这个双11 比价折磨死我了

陈如李金津郑雅 2025/11/11 22:28

邦小白快读

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双11比价风潮重现，平台激烈竞争导致商家面临严峻压力。

1. 平台通过自动化巡查和小二24小时监控，要求商家全网统一价格，否则罚款；商家如电商运营Ruth在吃饭时也被小二电话催促调整价格。

2. 商家被迫采用多种策略避免价差，如设置不同产品组合（例：小熊和面机不同平台盖子外观不同）、差异化赠品，或直播期间限时下架其他平台商品；中低价品牌如母婴组在直播中被当场抓包跟价，成为重灾区，只能“边咬牙边卖”。

平台高调查比加剧氛围，如京东发起直播比价专区，接受用户连麦举报价差。

1. 比价成功则降价9折并发京豆奖励，吸引消费者参与；例：某电视京东贵于拼多多，比价后九折销售。

2. 消费者行为显示低价敏感优惠被快速抢购，库存“噌噌被撸空”，商家需实时紧盯价格变动。

中高端品牌如海尔、格力保持价格一致甚至涨价（例：娇韵诗精华去年1191元今年1251元），提示价格策略差异。

双11比价事件凸显品牌在价格管理和渠道协调上的挑战与机会。

1. 品牌营销需应对平台补贴活动，如京东拿出真金白银推优惠券，但不同平台营销节奏混乱导致统一价格难；品牌被迫调整赠品但受小二限制（堆叠赠品被提醒取消）。

2. 品牌渠道建设中，中高端品牌如九阳能全网同价甚至涨价（如某湿厕纸去年99元今年130元），而中低端品牌毛利压缩，需维护主力渠道（如某品牌某平台费用40%，难砍掉）。

定价和价格竞争受消费趋势影响，用户比价敏感。

1. 直播比价成新潮流，品牌代表如海尔同步价格机制；机会在平台出资活动减轻负担，但风险在比价压力下利润下降。

2. 产品研发启示：差异化货品可减少风险（例：沫檬建材京东主推清洁剂，抖音推管道疏通剂），但执行难，易被小二质疑缺货。

用户行为显示低价促销快速提升销售，品牌需灵活定价策略。

卖家需解读双11比价政策并制定灵活应对。

1. 平台比价政策：小二巡查自动化监控价格差异，10分钟内调整免罚，否则转化价差计算费用；商家如Ruth被罚款或下架商品，风险高。

2. 事件应对措施包括：直播时实时改价或下架（避免如晚7-12点直播下架其他平台货品）、使用不同套装错品（京东推3瓶抖音推2瓶）、退出平台优惠活动避开比价。

增长市场和消费需求变化显示低价敏感用户驱动比价。

1. 正面影响：平台补贴如京东自掏腰包活动可拉升销售；机会提示：协调多平台同步机制（如抖音券限时30分钟，京东天猫24小时），及时调整避免库存失控。

2. 可学习点：京东比价模式（直播调价9折）；风险提示：中低价卖家毛利压缩或被迫降价，老板需决策渠道取舍；扶持政策：平台沟通机制（小二事先提醒重点跟价）。

商业模式最新：全民比价狂欢中，合作方式如平台招商协调价差问题。

工厂可从比价事件获取产品生产和电商启示。

1. 产品生产需求：需设计差异化货品组合应对统一价格压力（例：沫檬建材京东马桶清洁剂，抖音管道疏通剂；小熊和面机不同平台盖子不同），但执行难，小二可能强求上热品。

