文丨李梦琪 卜晚乔
编辑丨石航千
【亿邦原创】“C2C”不好做。
“狂扇孩子耳光5分钟才能退款”，二手潮玩平台千岛App的买卖纠纷在不久前冲上热搜。尽管千岛强调“扇耳光”是卖家的自发行为，并非平台要求，但舆论的炮火仍被集中在了“未成年二手交易”的不合理，以及事件发生前后平台监管的失责。
“扇耳光”事件是个极端的缩影，映射了每个C2C二手交易平台都绕不开的难题：个人卖家和买家在平台上的“一次性”交易行为，很难被系统地规范。
上个月，转转集团运营了10年的C2C业务画上了句号。转转CEO黄炜在公开信中坦言，“关停‘自由市场’是个艰难，但必须坚定的选择。‘自由市场’是转转的开端，承载了初创团队的心血和第一批用户的信任；但同时，它也为网络诈骗、灰色交易提供了空间。”
“我们很难找到妥当的方法改善交易双方的纠纷。”面对这个经典难题，连转转也没能找到答案。
（图：转转黑板报）
但戏剧性的是，几乎就转转放弃“自由市场”的时间，小红书宣布要启动C2C业务的内测。
有行业人士指出，“C2C本质是一个不赚钱的生意。”面对个人卖家，平台能够收取的管理费用，特别是广告费用（平台的主要收入来源）非常有限。平台赚不到钱，自然而然，愿意花在售后服务和监管上的成本也就有限。
然而要知道，小红书月活已经达到3.5亿，95后及一二线城市用户占比过半……这样“炙手可热”又极具商业价值的小红书都投身C2C，难道这门生意真的就不值得做吗？
01
绕不过的信任危机
很多证据表明，“C2C”的确已经不是当下最时兴的赛道了。
1995年，程序员Pierre Omidyar在旧金山创建了拍卖网站AuctionWeb，并售出了全球第一件线上二手商品——一支损坏的激光笔，卖出了14美元，C2C电商由此出现。
后来，这家拍卖网站更名为eBay，并于1998年上市，成为全球最大的拍卖网站。
随后，移动互联网、全球供应链带来了购物体验端的巨大革新，让更具效率的B2C模式成为电商交易的主流，eBay所代表的C2C模式逐渐式微，而后的C2C逐渐和二手画上了等号。
因为当下市场上的C2C交易中，虽然有一定比例是“新品”交易，例如珠宝、玉石以及虚拟服务等，但这些卖家一定程度也是商家角色。而以真正个人卖家支撑的C2C交易，其实就集中于二手。
只是经历了多年的变迁，C2C交易模式的弊端仍未得到改善。
“二手交易中，信任是最重要的事情，但二手交易又是非标品的交易。二手是从个人手里出来，再卖给个人，过程中，卖家和买家两方对同一件产品的理解，可能会是非常不一致的。”在黄炜看来，这是C2C模式容易出现纠纷的核心原因之一。
对此，C2C平台的常规做法是引入用户评价体系，公开每一笔交易的评价，且买卖双方都能给对方打分。这些评价会成为其它用户交易过程中的重要参考。类似增加买卖双方信任的动作还有很多。
以闲鱼为例，背靠阿里生态，平台引入了芝麻信用分信用体系，为用户提供多一重的参考；推出了“验货宝”，联合第三方检测机构推出的“代收货、检测、再发货”服务，在买卖双方中间增加一层专业保障；“描述不符包邮退”、“官方担保交易”等工具，也加强了买卖双方的信任。面对售后纠纷，闲鱼还推出了在线纠纷审理机制“闲鱼小法庭”，由平台选定的“优质用户评审员”来参与判定，为复杂场景下的纠纷创造尽可能的公平处理。
