近两年，平价自助爆火，自助小火锅、自助烤肉等各式自助餐饮店密集涌现。
但市场表现两极分化。不少品牌火不到一年便开始走下坡路，也有创业者开店15天火速闭店……大浪淘沙之际，老牌平价自助品牌比格比萨（下文简称为“比格”）却越来越火了。
截至目前，比格已拥有近400家门店，2025年新开门店近170家，预计全年销售额将达到2024年的164%。在行业整体趋于谨慎、大批品牌收缩战线的背景下，比格的业绩和扩张节奏堪称“狂飙”。究竟是怎么做到的？
年轻人排队吃，
比格比萨成平价自助顶流
有人说，比格是披萨界的“顶流”，面对必胜客、达美乐等国际巨头也毫不逊色。
还有一群消费者自称“比门信徒”，把比格当作“食堂”高频消费。
事实上，比格自创立之初就主打的“高性价比”战略，正是征服这批“比门信徒”的主要原因。
2002年7月，比格在北京西直门外大街动物园东侧开出首店。那些年，大多数消费者看重的是价格和实用性，物美价廉是核心消费理念。即便在北京这类经济发展较为领先的城市，西式快餐仍属于“轻奢消费”，一顿披萨人均消费普遍超过百元，对普通上班族和学生群体而言，更多是节日或聚会时的“尝鲜之选”。
在这样的市场环境下，比格推出了仅需39元的自助披萨模式——不限量的披萨、意面、小吃与饮品,价格不到必胜客等国际品牌的三分之一，却提供了更丰富的用餐体验。
这样的模式，吸引了大批消费能力有限但追求时尚的年轻人，特别是学生和年轻白领。比格也因此在披萨赛道，开辟出一条差异化的发展道路。
随后，比格开放加盟，扩张开始提速。2012年，比格的门店数量突破100家。然而，在2012至2015年间，比格遭遇了发展瓶颈，规模长期停滞在百余家门店，增长陷入停滞。
为寻求突破，赵志强带领团队赴海外深入考察，并启动品牌全面升级战略。其中关键举措包括：聚焦“榴莲披萨”打造爆款产品，强化记忆点；同时，调整SKU并提升上新速度，以持续激发消费者的尝鲜欲望与复购热情。
这一系列改革成效显著，比格的品牌势能恢复上升曲线，门店扩张的车轮再次滚动。
二十多年过去，比格在竞争激烈的北京餐饮市场牢牢扎下根，开出近百家门店，被一批消费者称为“披萨食堂”“平价自助顶流”。近两年，比格加速南下布局，所到之处屡现“一位难求”的火爆景象。
6月，广州首家比格开业爆火。有消费者透露，开业初期早上8点就在线上蹲点取号，仅5分钟就排了50多桌；还有顾客工作日十二点多到店，等位近一个小时才能入座。
值得一提的是，比格在年初定下的新开120家门店的目标已提前完成，扩张速度远超预期，2026年在行业普遍谨慎开店的背景下，进一步加快开店节奏。
从“卖原料”到“卖产品”,
比格重构自助餐的价值逻辑
近两年，“按人头收费、敞开吃”的自助热潮席卷大街小巷，从商场到社区，自助模式几乎渗透到各个品类。从烤肉、火锅到日料、甜点等，处处可见“无限畅吃”的招牌。
据红餐大数据，2024年全国自助餐市场规模为1290亿元，同比增长7.5%。截至2025年5月，全国自助餐门店达6.6万家，较2024年同期净增门店1万余家。
新品牌蜂拥而入，赛道竞争加剧，不少新兴品牌为了抢市场不惜亏本引流，价格战成了常态，39.9元、49.9元一位的自助餐遍地开花。在这场市场竞争中，有一批玩家在烧钱补贴的热潮中昙花一现，也有部分经营多年的自助餐品牌，没能抗住竞争压力黯然离场。
在这样的市场环境中，比格反而成了一股清流，客单价相较20多年前翻了一倍，在一轮又一轮的行业洗牌中稳住了脚步，活成了平价自助赛道中的“长期主义者”。
比格有哪些独到的经营秘籍？
首先，精简SKU，与传统的自助模式形成差异化。
比格的护城河，首先在于它对“自助”进行了重新定义，做到了真正的差异化。
