让消费者获得性价比商品，又给广大中小商家创造了生意增量。
数据显示，来自海宁的皮草，在抖音电商双11销售同比增长137%，平湖的羽绒销售额同比提升158%，焦作桑坡的靴子销售额增长109%，金华永康的非遗锅具销售额增长198%.....
更值得点赞的是，在抖音电商的非遗直播间里，消费从不止于交易，更承载对传统手艺的认同与尊重，对传统文化精华得以借数字渠道活态传承的期许。
苏绣、花馍、竹编、绒花......有关它们的故事被记录在短视频和直播间里，传承人将非遗技艺与实用功能产品结合，开发新型文创产品，这种“文化+商业”的融合，成功让非遗产品摆脱“小众圈层”，成为大众消费选择，为传统非遗产业发展注入持续发展力量。双11期间，超1.2万非遗相关的抖音电商商家，直播销售额同比增长达200%。
一个兼具商业热度与社会温度的电商平台，是商家长效经营的优质土壤。今年双11，抖音电商正是以这样的核心特质，它帮助商家彻底摆脱对单一方式、短期爆发的路径依赖，牢牢握稳增长主动权，为商家搭建起拥有更大增长主动权的经营舞台。
这种确定性与价值感并存的经营生态，回应了商家长期主义发展诉求，更预示着未来商业的走向。
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