然而，基于C2C非标准化的产品、个性化的需求、买卖双方复杂的角色等等，这些努力，似乎并不足够解决平台上的“信任危机”。
今天在小红书上输入二手平台的名字，出现的推荐内容，还是充斥着“买家骗子”、“套路”、“平台质检保真吗”、“卖家拒绝退货”等体现C2C交易复杂性的关键词。这似乎也是为什么，越来越多平台选择放弃C2C交易，退出“自由市场”。
在转转宣布“退出”之前，京东旗下二手交易平台“拍拍”、二手书交易平台“孔夫子网”等均曾以C2C交易起家的平台，都又相继关停“自由市场”业务，转向由平台深度参与交易环节的“C2B2C”模式。
该模式下，平台方除了承接交易外，还会提供更多交易相关的附加服务，例如估价、质检、发货、维修、售后等系列增值服务，在一定程度上减弱商品的信息不对称。“把非标品变得尽量得标准化。”
更可控的C2B2C模式，被越来越多二手交易平台所选择，包括转转旗下奢侈品二手交易平台红布林、得物旗下潮流二手交易平台95分、奢侈品二手寄卖平台只二，以及二手交易平台“多抓鱼”等。
其中，以“多抓鱼”上的旧书籍交易流程为例：用户上传商品条形码，系统会根据算法和大数据即时给出收购报价；用户同意后，预约快递上门（免费）将商品寄给平台；多抓鱼的后端仓库对商品进行“入仓质检”，过程中，不符合标准的商品（如破损、污渍、盗版）都会被拒收并退回给用户；若质检通过，款项打入用户的多抓鱼账户。
之后，通过质检的商品，会被进行标准化清洁、修复和包装；多抓鱼根据品相将商品分为不同等级（如“全新”、“良好”），并制定统一的、固定的销售价格；用户下单购买，享受标准化的配送等服务。
可以看出，相较C2C交易的“短频快”，C2B2C是个更漫长，也更考验平台技术、效率和服务能力的业务模式，同时也需要企业持续投入成本来维持运作。
但其实，能融入新模式的品类也是有限的，远远无法解决所有二手交易的复杂性。
一位行业人士表示，无论是多抓鱼擅长的书籍，还是转转主打的电子产品，这些品类的二手商品本质上一定程度还是“标品”。“这些产品还是相对容易标准化回收的。”他指出，对于那些本身就属于非标的长尾需求，例如小众品牌的服装、饰品、家居用品、婴童用品等二手交易需求同样旺盛的品类，追求B端效率的C2B2C模式可能难以覆盖。
这也许就是多抓鱼自2017年成立以来，只在图书之外，拓展了品牌服饰、电子两个类目的原因之一。“因为确定性和丰富度两个特质在二手平台上几乎不可兼得。”
转转的选择实际上也佐证了这一观点，黄炜直言，“用户在C2C平台上，会去寻求和发现更多的需求。但是在我们这样的平台（C2B2C），我们希望用户更放心地去找他想要的商品。”
02
年轻人的新宠，平台的新秀场
C2C的魅力到底在哪？史上第一笔电商C2C交易已经给出了答案。那是一支已经坏掉的激光笔，却卖出了14美元。
eBay创始人Omidyar后来回忆，他当时只是为了测试自己编写的拍卖程序是否能正常运行，就随手把家里一支坏掉的激光笔放上去，但出乎意料的是真有人出价买下。惊讶之余，他特地发邮件去询问买家，是否知道这支笔是坏的，对方竟回答说：
“I’m a collector of broken laser pointers.”