在比格比萨创始人赵志强看来，国内90%的自助餐品牌本质上是在“卖原料”：无论是海鲜、烧烤还是小火锅，大多只是将食材简单加工后端上餐桌。顾客吃的是“量”，比的是“价”，如同在菜市场买菜——换一家也差不多。
言下之意是，这类自助餐厅没有品牌壁垒、没有顾客粘性。这种模式注定走向内卷，谁价格低，谁就有客流；而一旦打起价格战，要么牺牲品质，要么牺牲利润，不具备可持续性。
比格选择了一条截然不同的路：卖顾客真正喜欢的产品，而不是卖原料。
2015年，比格启动了门店模型的全面优化。门店面积从350-400平方米压缩至300平方米以内；产品SKU从数百道精简至138道，并将这一策略延续至今。
这一瘦身动作，大幅降低了人力成本，同时让后厨效率、食材周转率和品控稳定性显著提升。
精简SKU会带来一个问题：选择少了，顾客会不会觉得“不值”？
比格的解法是：把选品权交给消费者，确保卖的每一款产品都是顾客喜爱的、复购率相对较高的。
每个季度，比格研发团队会推出约40款新品，邀请200位粉丝进行测试评分，筛选出得分最高的10款进入下一轮测试。
第二轮测试在“超级福利体验店”进行。这些样板店会率先上线新品，接受真实消费者的检验。通过销量数据与顾客评分，实行“末位淘汰制”，每两个月进行一次产品迭代。
这套“用户共创+数据验证”的机制，既降低了试错成本，又保证了产品的新鲜感与适口性，以此提升顾客粘性。得益于此，比格能够做到不靠低价来维持、增加复购。
其次，以时间换空间，把“淡季”变“旺季”。
比格的门店多位于商场内，和大部分的商场餐饮店一样，客流存在明显的“峰谷”差异：周末和节假日不愁客流，但工作日却比较冷清。
为了填平这种波动，赵志强提出了“以时间换空间”的概念，利用时间维度与人群需求的错位，通过差异化定价策略，将原本冷清的时段或未被充分挖掘的客群，转化为门店的增长。
为了覆盖更广泛的人群，比格构建了一套细致且灵活的分层优惠机制，用精准的福利设计增强用户黏性。
在周一至周五的平日时段，部分门店周末上午11点前或者晚上8点后等客流低谷期，将原价79.99元/位的价格调整至75.99元/位。这一微调，既不伤及品牌定价体系，又能激励消费者错峰消费，缓解了用餐高峰期的压力，同时提升了翻台率与用餐体验。
同时，每周设有固定“主题日”，周一为“老人日”，65岁以上老人优惠价为49.99元/位；周二“男士日”与周三“女士日”，价格均为69.99元/位，吸引不同群体错峰消费。在教师节、护士节等职业节日，则推出特定人群的专属福利，用优惠回馈特定职业群体。
再如，2月情人节推出情侣福利，3月和9月的开学季则重点推出学生专属福利。其中，开学季的优惠尤为丰富：工作日期间，小学生、初中生、高中生统一享受69.99元/位的专属价；大学生可享专属优惠价（法定节假日除外）；此外，还有“深夜食堂”时段特惠，大学生仅需49.99元即可入场；而大一新生还可专享66.99元/位的迎新特惠价。
据悉，比格一年策划了30多个营销节点，几乎覆盖全年重要社会与情感节点。
与简单粗暴的降价不同，这种策略通过专属优惠、情绪价值等吸引顾客，而非单纯追逐低价的“价格敏感者”，除了带来营业额的增长，还能够提升顾客对品牌的好感度，带来的复购行为更具粘性。更为关键的是，这些动作几乎都是在不损害品牌利润的前提下，开拓增量市场。
第三，打破堂食边界，轻资产拓展外卖和自提业务。
传统自助餐厅高度依赖堂食景，经营模式单一，抗风险能力较弱。比格的解题思路是在坚守“高性价比自助”核心体验的基础上，通过自提与外卖业务探索第二增长曲线。
比如，比格于2017年推出的Mini披萨，定价仅19.9元一个。这一设计不仅解决了传统披萨体积大、难外带的痛点，还满足了都市年轻人“不想将就”“一人吃自助餐很孤独”的心理需求。据了解，Mini披萨推出短短8天，北京门店的日销量就达到1000多单，迅速成为爆款单品。