2. 商业机会在电商推进，设置不同套装（抖音2瓶京东3瓶）减少比价风险，增加灵活性；中低端产品供应链受冲击，启示优化成本控制。

推进数字化启示明显。

1. 自动化监控价格（系统查直播口述和图文）成趋势，工厂需投资系统管理实时调整，避免价格差异导致库存被用户快速抢购。

2. 案例显示抖音直播券时效短（30分钟），京东天猫24小时，启示工厂响应速度需提升。

电商渠道管理启示：毛利保护挑战下，工厂可聚焦中高端品涨价策略。

服务商可关注比价揭示的行业趋势和痛点，优化解决方案。

1. 行业发展趋势：比价风潮因经济低速回归，平台如京东高调查比（直播专区调价9折）；新技术应用巡查自动化（系统监控直播和图文），快速发现价差转小二处理。

2. 客户痛点：商家面临全天候价格监控压力，统一价格难导致利润压缩（中低价品牌费用40%），库存管理失控（库存速被撸空）；代表案例如品牌被罚或被跟价。

针对痛点，潜在解决方案。

1. 开发实时调整工具，支持多平台价格同步系统；利用差异化策略（如赠品机制）减少价差风险。

2. 客户需求启示：商家需支持自动化响应机制，应对小二通知；解决方案如集成监控和预警系统。

趋势显示直播比价成新模式，服务商可推出针对平台竞争的优化服务。

平台商需审视比价中的需求和风险，优化运营。

1. 商业对平台的需求：商家希望避免乱价竞争，公平补贴活动；问题在平台间协调差导致商家困扰（淘天补贴被京东比价中断）。

2. 平台最新做法：京东发起直播比价专区（每天10多个直播间），调价9折和京豆奖励；巡查团队日夜监控（查直播口述和详情页），小二要求全网同价。

平台招商和运营管理挑战。

1. 招商机会在高调查比吸引低价敏感用户；风险规避：商家可能不满退出活动（如退出优惠券），需优化沟通机制。

2. 运营管理重点：协调优惠时段（抖音30分钟券vs京东24小时），避免价差；风险在比价激化竞争（京东采销怒指价格歧视），建议增强公平机制。

代表风向：京东3C工区标语“不惧比价”，启示平台需平衡低价心智和商家关系。

研究者可分析比价事件的产业动向和政策启示。

1. 产业新动向：比价风潮因经济低速和消费调整复燃（增量转存量竞争），平台补贴推动；新模式如京东直播全民比价，调价9折机制。

2. 新问题：价格歧视争议（京东采销称品牌搞“高价傻子”）；平台三足鼎立（天猫、京东、抖音）协调不均，商家难得罪任何方，问题在合同违规处理（如供货价要求）。

政策法规启示和商业模式。

1. 建议政策协调平台竞争，避免小二滥用权力；启示：对公平价格机制建议，如自动监控的合法性讨论。

2. 商业模式创新：直播比价成电商新形式；代表案例京东高调运营，调价策略影响销售机制。

产业数据：中高端品牌涨价（娇韵诗精华升60元），中低端受冲击；观点显示平台从“吞而不出”转向出资补贴，带来启示研究监管框架。

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我是品牌商卖家工厂服务商平台商研究者帮我再读一遍。

Quick Summary

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The Double 11 price-comparison trend has resurfaced, with intense platform competition placing severe pressure on merchants.

1. Platforms enforce uniform pricing across all channels through automated monitoring and 24/7 staff surveillance, with penalties for non-compliance; merchants like e-commerce operator Ruth receive urgent calls to adjust prices even during meals.

2. Merchants resort to strategies like differentiated product bundles (e.g., varying lid designs for a dough mixer across platforms), exclusive gifts, or temporarily delisting items during livestreams to avoid price discrepancies. Mid-to-low-priced brands, such as those in the maternal and child category, face intense scrutiny during livestreams and are forced to sell at minimal margins.

Platforms amplify the competitive atmosphere with high-profile price-comparison campaigns, such as JD.com’s livestream comparison zone where users report price gaps in real time.

1. Successful comparisons trigger 10% discounts and rewards like JD Beans, enticing consumer participation; for example, a TV priced higher on JD than Pinduoduo was discounted post-comparison.

2. Consumer behavior shows rapid sell-outs for low-priced promotions, forcing merchants to monitor price changes closely to manage inventory.

Premium brands like Haier and Gree maintain consistent pricing or even increase prices (e.g., Clarins serum rising from 1,191 to 1,251 yuan), highlighting divergent pricing strategies.

