【亿邦原创】11月23日~24日，在由商务部电子商务和信息化司指导、成都市人民政府和四川省商务厅支持、亿邦动力网主办的第七届中国网上零售年会上，富基融通首席战略官赵廷超、敦煌网副总裁王丽杰、PayPal中国业务拓展部总经理陈东、米兰网COO赖鋆、阿里巴巴物流总监刘昊围绕“如何帮助中国品牌赢得海外市场”展开了热烈讨论。
以下是互动实录：
主持人（李威）：几位欧洲的专家已经跟我们分享了他们从当地市场的一些看法，下面有请互动论坛的主持人富基融通首席战略官赵廷超先生。
赵廷超：有请各位嘉宾上场，他们是敦煌网副总裁王丽杰，PayPal中国业务拓展部总经理陈东，阿里巴巴物流总监刘昊，米兰网COO赖鋆。我们的主题是如何帮助中国品牌赢得海外市场，首先我们要感谢比利时邮政跟我们分享了他们能够提供的服务，这样让我们中国品牌商去走向欧洲市场更有信心，所以我们掌声感谢比利时邮政！下面请各位做一个简单的自我介绍！
赖鋆：大家好我叫做赖鋆来自米兰网，米兰网是一个什么样的企业呢？听名字就知道，我们是销售服装及周边产品的，刚刚有几位来自欧洲的同事，Jo和luc都有介绍到，我们卖的产品有特色的服饰包括婚纱，还有女装、男装这样的服饰在我们平台进行销售。
陈东：我是来自PayPal的陈东，我们是98年成立的一家国际支付公司，目前我们在全球覆盖了190个国家，有一个多亿的活跃用户，覆盖25种货币，我们进入中国是2005年，2007年我们有战略转型，专注外贸电商，帮助中国非常多的企业开拓他们的海外市场，开始把他们的生意拓展到全球。
王丽杰：我来自敦煌网的王丽杰，我们是第一个做在线外贸小额交易平台的公司，我们里面有时尚类、电子类16个类目的产品，上千种产品都销售在全世界各地，现在基本上最大的销售地是美国和欧洲，巴西和俄罗斯是我们未来的重点。
刘昊：大家好我是阿里巴巴国际物流总监的刘昊，目前我们阿里巴巴划分有两块，一个是英文展示页面的B2B，还有一个是以中文为主，现在有七个事业部，包括支付宝，它主要是中英文不同的展示页面划分，B2B我们可能也是全球最大的，淘宝不用重复介绍了，刚刚过去的双十一的光棍节大家也知道，各种资讯媒体介绍的也比较多。我来自国际事业部，负责跨境业务，欢迎大家有问题和很好的经验我们可以一起分享，谢谢大家！
赵廷超：我们知道，中国过去30年来其实基本上把全世界的消费品生产线都搬到了中国，也就是说中国生产了全世界70%以上的日用消费品，过去这些商品都是通过沃尔玛、家乐福或者其他的传统渠道送到全球消费者面前，有了电商，我们中国的制造商真的是可以从车间到欧美或者全球消费者的家庭。在这个过程中，我们这种电商也充当了一个角色，就是怎么样从中国制造到中国创造，中国品牌过程中起到自己的作用，我们今天的主题就是如何帮助中国品牌赢得海外市场，请刘昊开始，请分享一下中国产品在电子商务区域市场上是一个什么样的情况？
刘昊：稍微介绍一下阿里巴巴两个平台的情况，我们主要专注在小额外贸，我们国内的卖家主要是小微卖家，以长三角、珠三角生产制造型的小微企业为主，前期我们分析过一些数据。从2011年下半年开始，中国整体出口贸易下降的趋势非常厉害，不管是商务部还是国家贸促会统计结果也好，我们认为小微企业的指数和分析海外买家的需求端做过调研之后，我们认为原来的整单的趋势更多的被小散碎的单取代，而海外需求并没有大家想象中下降的那么多。大家知道我们出口的东西都是日用消费品类比较多，而我们进口的大多数是铁矿砂这些，这是一个趋势，我们认为小额外贸趋势更加的小散虽单化。
第二从阿里巴巴经历了十二三年小额外贸情况来分析，除了小单化趋势以外，还有一个很重要的趋势是，原来产品的出口大量是单单靠价格，靠产品的丰富度、多样化，而在生产型的服务行业，比如说一些金融产品，比如说一些物流产品的附加值上，能够提供给海外买家的非常少，所以非常感谢比利时邮政有这么一个好的专长介绍一下这个服务，所以中国出口的产品不光是价格上的竞争产品上的竞争，我们在服务上也应该有很大的提升空间。
赵廷超：我们阿里的这个销售平台的增长情况是怎么样的？
刘昊：2010年四月底到现在每年基本上都是保持3倍以上的速度在增长，今年速度更快一些。
