在本周，马上赢情报站将对2025Q3的乳制品市场进行回顾，同比对象为2024Q3、环比对象为2025Q2。
复盘数据均来自于马上赢品牌CT，马上赢MSY150均衡模型。马上赢品牌CT数据覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。目前，马上赢品牌CT中的品牌超30万个，商品条码量超过1400万个，年订单数超过50亿笔。
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乳制品各品类概况
乳制品共包含成人奶粉、纯牛奶、纯羊奶、黄油、冷饮冻食、奶酪、奶片、奶油、酸奶和学生奶粉等共计10个三级类目、累计15个四级类目。其中，成人奶粉包括女士奶粉、全家奶粉和中老年奶粉3个四级类目；常温纯牛奶和低温纯牛奶均归属纯牛奶类目；酸奶则包含常温酸奶和低温酸奶两个类目；棒冰、雪糕/冰淇淋则归属于冷饮冻食类目。
乳制品各品类洞察
数据来源：2025Q3，马上赢品类洞察看板-MSY150均衡模型，市场份额增长
在第三季度，常温纯牛奶依旧占据乳制品市场的主导地位，占比接近40%，稳居首位；雪糕/冰淇淋受到夏季季节性消费带动，以近30%的占比位列第二；低温酸奶和常温酸奶处于中腰部位置，占比分别约15%、8%；低温纯牛奶、中老年奶粉、奶片和奶酪等品类的占比均不足5%。整体来看，在本季度，乳制品市场的构成仍以常温纯牛奶和雪糕/冰淇淋两大类目为主。
从占比同比变动来看，低温酸奶和低温纯牛奶的占比上涨最为明显，均超过1%，雪糕/冰淇淋、中老年奶粉类目的占比也有所提升。相较之下，常温纯牛奶占比下滑明显，收缩近3%，常温酸奶也呈现约1%的占比下滑。奶酪、棒冰、奶片等品类的占比变动不大。整体上，纯牛奶、酸奶的低温类目占比增长较为显著，而其常温类目占比则均呈现下滑。
数据来源：2025Q3，马上赢品类洞察看板-MSY150均衡模型，销售额同比
从销售额同比变化来看，乳制品各类目分化较为显著。占比较高的类目中，低温纯牛奶表现较为突出，销售额同比增速超过19%，黄油、全家奶粉也呈现正向增长；低温酸奶、中老年奶粉同比去年则基本持平。
相比之下，常温酸奶的销售额同比增速约-20%，奶片、奶酪也呈现类似的接近20%的销售额同比下滑，类目的下滑压力较大；常温纯牛奶稍也呈现超过15%的销售额同比下滑。雪糕/冰淇淋、棒冰、奶油等类目表现稍好，但也呈现销售额同比下滑，幅度约10%左右。
总体来看，在2025Q3，乳制品大类内的各类目占比、结构调整或在加速。低温纯牛奶、低温酸奶表现好，正在成为推动类目增长、升级的关键动力；较为传统的常温纯牛奶与常温酸奶则增长乏力，正在消费者的“需求清单”中淡化。在未来，这种“低温增长、常温缓行”的趋势或将持续进行，值得进一步关注与期待的是在速度上是否会进一步加速，以及何时能够在结构上形成“低温＞常温”的质变时刻。
重点类目占比、销售额同比变动
在乳制品各类目中，我们在本季度的市场回顾中选取了常温纯牛奶、低温纯牛奶、常温酸奶、低温酸奶、雪糕/冰淇淋共5个较有典型性与代表性的类目进行深度复盘与回顾。以2025Q3市场份额计算，上述重点类目在乳制品类目中的占比合计＞91%。
基于占比与销售额同比变动具体来看，常温品类整体承压，而低温品类表现稳健。常温纯牛奶与常温酸奶两大传统主力类目呈现下滑，常温纯牛奶占比同比下降2.68%，销售额同比下滑超过18%；常温酸奶则是占比同比下降0.82%，销售额同比下跌超过20%。
低温类产品则表现积极，低温纯牛奶的占比同比上升1.18%，销售额同比大幅增长19.68%，显示出该类目在乳制品产品升级潮流、冷链等基础设施日渐完善的背景下的高成长潜力；低温酸奶销售额同比有小幅度下滑，但其占比也有较为显著的提升，或可说明消费者在乳制品类目中，正在逐渐流向低温产品；
