温州企二代即将在接班后，迎来自己主导的首个IPO。
10月30日，国货美妆品牌珀莱雅向港交所递交招股书，正式启动赴港上市计划。若成功上市，珀莱雅有望成为国内美妆行业首个“A+H”股（即在上海和香港两地上市）的企业。
具体来看，珀莱雅将在港股“筹钱”，用于公司的研发、品牌营销、数字化等。
2024年9月，曾经的灵魂人物，原珀莱雅公司联合创始人、董事兼总经理方玉友卸任，交棒给了外甥侯亚孟。这位出生于1988年的二代登台后，在一年多内，组建了属于自己的班底，并提出“双十战略”，即珀莱雅要在未来十年跻身全球化妆品行业前十。
此后，珀莱雅发生了频繁的人事更迭，多个中高层领导岗位发生换任。侯亚孟亲自组建了一支兼具国际视野与数字化能力的新团队。
珀莱雅已不甘心只做“国货之光”。侯亚孟喊出了“十年内跻身全球化妆品行业前十强”的战略目标，其父珀莱雅董事长侯军呈则表示，公司考虑通过巴黎分公司进行并购，填补公司在婴童、香水、男士护肤等赛道的空白，并购后会将新品牌引入国内。而并购，向来是企业迈向国际化的关键一步。
很快，一个投资举措就迅速落地了。
公开报道显示，今年9月，珀莱雅独家投资了国货彩妆品牌花知晓，以38.45%的持股比例成为其第二大股东，这也是珀莱雅自今年7月成立珀莱雅（海南）投资有限公司后的首笔投资。花知晓则是成立于2016年的彩妆品牌，定位与珀莱雅之间差异化明显，也是较早出海的国货美妆品牌之一。
在投资花知晓后不久，珀莱雅在欧洲创新中心设立高级投资经理岗位，并聘用了具有知名投行工作背景的专业投资并购人士。
接连两个动作或都预示着，珀莱雅通过国内投资与海外并购双线进行国际化与品类扩充的计划，正逐步落地。
就目前的布局来看，珀莱雅颇有想做“美妆圈安踏”的味道——作为中国运动品巨头，安踏就是通过收购（如FILA、始祖鸟等）构建了多品牌帝国，完成了从大众到高端的全覆盖，形成强大多品牌协同效应的同时，成功实现全球化运营。
不过现在，二者的体量相差甚远，珀莱雅在跃迁的关键隘口，阴影也在悄悄拉长。
在公布招股书的同日，珀莱雅亦披露了2025年的三季度业绩报告。若把第三季度单拎出来细看——珀莱雅营收、净利润分别下滑11.63%、23.64%。这一跌，不仅刷新珀莱雅近年来单季最大跌幅，也是其上市后首次遭遇单季度业绩“双降”。
增长焦虑已然冒头。
因此，在此番节骨眼上陆续引入具有国际背景的精英，蓄力港股、开启并购的选择，或也是珀莱雅面对天花板时，试图破局的方式。
放眼当下美妆战局，国内美妆市场增速放缓，竞争进入存量博弈阶段，“出海”已成标配，中国美妆并购案此起彼伏，头部玩家轮番出手：买品牌、买技术、买全球入场券，一口气把矩阵、护城河和版图全装进购物车。
到更大的市场去，有机遇，也会有严峻的挑战，但也是对这位企二代能否将资本实力，转化为真正的品牌运营能力和全球资源整合能力的一次考验。
只是，攻守之间，每一步都还需稳字当头。
二代“组队”完成
在冲刺港股之前，侯亚孟先把公司的核心班底稳稳落位。
8月底，珀莱雅先补上了空缺将近3个月之久的董事会秘书之职，聘任薛霞为珀莱雅董事会秘书。据披露，薛霞曾任浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司董事会秘书、罗莱生活科技股份有限公司董事会秘书等。
对于这一选择，珀莱雅给出的理由是：其将以丰富的资本市场运作与跨国企业管理经验，为珀莱雅推进港股上市注入关键动能。
几天后，空缺了将近19个月的CMO职位，也得到了补齐。珀莱雅任命果小为CMO（首席营销官），他是资深品牌战略及市场营销操盘手，曾历任阿芙精油市场负责人、泡泡玛特CMO、蕉下CMO。珀莱雅现阶段需要的正是这种跨领域的创新思维与落地能力。
关于此次任命，珀莱雅还表示，这是持续构建品牌化与全球化竞争力的关键一步。
10月，珀莱雅又引入了拥有欧莱雅背景的金昶为财务负责人，结束了该职位近5个月的空缺。
将时间线拉得更长一些，珀莱雅已开始从研发、数字化等关键领域着手，对外招兵买马。从2024年11月到2025年6月，珀莱雅分别迎来了新的首席科学官黄虎和首席研发创新官孙培文，珀莱雅首席科学顾问Lieve Declercq和上海研发中心负责人常晓维，首席数字官（CDO）胡宁波，以及产品开发负责人兼孵化品牌副总经理汪奕峰。
综合来看，珀莱雅新任高管呈现国际化、高学历、专业化的特征，几乎全部拥有深厚的国际美妆巨头工作履历，比如黄虎和孙培文，二人都有宝洁的工作经历，金昶、汪奕峰都曾在欧莱雅等头部美妆集团任职。