The Double 11 price-comparison trend underscores challenges and opportunities in brand price management and channel coordination.

1. Brands must navigate platform-specific subsidies, such as JD.com’s coupon campaigns, while managing chaotic marketing schedules that complicate uniform pricing. Adjustments like gift variations are constrained by platform staff interventions (e.g., stacked gifts being disallowed).

2. In channel strategy, premium brands like Joyoung achieve consistent pricing or price hikes (e.g., wet wipes rising from 99 to 130 yuan), while mid-to-low-tier brands face margin compression and must protect key channels (e.g., one platform charging 40% fees).

Pricing competitiveness is shaped by consumer price sensitivity.

1. Livestream comparisons emerge as a new norm, with brands like Haier adopting synchronized pricing; opportunities exist in platform-funded activities that reduce cost burdens, but risks include profit erosion under comparison pressure.

2. Product development insights: Differentiated SKUs mitigate risks (e.g., Momeng building materials promoting cleaners on JD and drain openers on Douyin), though execution challenges persist, such as platform staff questioning inventory availability.

Consumer behavior indicates rapid sales boosts from low-price promotions, necessitating agile pricing strategies.

Sellers must interpret Double 11 price-comparison policies and devise flexible responses.

1. Platform policies involve automated price monitoring, with 10-minute adjustment windows to avoid penalties; failure risks fines or delisting, as seen with merchant Ruth’s experience.

2. Countermeasures include real-time price changes during livestreams, delisting items on other platforms (e.g., during 7 PM–12 AM livestreams), creating varied bundles (e.g., 3-bottle sets on JD vs. 2-bottle on Douyin), or opting out of platform promotions to avoid comparisons.

Market dynamics show price-sensitive users driving comparison trends.

1. Positive impacts: Platform subsidies like JD’s self-funded campaigns boost sales; opportunities lie in synchronizing multi-platform mechanisms (e.g., Douyin’s 30-minute coupons vs. JD/Tmall’s 24-hour validity) to prevent inventory issues.

2. Key takeaways: Adopt JD’s comparison model (10% discounts during livestreams); risks include margin compression for mid-to-low-tier sellers, forcing channel prioritization; leverage platform communication (e.g., staff pre-alerts on key comparisons).

Emerging model: Collaborative approaches, such as platform-merchant coordination, address price gaps amid the comparison frenzy.

Factories can glean production and e-commerce insights from the price-comparison trend.

1. Product design demands: Develop differentiated bundles (e.g., Momeng’s toilet cleaner on JD vs. drain opener on Douyin; varied dough mixer lids) to counter uniform pricing pressure, though platform staff may push bestsellers.

2. E-commerce opportunities: Reduce comparison risks with tailored bundles (e.g., 2-bottle sets on Douyin, 3-bottle on JD); mid-to-low-end supply chains face strain, highlighting cost-control needs.

Digitalization trends are evident.

1. Automated price monitoring (e.g., tracking livestream mentions and product pages) necessitates investment in systems for real-time adjustments, preventing rapid sell-outs from price gaps.

2. Case studies: Short-lived Douyin coupons (30 minutes) vs. JD/Tmall’s 24-hour validity underscore the need for faster response times.

Channel management insight: Focus on premium product price hikes to protect margins amid challenges.

Service providers should note industry trends and pain points revealed by price comparisons to refine solutions.

1. Industry trends: Price-comparison resurges amid economic slowdowns, with platforms like JD launching high-profile campaigns (livestream zones with 10% discounts); automated monitoring swiftly flags discrepancies for staff action.

2. Client pain points: Merchants face 24/7 pricing pressure, profit compression from uniform pricing (e.g., 40% fees for mid-to-low brands), and inventory mismanagement (rapid sell-outs), as seen in penalty cases.

Potential solutions address these pains.

1. Develop real-time tools for multi-platform price synchronization; leverage differentiation (e.g., gift strategies) to reduce gap risks.