相比来说，季节性消费类目雪糕/冰淇淋，其占比虽同比微增0.29%，但销售额下降超过11%。一方面，乳制品类目整体增长表现承压，其下的各类目自然也都有较大压力；另一方面，占比的提升，则或说明雪糕/冰淇淋的表现，好于乳制品类目整体的平均水平。
马上赢价格指数（WPI）
为了更好地分析乳制品类目整体价格持续变动和走势，我们拉取了乳制品整体及其各重点类目，202410-202509的马上赢价格指数WPI（详细介绍参见：新产品丨马上赢价格指数（WPI）发布啦！）。该指标以100为基准值，其数值上下波动为类目的价格指数与去年同期价格指数的相对百分比，100表示与去年同月持平，高于100表示同比价格指数上升，低于100则表示同比价格下降。
基于马上赢价格指数的走势来看，2024年10月至2025年9月，乳制品整体价格指数呈现先升后降的波动趋势。整体价格指数在2024年底持续回升，至2025年1月接近100的基准线后开始回落，3月跌至98，尽管在5月短暂反弹，但随后再次下行，9月降至近一年低点97。较波动的走势，一方面或可说明乳制品价格水平整体依然承压，一直未能突破100的基准荣枯线；另一方面，多次价格指数的上攻都未能持续太久形成趋势，且在2025年5月以后，价格指数还有进一步下探的可能。
从各类目的情况来看，常温纯牛奶价格走势与乳制品类目整体基本一致，年底价格短暂回升后逐步下行，9月维持在97左右，显示主流品类仍处于价格调整周期。低温酸奶价格自去年底起持续低位震荡，全年维持在97–99之间，或与低温酸奶市场的增长所带来的集团/品牌间的价格竞争、促销竞争较为激烈相关。常温酸奶价格波动相对温和，全年保持在98–100之间，价格水平虽较稳定但缺少进一步上行的动力。
相比来说，低温纯牛奶则呈现持续下行态势，从去年10月的98一路降至今年7月的94，虽在8–9月略有回升，但整体仍处低位，是所有类目中价格下降最明显的品类。结合低温纯牛奶较高的占比提升以及很高的销售额同比增速来看，一方面类目可能在通过价格下行快速打开市场，获得更多消费者的青睐；另一方面，激烈的竞争或许也是价格水平持续下行的重要因素之一。
另一个值得关注的则是雪糕/冰淇淋，从“雪糕刺客”所在的夏季算起，今年已经是之后的第三个夏天，体现在价格水平上则是持续的修复：其价格水平在所有乳制品类目中表现最好，相比类目自身来看也在年内的大多数月份都处于100的荣枯基准线以上，类目的价格水平信心，以及未来市场的进一步升级、增长或已经在进行当中。
02
各重点类目SKU数量及价格走势同比变动
为了进一步观察各重点类目的发展情况，我们对五个重点类目的SKU新品/存续/汰换情况进行了梳理，并将各类目SKU数量划分为存续SKU数量（两个时间段均有销售的产品）、新品SKU数量（较晚时间段有但较早时间段没有的产品）、消失SKU数量（较早时间段有但较晚时间段没有的产品）三个分类，通过SKU数量的增减以及存续SKU价格变化，来观察类目走势。
从2025Q3/2024Q3的同比情况来看，雪糕/冰淇淋依旧是SKU规模最大的类目，存续SKU高达9262款，新品SKU达4868款，远高于消失SKU的1888款，显示出该类目产品更新汰换节奏快、市场活跃度强，品牌推新持续保持高热度。低温酸奶类目SKU数量位居第二，存续SKU为2598款，且新品SKU数量远高于消失SKU数量，体现出了其较为活跃的产品创新与增量空间；常温纯牛奶方面，新品SKU略高于消失SKU，产品结构平稳、推新节奏温和。常温酸奶、低温纯牛奶目前SKU规模都相对较小，但新品SKU均大于消失SKU，整体类目产品创新还是活跃为主基调。
