今年是第17个“双11”。
与往年不同，今年被定位为“首个AI全面落地的双11”，AI技术不再只是营销噱头，而是深入商家经营、消费者体验、流量匹配等电商全链路环节。
今年天猫双11首次实现AI全面应用。据天猫总裁刘博透露，今年双11淘宝天猫平台算力提升40倍，用户行为感知周期从半年延长至10年，大幅提升商品推荐的精准度，带动购买效率提升25%。
京东则以打造“超级供应链”为核心锚点，用户侧以3C、家电等优势品类为试点，打造“AI导购+极速达”，提升用户体验。
抖音双11则是以内容驱动为主，凭借豆包大模型接入抖音商城，推动“对话即购物”新模式形成。
而消费端最大的感知是，双11越来越平淡了，玩法虽然复杂度降低，但仍有套路，比如部分直播带货商品价格高于现货，购物平台APP随意跳转顽疾被吐槽。
从促销周期来看，时间显著拉长。抖音以57天创纪录，京东促销时长达37天，天猫为31天。天猫、京东首次将双11促销期延长至11月14日。
超长周期既是平台对消费者注意力的争夺，更是对物流、库存压力的分散式应对。但从另一个方面也反映出，双11已经从寻求“爆发力”，转为走向新常态。
历经去年价格战的激烈博弈后，今年双11平台集体告别“唯低价论”，助力商家深度经营成为各大电商平台的促销关键词。
今年双11的新增量在即时零售和出海。淘宝闪购首次全面参战，天猫联动40万门店接入闪购，水星家纺接入门店销售额环比增长9倍；京东秒送服务的3C数码产品成交用户量同比增长高达350%；美团“品牌官旗闪电仓”带动百家品牌销量增长；苏宁易购依托8000家县镇门店，实现“下单2小时达”。
背后的趋势是，即时零售“即买即得”把大促从囤货场景推向即时满足，平台借线下门店与前置仓，把线上流量变成本地化的流动资产。
存量竞争下，“出海”成为第二增长曲线。淘宝出海20国，10亿海外补贴、100万商家同步卖货，跨境包邮SKU超4亿，目标帮10万商家海外成交翻倍；京东全球售在东南亚推行包邮，下单用户同比增长400%；Temu以“八折直降”对标美国黑五；美团Keeta进驻阿联酋。
今年双11另一个重要变化是，“国补”与双11大促深度融合。例如，家电、3C品类在“以旧换新”国家补贴基础上再叠平台直降，京东带电品类订单量同比增长70%，天猫首小时35个品牌破亿。政策红利与平台让利叠加，有效撬动了绿色消费与高端换新。
双11的冷静蜕变，印证了中国消费市场的成熟：消费者更加理性，期待真诚拒绝套路；数据不再是唯一标尺，而是要找到用户价值的表达方式。
不过，从更大范围来看，消费仍然是经济增长的重要动力。消费增长，则商业繁荣，商家利好。回归“好货、好价、好服务”，是零售的本质，同样也是双11的本质。
天猫、京东自2021年后，不再对外披露总交易额。作为下半年最重要促销节点，天猫、京东等各大电商平台以及品牌们具体表现如何？一起来看看。
天猫
天猫双11于10月15日晚8点开启。今年最大的变化是“最长周期+最简规则”：大促延长到31天(10月15日-11月14日)，取消繁琐预售套路，今年在官方立减85折基础上，再叠加9折消费券、行业品类券、购物金等。
88VIP：截至10月31日天猫双11第一周期，88VIP会员日均下单购买人数同比去年增长39%，参与天猫双11的88VIP会员用户数同比增长24%。88VIP会员规模已达5300万，天猫双11行业头部品牌70%以上的成交由88VIP贡献。
淘宝闪购：首次参与天猫双11。截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿。天猫双11期间，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。
大促首日，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长。
快消品开售4小时：国货品牌珀莱雅成为美妆品类榜首，雅诗兰黛、修丽可分别占据第2名和第3名。
品牌开卖首小时：苹果、源氏木语、珀莱雅、修丽可、斐乐、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、海蓝之谜、石头、耐克、lululemon等80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交即超去年全天。
淘宝直播：天猫双11开卖首小时，李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁KiKi、胡可、交个朋友、所有女生的衣橱、林依轮等直播间率先破亿，破亿数量超去年开卖首日。
品牌预售首小时：10月15日晚8点天猫双11预售开启，首小时35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍，破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超去年同周期。