（我专门收藏坏掉的激光笔。）
这件事让Omidyar意识到——互联网能让任何人找到对任何东西感兴趣的买家。
亿邦动力曾在《年轻人为什么迷恋“二手”？》一文中提到，年轻人当下的“二手”消费，越来越多是围绕“兴趣”，而非“刚需”展开。
“兴趣，就会带来‘人’。”一位行业人士直言，这一定程度上解释了，小红书为什么会选择布局C2C业务，特别是它刚刚将自己的slogan从“你的生活指南”，改为“你的生活兴趣社区”。
在C2C模式下，人与人之间的互动、社区氛围和信任机制会成为平台的核心资产，而非交易行为本身。正如eBay的slogan：Connecting people, not products.（连接人，而不是商品）. “今天大平台越来越难找增量，那么思路就该变成，人在哪里，业务就指向哪里。”
观研报告网发布的数据显示，从交易规模来看，2020年到2024年我国二手交易规模持续增长，到2024年我国二手电商交易规模达6450.2亿元，同比增长17.56%。期间，二手交易用户规模从2.52亿人增长到了6.6亿元，持续5年增长；其中，8090后和Z世代是二手电商的主力及潜在用户群体，一线、新一线、二线城市的活跃渗透率相对于低线城市更高。
而Quest Mobile去年公布的数据显示，闲鱼正成为最受年轻人喜爱的电商平台之一。2024年，平台1.62亿月活用户中，30岁以下用户占比近50%。而此时的闲鱼代表的已经不止是一个平台，而是少有的，年轻人还能享受“分享”的地方。
“年轻人是当下任何一个平台都迫切想要抓住的用户，对阿里来说，闲鱼就是这样一个‘流量入口’。”2023年11月，闲鱼被升级为淘天集团一级业务，直接向当时的集团一把手汇报。据媒体报道，闲鱼总经理丁健（花名：季山）曾在“升级”后透露自己的核心“KPI”：月度活跃用户数突破2个亿。
对此，季山也在曾在2024年7月的闲鱼10周年媒体沟通会中表示，闲鱼的定位正在从“二手交易平台”调整为“年轻人的兴趣交易社区”。
面向新的目标和定位，闲鱼做出了不少尝试。例如上线闲鱼简历，允许用户展示自己的闲置时间、爱好、经验、技能等信息，并鼓励其以卖家的身份提供技能服务，比如教育培训、设计定制、宠物陪伴等，将可交易范围从实物拓展到虚拟，满足更多年轻人群的需求。
今年，闲鱼还推出了面向年轻人的兴趣消费互动子品牌“鱼鲤鱼鲤”——以二次元、娱乐、游戏为核心的兴趣互动社区，在泛二次元交易的基础上，新增晒秀摆阵、娱乐交友等内容。
闲鱼“鱼鲤鱼鲤”频道
值得注意的是，闲鱼向淘天“引流”的意图也在变得愈发明显。此前有用户观察到，自己在逛闲鱼时会时不时刷到淘宝商品链接，且支持跳转到淘宝商品详情页。在今年的服饰商家双11大会上，天猫更是明确提及，闲鱼App端已面向天猫商家开放招商，报名的商品需要裸价销售（相当于清仓渠道），商家可以免费参与。
有商家指出，虽然兴趣主导的消费正在闲鱼这样的二手平台上崛起，但对目标商品的“捡漏”，仍是平台上的交易主流。“用户到闲鱼前大概率已经有明确的需求，只是要找更具性价比的商品。”这位商家认为，这过程中，购物决策的部分往往会在小红书这样的平台展开，闲鱼更像是最终交易，还不是“逛”，即兴趣产生的主要场所。
而不同的是，小红书天然具备“逛”的场景和氛围，只是缺乏明确的转化渠道，“所以很多人才会在小红书上‘做功课’种草，然后却到闲鱼去下单。”
在他看来，当下的小红书和闲鱼就像两个擦肩而过的人，看似走在同一条路上，但方向完全不同。“小红书的核心是社区，闲鱼的核心是交易。”
可以看到，小红书现有的电商板块已经日趋成熟，在刚刚结束的双11第一周，平台交出成交额破千万商家数同增超2倍的答卷。而此时实现C端交易的闭环，小红书不仅围绕自己的用户需求补足了新的交易场景，更进一步夯实了“小红书上不只是种草平台，也是交易平台”的用户认知。
03
天平两端的平衡
然而在C2C模式下，从社区走向交易的路，可能会比反方向的路还要艰难。