赵廷超：有请敦煌网王丽杰，你们的卖家销售情况跟2012年相比是什么样的增长速度。
王丽杰：网上排名前十位的卖家他们的增长很快，大卖家增长很快，每年都是以三到五倍增长。讲到品牌，中国的品牌怎么走向海外市场，我们谈到欧洲，谈到比利时会想到巧克力，我们会想到瑞士会想到瑞边，谈到中国会想到什么？中国制造。在海外市场中国品牌确实不明显，我们只有一个品牌就是“中国制造”，今天我们这么多平台在这里，包括阿里，包括PayPal，我们都是平台类公司，我们重要的职责是，中国的品牌先不谈个体品牌，中国整体的品牌，一个国家的品牌，其实在海外的形象是非常重要的，就是中国制造这个品牌很重要，一定是有产品质量的问题，服务的问题，目前正在走向服务领域，而不是价格战，各个流程的优化可以使中国制造这个品牌先在国际上立起来，再涉及到我们有更多中国更好的工厂品牌慢慢能够在国外打开市场，这是我们挺多平台组织大家共同努力的方向。
赵廷超：我了解到PayPal也是想帮助中国市场走向全球进入全球市场，我想知道过去PayPal做了哪些可以让大家眼前一亮的工作？
陈东：我们在过去五六年分了几方面帮助中国品牌：第一是帮助已经是中国在做外贸方面的B2C企业树立品牌，包括米兰网也好、大龙也好，之前就有很多的合作，我们本身是支付公司，海外有很多用户，在做这一行的大卖家，我们通过海外市场资源帮助品牌B2C做营销，树立海外买家对他们的信任度，我印象很深，米兰网和我们合作的时候，当初我们做了很多EDM的营销，通过我们做的营销，确实帮助买家建立了信任，当时随着我们外贸电商做的越来越成熟，买家购买之后体验很好。我们就是帮助其他品牌利用我们的品牌提升他们的品牌。
第二，过去五年我们帮助中国品牌制造商或者品牌持有者在海外开拓市场，早上遇到敦煌网负责这方面的工作，以前是在爱国者，其实爱国者是第一家我们帮助他们做海外市场的公司，有人说你PayPal是做支付的，为什么你一直在推动？我们自嘲说自己有点像是中国市场的布道者一样。因为我们大概知道海外的各个品牌营销上他们怎么做？所以我们很愿意把自己学到的经验帮助中国品牌，我大概告诉你营销应该找什么样的合作伙伴，物流应该找什么样的合作伙伴等等。催生出来很多的服务公司，我们叫做一站式服务解决方案，有很多的中小型的服务方可以帮助中小品牌和中小卖家去做。前两年我们帮助南京的一家公司，把这样一个概念聚合起来，帮助他们做海外，比如李宁、淘品牌、麦包包，还有爱慕和国内的起点中文网和艺龙，我们PayPal过去几年一直致力于分享我们的经验，帮助现有客户和新客户、新品牌一起做海外，大家共赢。
赵廷超：谢谢PayPal为中国品牌走向全球作出贡献。米兰网本身是一个渠道品牌，能给我们分享一下米兰网在全球怎么样做自己米兰网这个品牌的吗？
赖鋆：什么是品牌？我本身在米兰网是负责业务运营的，但是我今年做了很多工作跟后端的结构部门有很深入的合作，我们和供应商交流什么是品牌？首先我引用一句话，林语堂先生讲好的演讲要像女孩子的裙子越短越好，我今天改变一下，我觉得好的品牌要像女孩子的比基尼一样要有一个中心两个基本点，一个中心首先就是要有“WO”的感觉，要衡量这个产品是不是好的产品好的品牌，首先客户拿到的时候首先要说“WO”，而不是“OH， NO”所以一个品牌的核心是要给客户“WO”的感觉。然后你的品牌文化、品质要和品牌形象保持一致。
所以，我们今天讲做品牌的时候，我们所有的供应商，包括我们米兰网，一直都坚持这么做，刚刚赵博士问我，我们米兰网怎么做的？首先我们米兰网要坚持是做服装的一个渠道，某一天客人跑到这里买iphone或者笔记本就很奇怪，我们不会这样做，我们内部讨论我们的战略就是要给我们客人买到很特别的东西的时候，在其他地方找不到，就会想到米兰网去找，我们的定位是这样的。
对于我们现在正在合作和推广的品牌来说，经常给我们供应商的建议，我讲故事，小白兔每天都去钓鱼，但是每天都钓不到鱼，有一天它又去钓鱼，一只河边跳起来骂小白兔，小白兔你再拿胡萝卜来钓鱼……这个道理大家都懂得了吧。