进一步观察2025Q3/2024Q3同比下，存续SKU的均价走势，以五个区间划分其均价对应的SKU数量的不同状态：（-100%，-15%]表明件均价明显下浮，（-15%，-3%]表明件均价轻微下浮，（-3%，3%）表明件均价持平，[3%，15%）表明件均价轻微上浮，[15%，100%）表明件均价明显上浮。
从2025Q3/2024Q3的同比情况来看，各乳制品类目的存续SKU在均价变化上的分布整体呈现出“降价占主导、涨价有限”的格局。具体来看，处于均价基本持平（-3%～3%）区间的SKU占比普遍在30%左右，约三分之一的存续产品价格维持稳定；降价SKU占比方面，低温纯牛奶、常温纯牛奶及低温酸奶三个类目，轻微和明显下浮区间的SKU合计占比40%左右，远大于轻微上浮+显著上浮的占比，价格压力较为显著。
相比来说，雪糕/冰淇淋类目的存续SKU中，处于轻微上涨、上涨的SKU占比最高，或与类目重新建立信心、回到产品升级的轨道中有一定的关系。
各重点类目CR5、规格价格走势及Top SKU
基于马上赢品牌CT中的数据，我们进一步观察各重点类目的CR5集团市场份额变动、组合装/非组合平均规格、平均价格走势以及季度Top SKU。
需要说明的是，马上赢对于组合装的定义为内装数>1的组合类、套组类产品，包括但不限于箱/包/套等各种形态的组合产品；非组合装则是产品具有独立条码的最小销售单元。
另外，从本季度开始，我们重新调整升级了件均规格的计算方式，将目标时间段内的销售金额/销售件数等也作为计算因子之一加入到了计算公式当中。新的计算方式可以更好的体现出消费者正在购买的产品的平均规格走势变化，而非仅仅对市场上有售的SKU的平均规格进行扫描，可以更精确的反映市场变化。也因此，本季度的件均规格数据可能与过往季度市场回顾中的数据有差异，敬请知悉、参考。
常温纯牛奶
2025Q3，常温纯牛奶作为市场占比最高的类目，CR5集团市场份额合计高达87.15%，新乳业集团代替天友乳业跻身CR5集团。从份额变动看，伊利股份在市场份额占比最高的情况下依旧同比提升，欧亚也有所提高，蒙牛、光明乳业和新乳业则同比下降。
从2024Q3至2025Q3非组合装产品来看，件均规格先小幅波动后有所下跌，2024Q3至2025Q1期间规格基本维持在252-254ml之间，2025Q2缩减至244ml，2025Q3略有回升至246ml，但仍低于2024年同期水平，产品规格有所缩减。件均价变动趋势也与件均规格类似，2024年Q3至2025年Q1在3.4元左右波动，2025年Q2下跌至3.1元，随后略有回升。总体来看，2025Q1春节季结束后，常温纯牛奶非组合装产品平均价格、平均规格均有一定下移，低于2024年同期的平均价格、规格水平。
从组合装来看，常温纯牛奶组合装产品的件均规格呈现出“先落后稳”的走势。件均规格在2024Q4小幅缩减，随后在2025Q1进一步下滑至近五个季度最低的3500ml，推测或受春节期间渠道促销、小包装需求增长，以及春节礼赠场景更高端化，可能规格更小等因素影响。在进入2025Q2后，平均规格回升至3700ml，并保持稳定。价格方面，件均价在2024Q3和2025Q1均维持在约51.25元的高位，经过春节后的2025Q2则降至49.75元，且在2025Q3继续小幅下滑。
2025Q3常温纯牛奶非组合装产品市场份额TOP 5 SKU均归属伊利股份、蒙牛两大集团，其中伊利股份的三款产品凭借不同规格、包装形式位列第一、第四和第五，蒙牛集团则有2款产品进入榜单。总体来看，TOP 5 SKU规格都为200ml或250ml，均价在2-5元之间，基本都是个人单次饮用的小包装规格，较低的价格也进一步降低了消费决策的门槛。