这不仅是一次产品创新，更是一次对消费场景的精准重构：消费者不再局限于“坐下来吃”比格，也能“带走吃”“随时吃”。
更重要的是，自提与外卖都属于轻资产运营，依托现有门店的厨房、人力与运营体系顺带完成，不需要增设专职岗位或额外投入场地资源，边际成本极低，提升了单店盈利能力。目前自提和外卖分别仅占整体业务的1%和7%。
老板亲自当“客服”，
用创始人IP倒逼管理升级
截至目前，比格已经走过23年发展历程，历经行业起伏，也成功穿越了多个市场周期。近两年，餐饮市场整体承压，不少连锁品牌选择收缩战线、闭店求生，而比格比萨却实现了逆势增长。除了出色的运营，更深层次的原因，或许还得回到创始人赵志强身上。
跟得上市场变化，放得下老板身段，自始至终，赵志强都活跃在门店经营一线，亲自了解消费者和门店经营的真实状况，再以此做出决策和调整。
在2003年“非典”期间，比格就曾面临严峻考验：客流骤减，员工大量流失，门店营业额一度跌至冰点。在人员紧缺的情况下，赵志强带着管理层在店门口发传单、做广告，努力吸引顾客进店。
2023年，赵志强发现许多消费者在抖音上自发分享“打卡比格”的视频，内容真实、互动热烈，这让他意识到：用户的表达欲是品牌最宝贵的传播资源。
于是，从2023年6月起，赵志强开始坚持每天更新抖音视频，至今他已发布超过3700条内容，积累了18.8万粉丝，相关视频总播放量突破3亿。
但这些视频既不带货、不直播卖券，也不接广告。他的账号，更像是一个“创始人日记本”。
起初，内容只是记录赵志强打台球的个人爱好。渐渐地，镜头转向门店日常：新品研发的试吃过程、参加行业活动的思考、对餐饮趋势的解读，以及他亲自巡店、与一线员工交流的真实场景。
甚至，他会将巡店中发现的问题，直接拍成短视频发到网上，这种“自曝家丑”的做法，反而成了他与消费者建立信任的独特方式。
一次在青岛融创茂的老店巡店时，他发现门店在服务、卫生、产品等方面存在明显问题，当场拍下视频上传。这条“自曝”视频迅速走红，累计播放量突破2000万。评论区瞬间被引爆，许多顾客纷纷留言：“我在北京那家店也遇到过类似问题”“我们这儿的服务员态度也不太好”……一时间，消费者的反馈如潮水般涌来。
而赵志强的回应从不推诿：“我马上查一下”“我立刻安排整改”。
久而久之，赵志强就成了“客服小赵”，持续深入一线倾听用户声音。
在社交平台上，他从不摆“老板架子”，粉丝的留言和私信几乎都是有求必应。当顾客提出“能不能上XX同款产品”“能不能上新XX口味”时，他常回复：“这个建议不错！”“我试试！”
令人意外的是，不少“网友许愿款”不久后真的出现在了门店新品测试名单中。
如今，他的抖音评论区变成了一个高效的“消费者投诉反馈及信息收集平台”。过去需要层层上报的消费者声音，如今通过一条视频实现了“秒级直达”，创始人能够精准、快速地了解到问题，更有利于日常经营的调整、整改。
这种公开透明的机制，对比格的管理团队形成了一种强大的“倒逼”效应——任何细节都可能被曝光，唯有持续优化服务，才能经得起镜头的检验。因此，比格的区域负责人、督导和总部管理团队都在实时关注留言区，许多问题往往还没等赵志强亲自过问，就已经被品牌管理团队处理好了。
据透露，那家曾被“点名”的青岛融创茂店，整改之后，月销售额也从原来的五、六十万元，迅速回升至百万元以上，实现了口碑与业绩的双重修复。
而对外，这种真实、坦承、负责任的形象，也极大地拉近了创始人与消费者之间的距离。如今，赵志强每次巡店，总能遇到热情打招呼的顾客。许多顾客坦言，自己是被赵志强的真实、负责所打动，才一次次走进比格门店。
注：文/周沫，文章来源：红餐网(公众号ID：hongcan18)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