“二手生意虽好，但却是一门慢生意、苦生意。”黄炜表示，当下二手交易依旧存在诸多痛点，首当其冲的，还是信任难以建立。
在这过程中，转转的核心价值在于，通过在C2C交易中间提供B端的专业服务，例如质检、质保以及7天无理由等服务，让不敢做二手交易的人敢于交易。黄炜承认，这对平台提出了非常高的要求，“但凡要做好任何一个品类，都需要非常深入的投入”。
尽管小红书曾不仅一次公开宣称自己是“基于信任的生活方式社区”，但在一些业内人士看来，人与人在内容层面的信任，和交易层面的信任是有很大差别的。
“闲鱼上的交易信任尽管很难和其它平台相提并论，但体系相对完善，也已经有不错的认知积累。”上述行业人士表示，小红书上没有闲置交易的基础，需要花费大量的时间和基础建设来促进用户习惯的养成。
黄炜口中的“苦生意”，除了信任门槛难以建立之外，变现也是其中一项难题。即便背靠阿里，季山也曾坦言，当下以及未来很长一个阶段，闲鱼都不以纯商业化为核心目标，但商业化的尝试是必要的。
在过去很长一段时间里，闲鱼都是免费模式。2023年，闲鱼才宣布将对平台上的“高频高额交易”收取软件服务费。去年7月，闲鱼进一步扩大了收费范围，宣布面向全体卖家收取0.6%的基础软件服务费用，单笔最高收取60元。
“作为一个全品类二手交易平台，为了保证供给的丰富度，闲鱼的佣金率不太可能会持续上浮，否则将会打击个人卖家的积极性。”一位闲鱼上的个人卖家这样判断。但在佣金服务费之外，个人卖家也几乎不可能愿意支付广告和流量费用。“二手闲置物品只有在成交那一刻才会产生价值。”上述卖家表示，即便是资金充足的卖方，也没有动力为交易在二手平台上提前支付额外的成本。
对此，闲鱼的解法是，一面丰富B端生态，另一方面积极完成C2B2C业务的拓展，提供平台方的增值服务。
2020年，闲鱼上线闲鱼pro，也就是“鱼小铺”的前身，定位为专业个人卖家的账号升级服务，支持更多SKU、商品分组、置顶和数据分析等功能，可以满足大部分小B商家相对复杂的经营需求。
但事实是，小B的生意也不好做。“高利润空间的品类的增量，最终还是会流向大卖家，因为他们有能力支付额外的流量。”他直言，对于在闲鱼、小红书这些平台求生存的二手商家来说，要么只能在那些货源无法集中的品类，例如中古二手服饰中寻找增量，要么只能提供虚拟灰色服务，代买、代金券等。
或许正是因此，从去年开始，闲鱼也将目光逐步移向大B。去年9月，闲鱼首页上线了“闲鱼奥莱”频道，定位闲置 B2C 业务，主打微瑕捡漏、品牌 99 新、大牌清仓。该频道内的商品货源主要来自于电商退换货、品牌渠道，以及部分品牌经销商，覆盖数码家电、酒旅门票、户外运动、食品饮料等。
C2B2C方面，2023年，闲鱼宣布正式上线“帮卖”业务，由平台提供质检、仓储、运输的二手商品撮合交易服务，卖家只需“提交订单-确认质检结果和价格-确认参与帮卖服务”三步就可完成闲置交易。
除了回收、质检之外，闲鱼帮卖还会通过搜索推荐强曝光、鱼市竞拍卖出、官方直播间帮卖等手段，帮助用户快速出手闲置物品。
但和转转思路一致的是，在二手交易这一端，闲鱼其实也在做“重”。
“为什么要做‘重’？是因为有一些体验光靠‘轻’的方式已经解决不了了。”季山曾公开表示，随着用户数来到5亿，闲鱼生态里开始出现职业卖家、直销厂商等多元角色，用户体验难免会遭遇挑战。
C2C和C2B2C，甚至B2C，就像是天平的两端。“一端更靠近生态的活力，一端更靠近稳定的体验。”一位二手电商从业者指出，能否做好C2C业务取决于平台对自身能力的定位，是选择相对聚焦、可控和信任的路线，还是规模、开放和流量的路径，两者在做法上有很大区别，带来的价值也有很大不同。
回到文章开头的问题，几十年的形态和渠道更迭过后，C2C不论对于消费者还是平台，都仍有着不可能替代的价值。尽管当下，纯粹的C2C模式似乎难以独立存活，但作为配角，C2C依然可能为电商生态带来新的活力。