2. Client needs: Automated response systems for staff notifications; integrated monitoring and alert solutions.

Trend insight: Livestream comparisons become a new model, prompting services tailored to platform competition.

Platforms must assess demands and risks from price comparisons to optimize operations.

1. Merchant demands: Avoid chaotic pricing and ensure fair subsidies; issues arise from poor inter-platform coordination (e.g., Tmall subsidies disrupted by JD comparisons).

2. Current practices: JD’s livestream comparison zone (10+ daily sessions) offers 10% discounts and rewards; surveillance teams monitor livestreams and product pages, enforcing uniform pricing.

Recruitment and operational challenges.

1. Opportunities: High-profile comparisons attract price-sensitive users; risks include merchant drop-outs from promotions, necessitating better communication.

2. Operational focus: Synchronize promotion timings (e.g., Douyin’s 30-minute coupons vs. JD’s 24-hour) to prevent gaps; mitigate competition escalation (e.g., JD accusing brands of price discrimination) with fair mechanisms.

Trend indicator: JD’s "Fear No Comparison" slogan highlights the need to balance low-price positioning with merchant relations.

Researchers can analyze industrial shifts and policy implications from the price-comparison trend.

1. Industrial dynamics: Comparisons resurge due to economic slowdowns and shifting consumption (incremental to存量 competition), fueled by platform subsidies; new models like JD’s livestream comparisons with 10% discount mechanisms emerge.

2. Emerging issues: Price discrimination disputes (e.g., JD accusing brands of "fooling high-price payers"); tripartite platform rivalry (Tmall, JD, Douyin) creates coordination failures, forcing merchants to avoid offending any side, compounded by contractual breaches (e.g., supply price demands).

Policy and business model implications.

1. Recommendations: Coordinate platform competition to prevent staff overreach; discuss fair pricing mechanisms and legality of automated monitoring.

2. Business innovation: Livestream comparisons become an e-commerce norm; JD’s high-profile operations illustrate how discount strategies reshape sales mechanisms.

Industry data: Premium brands raise prices (e.g., Clarins serum up 60 yuan), while mid-to-low tiers suffer; platforms shift from absorbing costs to funding subsidies, prompting regulatory framework discussions.

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I am a Brand Seller Factory Service Provider Marketplace Seller Researcher Read it again.

平静双11，暗流涌动。

文丨陈如李金津郑雅

编辑丨董金鹏

【亿邦原创】“头一次，我这么想双11赶快结束。”11月上旬，第一个完整星期快要结束时，年度大促进入最后冲刺，Ruth却吐槽说，“下辈子不敢做电商了。”

Ruth是一家品牌的电商运营，见证大促从热闹非凡走向沉寂，也经历业绩从大卖到内卷。今年，人们以为它将在平静中结束时，可能并不知道比价风潮卷土重来，成为像Ruth一样商家最头痛的难题。

比价让双11的火药味陡然上升，电商圈也弥漫着紧张氛围。社交媒体上，有人问“巡价组的消息可靠吗”，有人称“已多次被罚快失业了”，也有人表示“瑟瑟发抖”。商家群里，有人分享被平台直接跟价的经历，有人因为商品下架，直言“老板都要灭了我”。

Ruth说，母婴组同事在直播时，因平台价差，被当场抓包，直接跟价，还要罚款。小二告诉她，晚上直播要留人值班，务必去前台检查，竞对平台的官旗和旗舰店，1件到手价、凑单价都不能价高。

Ruth说：“我很想骂人，今年这个双11，折磨死我了！”

“控价组天天通报我”

从9月开始，品牌的电商部门就已忙得不可开交。“一天天都在（和小二）扯皮。”一位商家曾告诉亿邦动力，前脚某平台上5折券使品牌迅速破价，后脚另一平台发来补贴券，没多久其他平台小二找过来，要求多平台同价。（参考阅读《双11低价新套路》）

比价高潮出现在11月。大促临近，平台加强巡查和监控，小二打给商家的电话，不分工作与休息时间，也不管是白天黑夜。“控价组天天通报我。”Ruth说，有次她和家人正在吃饭，小二打电话过来，婆婆觉得孕期还这样，有些不高兴了。