在组合装产品方面，常温纯牛奶TOP 5 SKU依旧被伊利股份与蒙牛两大集团包揽，市场份额合计达到36%，头部品牌在常温纯牛奶组合装市场表现强劲。具体来看，伊利股份集团以两款不同规格的产品位列第一和第三，蒙牛集团则有3款不同规格和定位的产品进入榜单。
雪糕/冰淇淋
2025Q3，雪糕/冰淇淋CR5集团市场份额合计为57.21%，市场集中度较低。具体来看，伊利股份和蒙牛位居市场份额前二的同时市场份额依然同比增长，而梦龙、雀巢和光明乳业的市场份额则呈现同比下滑，雪糕/冰淇淋类目头部阵营的市场掌控力持续巩固。
2024Q3至2025Q3，雪糕/冰淇淋非组合装产品的件均规格和件均价波动特征差异较大。件均规格在2024Q4提升后下滑，除2024Q4提升超过77.5g以外，其余四个季度均在74.5g-75g区间波动变化。件均价则相对稳定，同样是在2024Q4提升至3.2元并在2025Q1保持稳定，随后连续下降至2.6元，恢复至2024年同期水平。
组合装产品方面，件均规格和件均价则呈现相反的变动态势。件均规格从2024Q3的400g连续两个季度缩减至不足300g，此后回升并稳定至400g以上。件均价则呈现“先增后降再稳”的走势，但始终在8元-10元区间波动。件均规格与件均价的反向变动，或体现出季节影响下，企业在销售旺季通过“以量换价”的策略刺激类目进一步增长。
非组合装产品中，伊利股份有四款产品上榜，经典子品牌 “巧乐兹” 以多种风味占据了相当多的市场份额，“心情棒冰”也凭借差异化口味和较低的价格位居第五，甚至超过了与其不同集团、高度相似且更早推出的“绿色心情”系列产品。蒙牛则仅凭借其经典产品”随变冰淇淋经典香草口味”占据了第三名。
雪糕/冰淇淋组合装产品TOP 5 SKU中，梦龙“和路雪”系列产品占据前两名，伊利股份“冰工厂”凭借小规格低价格位列第三。德华作为非头部阵营的集团表现不俗， “德华手包绿豆雪糕” 和“原味酸奶雪糕”两款产品以怀旧风味的经典造型和常规规格、多内装的策略，位列第四和第五，适配家庭囤货和日常聚会分享等场景，满足了偏好传统冰品、注重性价比的消费者需求，也使德华在头部品牌激烈的多元创新竞争中展现出突出的市场突破力。
低温酸奶
2025Q3，低温酸奶CR5集团由君乐宝、伊利股份、蒙牛、光明乳业和新乳业组成，市场份额合计为70.84%，集中度较高。从市场份额同比变动来看，君乐宝、伊利股份与蒙牛占据前三的情况下，伊利股份同比增长，君乐宝、蒙牛同比下跌。另一个值得持续关注的点是，从市场份额示意上来看，君乐宝、伊利股份、蒙牛三个集团在低温酸奶中的市场份额已经相当接近，未来几个季度可能在排名上产生变化。
2024Q3至2025Q3，低温酸奶非组合装产品的件均规格与件均价整体均呈现出先降后升的走势。件均规格在2024Q3至2024Q4期间小幅缩减，随后自2025Q1起持续回升，2025Q3超过270ml，达到近五季高点，显示出产品平均规格稳步提升，或消费者在类目中更加倾向于大包装的趋势。价格方面，2024Q3至2024Q4略有回落，2025Q1或受春节消费带动，件均价升至5.75元，2025Q2略有回调，随后再次提高至近五季度最高水平。总体来看，2025年产品规格与价格同步走高，消费者们对于产品的选择，不断影响着类目产品未来在规格、价格升级和进化的方向。
在组合装方面，低温酸奶件均规格整体呈小幅下降后回稳的走势，由2024Q3的872ml逐季回落至2025Q2的846ml，为近五个季度最低值，2025Q3略有回升。件均价方面，2024Q3至2025Q1波动较多，2025年连续两个季度下滑至不足13.2元。