我们这个行业的人在做什么？我们没有大量的去投前端东西，没有那么疯狂，整个行业的人全部沉浸下来做后端，你到苏州看所有工厂在重新打板和做设计，他们会探讨自己的婚纱会不会做一些品牌，所以我们行业增速是放缓的。我们米兰网欧洲也是我们最主要的市场。
赵廷超：品牌是我们的主题，这里有一个学术性定义，我的观点是“品牌是品牌社会关系的总和”，很学术，什么意思？其实我们的商业都讲商圈，如果你有品牌了，其实你就建立了一个品牌的商圈，是这样一群人在忠诚的使用你的商品，回过头来说，中国为什么以前兴盛的时候有丝绸之路，我们敦煌网说网上丝绸之路，通过网上把我们的丝绸卖到欧美，大家知道吗？当时丝绸是欧美国家王公贵族用的，也就是他们这个王公贵族社会关系托起了中国丝绸这个品牌，这样，我们今天回过头来看主题，我们中国的这些商品，通过我们网络，我们卖给了欧美哪些人？哪些人在用我们的商品？这样就会慢慢形成我们的品牌商圈。在这里，我一直有一个想法，我们在座的人其实比很多人都聪明，我马上把这个话题回到下面，一种是说你有问题，第二种是说你有观点，但是都很简洁。下面我把提问的时间交给大家，让大家帮我做主持。
【现场提问】
现场观众提问：我想请问一下米兰网的赖鋆，你们在每一个欧洲国家会建库还是直接从国内发货，像婚纱这样的小产品，你们是直接通过中国物流出去呢？还是通过海外当地的物流像比利时邮政？
赖鋆：比利时邮政正在和我们谈合作，我们米兰网没有做海外仓，这和我们的品类有关系，婚纱礼服不适合做海外仓，我们要做定制化，而电子类产品就可以做海外仓。
现场观众提问：如果单独发，你们每一件成本会增加很多，因为你要做国际快递，还有一个涉及关税的问题，如果你做海外仓可能会降低关税成本，你们最近有没有考虑在欧洲建仓？
赖鋆：我们在考虑，但是我们也会考虑我们哪些品类会适合。
王丽杰：关于海外仓，美国是我们交易额非常大的一个国家，所以我们在那里有海外仓。今年我们还有很多品类的大卖家成长的非常好，就是因为他们做了很好的服务，比如国外的退换货，其实可以把他的产品直接退到美国就可以了，购买端他只要付美国本土的运费，这样就会涉及我们会在一些国家组织我们卖家做海外仓，但是都是偏3C的产品，比如标准和的产品，相对热销的产品。
赵廷超：这个问题再剖析一下，其实做外贸毛利都很高，否则就不能应付这么长的供应链和管理，所以大家想一下，还有什么问题可以提出来的？
现场观众提问：我是世界包装中心的，我们是今年9月份开始做电子商务，因为我们是做包装的，我很感兴趣米兰网你们服装包装是国内采购还是国外采购？第二个问题是，中国独特的手工艺品，比如十字绣如果单件卖在欧洲有没有市场？
赖鋆：敦煌网回答更好，第一个问题我们是在国内包装的，我们今天物流总监不在，如果在你可以和他聊一下包装类产品。我们卖的是特殊类商品。十字绣之前我们也考虑过，但是我们不知道国外的客户他们是否喜欢这类商品。
王丽杰：敦煌网有十字绣，而且我们还有剪纸，这些产品是非常好的。我们的卖家肯定也是用中国的纸箱，不会进口纸箱。
刘昊：我是2010年10月加入阿里之前是做传统行业的，在传统行业我做了20多年的国际物流和贸易。这个问题和海外仓的问题有一点完成，因为海外仓从去年开始做B2C市场，包括VC和PE在这方面有很多投入，我对此有不同看法，供大家参考，可能跟你的包装也有关系。
你想，海外仓的好处是什么？缩短了整个供应链终端那一头，这样做确实是好的。但是大家要知道，我们主要的目的地市场是欧美发达国家，一个是管理成本，一个是当地的法制法规，主要是关务上的问题，还有当地税收的问题和人力成本的问题，这些都会影响到你在海外设仓一系列的问题。现在外面做的比较多像出口易、递四方，我跟他们也比较熟，在加入阿里之前就和他们很熟。这种模式里，它是不是可持续发展？我个人持保留意见。刚刚Luc介绍了，在欧洲以英国德国为例，每年10万欧元以上就要求你申请仓号，就会面临当地有管理，西班牙也出现过对华商冲击的事情，上个月闹的非常厉害，所以我们的原则是，现在中国的成本低或者是好多操作上的东西在中国比较容易完成就尽量中国完成，就是把所有的费用都控制在起运点，当然买家体验也很最重要的，既能满足买家体验，又能把成本和风险控制到极致，这是最好的方法。