以往大促，满减与优惠均由商家出资，品牌可自行决定折扣力度和进度。但今年双11不同，平台一改常态，拿出真金白银，独自或联合商家推出优惠券。但是，不同平台营销节奏和折扣力度差别很大，品牌很难同时在全渠道保持统一价格。

消费者在平台之间看到的价差，并非商家刻意压价，可能是商家享受了平台层面的优惠（不同平台供货价相同），比如抖音优惠券等。“平台小二不会管这些，他只会让你拉齐（价格）。”一位商家说，不能让他所在的平台出现“高价”问题，你得全平台价格统一。

一家平台发优惠券，很快另外几个平台的小二也会找过来，要求统一价格。根据亿邦动力了解，不同平台内部可能都有类似巡查的团队，负责监控商家店铺，查图片描述和详情页的价格，有些还涉及直播口述、达播口述、隐藏福利、客服福利和团长福利等。

据悉，许多巡查环节甚至已经自动化，查到就会转给小二，让小二去找商家。一位商家的运营告诉亿邦动力，他曾在后台看到罚单，最后要看领导层如何沟通。当然，小二也常常会事先提醒和沟通，比如活动开始前，重点跟价哪家平台以及折扣力度等。

亿邦动力曾独家披露，商家参与双11大促，要测算好每个链接的优惠券及券后价，也要衡量不同平台的折扣率；一旦报名参与大促，平台活动优先级高于商家自主设置，也就无法临时修改价格和时段等。但计算折扣和券后价，涉及的因素很多，其实并不容易。

一位商家称，双11大促期间，原本在淘天能拿到20%补贴，但因为京东采销比价，只能选择放弃，他想在淘天提价卖，但不符合淘天推流机制，最终商品无法推流。另一位商家说，晚上7点至12点直播，为了保证直播间低价，他们必须在同时段把其他平台的货品先下架，等过了0点再次上架。

有商家称，今年双11，抖音的商品卡是正常价格，券多发在直播，限时30分钟，而京东和天猫的券，时效是24小时。因此，他们在抖音的直播结束以后，马上也要去调整其他平台的商品价格，让全网同价。

库存“噌噌就被撸空了”

为了避免比价，商家们想出了各种办法，比如在不同平台设置不同赠品或者货盘组合和直播间“拍1发2（保持全网同价，但叠加优惠券以后，拿到不同的产品）”。

沫檬建材旗舰店在京东主推马桶清洁剂，抖音为管道疏通剂；小熊旗舰店在不同平台推同一款和面机，但盖子外观不同；不少品牌在不同平台采取不同套装，比如在抖音卖2瓶装和4瓶装，在京东则卖3瓶装和5瓶装。

如赠品等显著影响价格，也会被提醒。多位商家称，有小二告诉他们，不能堆叠赠品，取消返现和晒单等。10月下旬，一位商家参与某平台抽奖、抢红包、半价免单等，受到另一平台小二提醒。“第一次发现10分钟内调整，则不落罚，否则对应型号前台玩法转化成价格，第二次发现全店型号对应玩法转化为价格，费用由品牌承担。”他说。

错品机制，也并非总能奏效。一位大家电商家称，他们这个行业没多少主打单品，商家不想被乱价，可以根据平台做货品调整，但执行起来很难。“他看到你在别的平台上卖很好的品，不给他上，一样闹。”该商家称，除非华为苹果这种量级，小二不敢动价格。

如果非要保持全网同价，商家只能降低价格供应。考虑到毛利保护、推广费、平台扣点等已事先约定，商家能动的就只能是“自己挣得少点儿”。降价有时是商家主动，但更多时候是被牵着走，比如暗券自动跟价和地区降价叠加折扣。特别是半夜设置的折扣，商家一没盯住，库存“噌噌地就被（用户）撸空了”。