斐乐、珀莱雅、修丽可、欧莱雅、SK-II、adidas、安踏、骆驼、耐克、石头、鲜朗等品牌率先迈入“亿元俱乐部”。
家电家居：易观数据显示，截至11月10日，在主流电商平台中，淘宝天猫家电家居成交份额占47.9%，成交增速达12.5%，市场份额及增速均居全网第一。
淘系美妆：易观数据显示，双11第一周期(10月9日-11月3日)主要平台成交额中，淘系美妆占比达46.2%，位居全网第一。久谦中台数据报告显示，在淘系、京东、抖音三大平台中，淘系美妆成交规模占61%，处于绝对领先位置。
天猫双11开卖6分钟，美妆品牌中，珀莱雅率先破亿，随后，雅诗兰黛、SK-II、修丽可、兰蔻、欧莱雅、海蓝之谜、肌肤之钥也纷纷破亿，开卖10分钟，破亿美妆品牌就已超去年同期。
天猫服饰：久谦中台数据显示，双11第一阶段主要平台成交额，淘宝天猫服饰占比达57.5%，抖音占比26%，京东占比17%，淘宝天猫成交份额居全网第一。易观数据显示，淘系服饰成交规模占比超50%，全网第一，并以15.8%的增速领跑行业。
10月20日晚8点开卖，优衣库、波司登、百丽、鸭鸭、蕉内、维密、ubras、雪中飞、骆驼、UGG等品牌接连破亿，显示出强劲的市场需求和显著回升的消费信心。
双11第一周期，天猫服饰品牌商家累计卖出超1000万件冬季羽绒服。羽绒服、保暖家居服以及雪地靴等品类成交同比均双位数高增长。羽绒服品牌雪中飞成交同比超70%，鸭鸭成交同比超60%。
双11第一周期，天猫服饰上新超48万款重磅潮流新品，首次参与双11的服饰新商家成交确收金额同比增长超200%，带动百万新商数量实现爆发性增长。
国补品牌：今年天猫双11，超3700个品类，9000个品牌商家，50万款品牌商品在淘宝参与国补。
国补与双11的叠加效应下，天猫家电等国补核心品类增长超30%，多个趋势品类成交爆发，闺蜜机增长403%，可调节角度的电动沙发增长474%，运动相机增长6191%，多个家电家装家居趋势品类迎来全面爆发。
京东
今年京东双11从10月9日开始，持续到11月14日结束。
截至11月11日23时59分，京东下单用户数增长40%，订单量增长近60%。三方数据显示，京东APP活跃用户增长幅度稳居行业首位。
带电品类：手机新品成交额同比增长超4倍，AI平板成交额同比增长200%，大屏AI手机同比增长150%，AI眼镜、AI音箱、AI家庭存储同比增长100%；家电家居闪电新品成交额同比增长150%，送装一体服务订单量同比增长超90%。
日百和服饰品类：近500个服饰、美妆、运动细分品类成交额增长超100%；京东超市超30000个品牌成交额同比增长超100%，京东基地的粮油和调味品成交额同比增长100%。
京东生鲜海产与蔬菜的源头直发商品销量同比增长均超100%，行业首创的“奶粉28天新鲜直达”服务带动相关奶粉产品成交额增长110%。
京东外卖：入驻超200万家品质餐厅，合作的TOP300餐饮品牌双11期间日均订单量较外卖上线首月增长13倍。
七鲜小厨：双11期间3日复购率达行业3倍，带动周边3公里品质餐厅的订单量增长超12%。
七鲜美食MALL：双11期间带动客流量环比增长80%。
七鲜私厨：累计推出150+款美食，品牌新增用户环比增长200%，近日首发的创新产品宿迁黄狗猪头肉，引发万人关注，首发10分钟预定超千单。
京东旅行：酒店订单同比增长近8倍、机票订单同比增长6.3倍。
京东家政：成交额同比增长超200%，其中自营家电清洗订单量同比增长超210%，自营洗衣服务订单量同比增长超300%。
京东生鲜：双11期间，产地直采的大闸蟹运往香港各区佳宝超市开售，“最快12小时从蟹田到货架”，价格较港传统渠道低约20%，目前大闸蟹单周销量已超去年全港全年总销量的15%。
京东3C数码门店：京东之家、京东电脑数码专卖店、京东手机数码专卖店等，总门店数突破4200家，成交额同比增长超100%。
京东MALL：家居品类成交额同比增长162%。
京东养车：全国超3000家门店到店服务订单同比增长超2倍，自营电动车成交额同比增长320%。
京东七鲜超市：凭借行业首创的“1+N”模式，线上订单量同比增长180%。
京东全球购：超1500个进口品牌成交额同比增长超3倍。
京东全球售：官方直邮已覆盖全球36个国家，同时上线10个国家站点及1个海外综合站点，将家电、数码、食品、美妆等全场景丰富商品同步供应至海外。
京东双11期间，全球售重点覆盖的日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、澳大利亚等地，成交额与订单量均实现同比超100%增长；跨境包邮服务升级覆盖的13个国家，成交额同比增长突破300%，平台下单用户数同比增长超400%。
品牌商家：超2000个家电家居品牌，近2000个服饰、美妆、运动品牌成交额同比增长超100%。
京东健康：超过2500个常备用药和慢病用药品牌、近100个营养保健细分品类成交额同比增长超100%。
京喜：京喜自营助力产业带商家成交额增长超4倍，打造50个百万元爆品，带动近千家出口转内销工厂卖出外贸商品百万单。