赵廷超：陈东给我们分享一下PayPal上的用户买中国商品过去三年的变化，他们对中国商品的感受是什么？刚刚你说社会关系，是不是买了中国的东西会给他朋友说这个产品很好，而你们经常会做一些消费者调查，这方面是什么样的情况？
陈东：我不说三年，就说最近五年吧，四五年前，国外消费者对中国的市场更多卖家是提供游戏金币、软件这样的产品，当时有很多的小型游戏公司，网络公司通过相应的技能使用PayPal做了很多的生意。从07年开始，随着国内非常多的外贸B2C的崛起像兰亭集势，他们就把中国有优势的3C、电子类产品中国非常标准化有优势的产品卖到国外去，所以2007年到2009年比较多的还是电子类为主，成为外贸B2C的主流，通过PayPal的支付方式买家支付购买。从2009年下半年到2012年，我们发现电子类产品随着竞争越来越激烈，包括赵老师您也知道，很多的卖家开始发展新品类，这是非常大的变革，会发现服装服饰崛起了，这个服装服饰行业的范围很广。事实上服装行业也是依托于大家卖电子类积累了很多的经验，国外的消费者对中国的卖家也很信任，所以这几年这个行业的增长趋势很明显。我相信，中国以后很多有优势的产品，像家居类、灯具类一定会有很多的机会。
赵廷超：外贸的市场以前确实有一些质量不好的商品到我们的网站上售卖，阿里也好，敦煌网也好，推动我们中国真正有质量的商品迈向全球，你们有什么规划？
王丽杰：我们敦煌网有一个中国品牌的专区，关于现在在中国品牌上做得一些事，有一个卖家06年加入敦煌网，07年注册了一个美国的商标，你所谓的中国品牌在海外发展，你必须在美国当地或者欧洲当地注册品牌，你的知识产权保护要到当地去，我们07年就尝试，但是不够成功，2011年我们让这个卖家在美国注册蓝牙无线耳机品牌，这个时候就比较成功了，这是4月份注册的，然后再敦煌网上推广，去年交易额100万美金，而今年参加这个会议之前，我看了他的交易额现在820多万美金。所以，我看到他有很多成长的步骤，因此我们设计了一个关于中国品牌的专区，里面有流量进来，包括我们会对这些品牌进行专门的管理，也在引导我们很多的卖家。
其实刚刚刘昊有讲产品的演进，在这个产品演进过程中可能就把价格、质量到服务统统打包起来就形成中国自己的品牌，然后海外注册，2013年我们在这方面有更大的步子，希望大家更多地关注敦煌网。
刘昊：阿里在这方面我们做了一些工作，卖家端我说了，趋势是小散碎单，所以我们更多的是帮助小微卖家提高互联网运用能力和外贸能力，大家知道这些小微卖家非常草根，我们可以和政府和商务部合作，希望不仅是给一些政策和钱，这样治标不治本，真正的是要使他们服务好消费者的服务能力，所以近期我们会更多地投入到培训阶段。另外我们也会对买家做一些纵深的服务，比如给海外买家提供买家授信的信用卡，针对中国小微卖家，他们会提供赊销赊购服务。物流这一端，我们不单单用B2C和B2B这种传统的快递、小包的模式，我们会结合国际上比较通用的规则和一般贸易的拼箱或者空运打板，海外仓是一种模式，而我们更多的是用BRC来运营。不管是买家还是卖家，我们希望提高他们运用外贸能力和电商方面的服务能力，而不单单是产品低水平同质化的竞争。
赵廷超：谢谢！常规的讲，互动结束的时候大家请用一句话总结一下。
赖鋆：要做到“WO”要让我们中国的商品和中国的网站做到全球都能够给人“WO”的感觉。
陈东：你的“WO”已经很难让我们突破您的精彩程度了，从PayPal的角度来讲，我们非常愿意精诚合作，和中国各种各样的品牌企业、制造商，真正地助力大家将品牌拓展往海外蓝海市场。
王丽杰：我认为如果没有中国品牌在国外的影响力，个体品牌很难成长起来，所以希望所有的人一起努力，先把中国制造这个品牌打造好再推出中国自主的品牌，让中国自主品牌真正走向海外市场，一起努力。
刘昊：作为阿里来讲，我们坚信中国制造一定有非常大的市场空间和发展潜力，我们要做的工作就是，把小额外贸也好都做到流程可追溯品质可保证。
赵廷超：无论是在中国注册还是欧美注册，都必须要注册一个品牌，而且你的商品要最先显示你的品牌，再慢慢建设我们的品牌制度。
文章来源：亿邦动力网