乍看之下，这一系列大换血，或将会为其“未来十年跻身全球化妆品行业前十”的“双十战略”提供最直接的经验支持，助力珀莱雅提升国际市场的资源整合能力。
但另有化妆品行业从业者告诉《中国企业家》，曾在外资巨头中身居要职的高管，后加盟中国本土化妆品企业的案例不在少数，企业本意是借助他们的全球化视野和成熟管理体系来实现品牌升级和国际化突破，但在实践中却频频遭遇“水土不服”的挑战，特别是外企强调流程化、系统化的体系与一些本土化妆品企业内生的灵活、机动性融合得很困难。
“现阶段珀莱雅尚不具备欧莱雅、宝洁那种数千亿级、覆盖全球的系统运营能力，又提出了新的战略目标，在这种新的发展周期里，企业组织到底需要什么样的人、如何培养人才，又如何用好这些新引进的人才，都是二代侯亚孟必须回答的核心问题。”上述行业人士表示，“若这件事没想明白，没做好，珀莱雅的未来仍要打上一个问号。”
隐忧近在眼前
而更近的隐忧，已在眼前。
宣布赴港上市的同日，珀莱雅公布了2025年前三季度业绩。报告显示，期内珀莱雅实现营业收入70.98亿元，同比增长1.89%，归母净利润10.26亿元，同比增长2.65%；实现扣非净利润9.98亿元，同比增长2.72%，三项核心盈利指标均保持同比正增长。
但双增的背后，增速仍在继续放缓，与今年三季度只有个位数的增幅相比，去年同期，珀莱雅营收与净利润分别增长32.72%与33.95%。且今年第三季度，单季度营收、净利润分别下滑11.63%、23.64%。其中，护肤类产品营收下滑明显，为13.16亿元，比上年同期少卖3.38亿元。
外界有声音认为，珀莱雅第三季度的下滑或仍与主品牌珀莱雅有关。2025年半年报显示，销售占比达74.27%的主品牌珀莱雅，营收同比下降0.08%，这也是近年来“压舱石”的首次松动。
除了主品牌珀莱雅外，这些年珀莱雅已建设了彩棠、Off&Relax、悦芙媞、CORRECTORS、INSBAHA原色波塔等多品牌矩阵，覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。
不过，今年上半年，在主品牌增长乏力时，尽管同期品牌矩阵中洗护类品牌OR（Off&Relax）营收大涨102.52%，但仍未能帮助集团营收实现双位数增长。被视为第二增长曲线的彩妆品牌彩棠，相较于此前的高增长态势，增速亦明显放缓。
换言之，多品牌矩阵虽已成形，却仍缺一位能接棒冲刺的新“引擎”，把增长重新点燃。
化妆品行业经营管理专家白云虎对《中国企业家》分析指出，对珀莱雅而言，经历了较长时期的高增长后，出现增速下降，甚至主品牌业绩下滑的现象，也是比较正常的情况。当然，这对于市场和投资而言，则暴露了珀莱雅在可持续发展方面的瓶颈，特别是品牌结构、渠道结构等经营层面不平衡，导致风险加大。
关于珀莱雅“第二梯队”品牌发展节奏问题，珀莱雅方面回复《中国企业家》表示，下一步，OR将围绕“防脱固发领域、亚洲头皮整全愈养专家定位、护发领域拓展”三大方向布局。除OR外，彩棠今年的关键词是“均衡健康”，2025年底妆产品已成为核心增长引擎，接下来会围绕品牌力、产品力、渠道力重点布局。综合来看，主品牌稳增，子品牌提速。
某种程度上，珀莱雅的现状是国货美妆行业整体进入调整期的一个缩影。
曾经，国货美妆依靠流量红利和营销攻势，卷成分拼浓度，依靠价格优势争当大牌平替，迅速进入高速增长阶段。珀莱雅亦是如此——押注线上，以大单品开路、多品牌矩阵压阵，再用内容营销把声量拉满，这套“爆款公式”让它从寂寂无名一路蹿升为令欧莱雅、雅诗兰黛都无法轻视的对手，亦是国内美妆企业中较早跻身“百亿俱乐部”的上市集团。
而现在，红利褪去，几乎所有入局者都共同步入了一个更注重长期竞争力的深度调整期。
组建国际化班底向港股冲刺，亦是珀莱雅在增速持续放缓、流量红利逐渐见顶、获客成本不断攀升的现实下，寻找新的增长引擎，从而摆脱对单一国内市场的依赖的直接反应。
“从政策背景来看，珀莱雅选择港股IPO属于顺势而为。”白云虎认为，“港股近年来投资和交易活跃，带动了上市企业的股价也持续上涨。在港股上市的国货化妆品企业都吃到了红利，若珀莱雅能在现阶段登陆港股，应该还有一段红利收割期，这也是一个难得的投资周期。”
注：文/李欣，文章来源：中国企业家杂志(公众号ID：iceo-com-cn)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