京东采销直播：订单量同比增长超150%，用户总观看时长同比增长3倍，商家开播数量是去年的3倍，商家直播的用户观看时长是去年的2.5倍。
京东拍卖：依托供应链能力汇聚全球稀缺珍品，全周期内超4000万人次参与拍卖活动，核心拍品围观用户数环比增长超13倍，预约出价用户数环比增长超17倍。
物流履约与库存周转：入库商品数同比增长超50%，大促期间库存周转天数下降至30.9天，降幅超20%。95%自营订单、87%乡镇和街道可24小时内送达，新疆、西藏等地45.5%订单实现当日下单次日送达，次日达水平较行业水平高出42%。
近百座城市享“分钟级”送达，95%自营订单24小时内履约。京东物流在全球运营超过130个各类型海外仓，旗下海外快递品牌JoyExpress在中东等地区快递量持续增长。
京东售后：售后平均服务时长同比缩短11小时，“快”服务使得用户满意度显著提升。
苏宁易购
苏宁易购双11通过提前启动、梯度补贴和场景化产品策略，打造家电消费主场。大促自9月30日启动，横跨国庆黄金周至双11当天，历时44天。
今年苏宁易购双11有两大特点，一是精准补贴，推出“真惠补”与“超级补”双重计划，按刚需、新智、家装三类产品给予10%-20%梯度补贴；二是场景创新，设置“吃穿住用饮”五大消费场景专区，提供全屋家电解决方案。
双11启动以来，苏宁易购零售云定制家电整体销售同比增长超85%。
十一期间苏宁易购全国线下核心门店客流量同比提升58%，线上订单同比上涨157%。
唯品会
唯品会双11特卖狂欢节从10月15日早10点到11月15日早10点，周期为31天。
11月10日晚8点，唯品会继续上线86小时的限量爆款活动，数万款商品价格直降，低至日常价的85折。限量爆款活动中的商品，相比日常价直降20%。
此外，主打高性价比的活动惊喜秒杀日将再次上线，精选的商品均为2025年度低价。10日晚8点至12日零点，还将推出28小时限时闪降，站内诸多爆款商品在大促价的基础上再打折。
抖音
10月20日，抖音电商公布“双11”第一阶段销售数据。
10月9日至19日期间，超4.1万商家通过直播实现销售额同比增长500%。店播销售额破亿元的商家数量同比大增900%，销售额破亿的商品数量增长240%。此外，超10万个商品在直播中销售额同比增长300%。
搜索带动销售额破千万元的商家数量同比增长147%。平台推出商家扶持政策，今年前三季度，平台累计为商家节省经营成本约220亿。
快手
今年“双11”期间，快手民生类目表现突出，面粉类目GMV同比增长26%，面条类目GMV同比增长66%，金龙鱼油米面套装、五得利八星雪花小麦面粉等单品GMV破千万。
女装亲子行业皮草成交额同比增长44%，破百万单品数增长114%。2025年1-9月民生商品GMV同比增长超20%，动销商品数同比增长超20%。
小红书
小红书市集“双11”开启48小时内，下单购买人数同比增长77%，交易订单数同比增长73%。销售额破100万元的商品数量同比增长155%，相关话题浏览量高达25亿。
章小蕙直播间开播6小时突破1亿，最终以单场直播1.8亿GMV的成绩突破历史新高。同时，一颗KK、Melody刘恭显、伊能静、吴昕等多位买手实现单场破千万。
品牌方面，国货护肤品牌养生堂在活动首日GMV破1300万元；海外护肤品牌奥古斯汀·巴德首日GMV近1400万元。苹果在小红书“双11”开售首日达成近4000万元GMV，新客占比超85%。
品牌
小米
11月11日，小米公布的双11战报显示，净水器品类全渠道累计销售额突破2亿元、智能门锁品类全渠道累计销售额突破2.5亿元、烟灶品类全渠道累计销售额突破3亿元。此外，REDMI Watch 6全渠道累计销量突破20万件，小米显示器在4K显示器品类中全渠道累计销量突破25000台。
截至10月31日，小米全渠道累计支付金额突破182亿元，拿下国产手机销量冠军，在天猫、京东、抖音、拼多多、快手五大平台全面领跑。
周大福
天猫旗舰店直播销售额同比去年增长近70%，部分单品如NBA联名系列、Chiikawa联名款等迅速售罄。
美的空调
11月1日，美的空调位列天猫大家电成交竞速榜全站空调品牌榜TOP1。
鸭鸭
截至10月20日，全渠道GMV破2亿，拿下天猫服饰男装、抖音女装、抖音旗舰TOP 1。
百雀羚
灵玉面霜预售销量20万+件，霸占天猫面霜新品榜、预售榜、直播间品类榜三冠。现货开启5天销售额超2024年双11全程，同比增长100%。
台铃
王一博同款“雅典”系列登天猫电动摩托车热销榜TOP 1。
德施曼
智能锁全渠道销售额和销量双冠，Q5FPro单品第一，AI猫眼与3D人脸识别成核心卖点。
与辉同行
直播间3天销售额破3亿。
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注：文/联商网，文章来源：新零售(公众号ID：ixinlingshou)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