不过，比价的影响也有分化。中高价格段主要由品牌商家占据，特别是行业头部品牌，全网价格几乎都保持一致。比如在家电领域，海尔、格力和九阳的抖音直播间和京东店铺，价格和赠品机制保持同步。

许多中高价位的品牌，不仅放弃比价，反而有涨价趋势。娇韵诗双萃精华，去年券后1191.03元，今年券后1251元，赠品还少了；某湿厕纸品牌，80抽8包，去年双11卖99.64元，今年卖130.91元。某宠物冻干，2800g，去年双11卖1356. 77元，今年双11期间卖1439元。

在中低价格段，多数以电商渠道为主的品牌，成为这次比价的重灾区。一位商家告诉亿邦动力，他们在某平台的费用占到40%左右，再去打折就很难赚钱。但该平台是他们的主力销售渠道，除非老板有魄力，否则没法砍掉一个大销售渠道。

因此，即使面对平台严苛要求，许多商家也只能“一边咬牙切齿一边卖”。有商家称，必须紧盯直播间，要么赶紧改价，要么下架，“不然就太惨了”。不过，也有商家告诉亿邦动力，今年双11全网同价，退出平台优惠券活动，所以也不怕全网比价。

“今年大家都急了”

一位大家电商家告诉亿邦动力，比价并不是今年才有，“但今年大家都急了”。经济低速和消费调整，加剧了商家之间的存量竞争。此时，平台下场发优惠券，刺激用户下单囤货，无疑更是平添一丝紧张的气息。

在直播和社交电商快速崛起的年代里，货架电商往往是网友口中的“扛价平台”，被不少商家用来做价格标杆。人们打开直播间，经常可以看到主播展示京东和天猫旗舰店的商品价格，然后再拿“地板价”逼单。

一位不愿具名的商家称，他们给货架电商供货，上下架商品需要采销审核，供货合同对商品价格也有明确要求（比如品牌方各渠道和店铺中的同款商品价格低于合作方，视为违背合同条款），在直播间跟价商品因违规产生的费用由品牌方承担。

过去水大鱼大，几乎所有商家都在抢增量。但现在时代转身，平台拿出真金白银补贴品牌，谁也不想做冤大头。一位前京东采销负责人称，直言有人给京东扣帽子，怒斥部分品牌搞“价格歧视”，把京东当“高价傻子”扛价，为新采销“守护低价”的血性感到骄傲。

11月7日，亿邦动力在京东家电家居比价直播间看到，一名消费者连线称某款电视京东自营旗舰店卖得比拼多多贵，经过采销核对，比价成功。随后，采销人员称京东自营旗舰店内该款产品的价格，会在拼多多显示价格的基础上打九折销售。

相比于其他平台，京东在这次比价中颇为高调。如果说前期只是行业话题，那么10月底京东发起的全网直播比价，让比价逐渐演变为一场全民狂欢。每天10多个采销直播间（覆盖家电家居、3C数码、服饰美妆、健康、汽车和京喜等，京东App直播页面设置了“直播比价”专区，直播间右上角也有直播比价专题活动入口），接受用户连麦，提供其他平台同款低价线索。一旦比价成功，采销将现场调价至9折，发放价值1万元京豆给提供线索者。

血拼之下，京东绝大多数商品做到了全网同价，部分商品甚至是全网最低。比如，某品牌的电饭煲，券后京东售价228元，低于抖音券后254元和拼多多券后266元；某品牌256G内存的学习机，京东券后2399元，抖音补贴价后2499元。

小红书的帖子显示，双11期间，京东3C工区的部分工位贴了“3C数码比价专席”标识和“不惧比价”标语。另一个细节是，10月30日，京东公众号推文，标题强调“又好又便宜的11.11只在京东！”一个“只”字，体现了想在品质心智之上，叠加价格优势的信心。

有商家直言，如今天猫、京东和抖音电商三足鼎立，哪边也不能得罪。“现在平台自掏腰包做活动，只要不破价，其他平台不来找，其实我们是乐意的。”他说，“现在平台也算是出钱了，之前只吞不出。”

文章来源：亿邦动力