就低温酸奶非组合装产品市场份额TOP 5 SKU来看，伊利股份凭借多种风味和规格，有三款产品位列第一、第三和第四，蒙牛和君乐宝各有一款产品上榜。从产品特征来看，市场热销产品覆盖了以“零蔗糖”为卖点的健康型酸奶以及创新性的宫酪奶皮子风味，规格范围从150g小包装到1.1kg大容量不等。在低温酸奶非组合装市场，消费者在口味偏好、食用场景及健康导向上呈现出显著的多元化特征，而企业也正通过扩充产品矩阵，以精准响应不同细分人群的消费需求。
在组合装产品方面，蒙牛集团则表现更加强势，有三款产品跻身TOP5。君乐宝虽仅有一款产品上榜，但占据4.07%的市场份额，领先2-5名市场份额较多展现出强势竞争力，此外伊利股份也有一款产品凭借组合口味位列第三。具体来看，低温酸奶组合装产品TOP 5 SKU风味更加多样，价格也从9.9元至15元不等。
常温酸奶
常温酸奶CR5集团市场份额合计达到92.17%，是乳制品各类目中集中度最高的类目，同时，伊利股份一家集团的市场份额就超过了60%，远超其他CR5集团，体现了其在该类目内的绝对统治力，但一家独大也会带来类目缺乏活力、创新不足、消费者选择单一等问题。从市场份额同比变化来看，仅有君乐宝集团有所提升，其余四个集团市场份额均同比下降。
2024Q3至2025Q3，常温酸奶非组合装类目的件均规格和件均价走势基本一致，均呈现先降后增的趋势。件均规格方面，在2024Q3至2025Q1期间小幅缩减，2025Q2降至199ml，为近五季最低水平，2025Q3回升至204ml，在经历阶段性减量后轻微回调。价格方面，从2024Q3的5.8元逐步下滑至2025Q2的5.35元左右，2025Q3同样有所回调。
组合装方面，常温酸奶组合装产品件均规格连续缩减，从2024Q3的2160ml逐季缩减至2025Q3的2130ml。件均价同样波动下降，除2025Q1或受节庆影响有所提升外，总体从2024Q3的55元跌至2025Q3的53元左右。
在非组合装产品中，TOP 5 SKU由伊利股份独揽。具体来看，五款头部产品主要为安慕希系列，涵盖原味、黄桃+燕麦及草莓燕麦，均价区间在5.5元-8元。此外，另有一款“大口嚼草莓谷物脆风味发酵乳”产品进入TOP5 SKU之列，其谷物+酸奶拌着吃的独特吃法，正在受到更多消费者的选择。
在组合装产品TOP 5 SKU的集团归属上，伊利股份依旧独揽五席。TOP 5 SKU中的安慕希系列组合装产品凭借不同口味和规格，占据了43.04%的市场份额，显示其在产品布局、渠道覆盖和品牌影响力方面的绝对优势。
低温纯牛奶
相比常温酸奶，低温纯牛奶市场中的品牌集中度则较高，CR5集团市场份额合计为69.99%。从市场份额同比变化来看，光明乳业和君乐宝市场份额占比较高且呈现同比增长，而伊利股份、蒙牛及新乳业的市场份额则呈现同比下降态势。
2024Q3至2025Q3，低温纯牛奶非组合装产品的件均规格和件均价总体均呈现先降后升的波动态势。规格在2024Q4缩减至443ml，随后持续提升至近500ml，达到近五季最高水平。件均价方面也呈现波动变化，2024Q3为7.6元，2024Q4下降至7.15元，2025Q1至Q3波动回升至7.50元。
从2025Q3非组合装产品市场份额TOP 5 SKU来看，光明乳业和君乐宝各有两款产品进入榜单，光明乳业主打平价消费，君乐宝则主要以“悦鲜活”系列占据中高端市场。此外，伊利股份也有一款产品位列第三。具体来看，TOP 5 SKU在规格上涵盖450ml个人饮用至1.5L家庭分享的不等规格容量，体现出消费者在低温纯牛奶非组合装产品中的多元化需求。
注：文/Wkx Lby，文章来源：马上赢情报站，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
