【编者按】有人说，星座决定性格，性格又决定人的活法。
同样，品牌也有性格，不同的性格也有不同的生存方式。有些品牌狂热激进，有些则沉稳淡定，有些飞扬跋扈追求极致，有些则温和沉静以待时机。这几年，亿邦动力网通过对电商品牌的持续观察，发现电商世界有12家性格不同的典型品牌，他们的做法和发展路数因性格不同而各成一家。
有趣的是，这十二家风格迥异的品牌在某一方面与十二星座暗合。
恰逢11月23日-24日以“品牌”为主体的第七届网上零售年会召开，众多领袖品牌和新锐品牌将云集成都，回顾做品牌的苦辣岁月、畅想品牌商和品牌服务的明天。为此，亿邦动力网特别策划“品牌电商12星座”，从星座的角度剖析不同品牌各异的模式或文化，呈现更加灵动鲜明的企业性格，让有着相同“DNA”的企业能够对号入座，找到可以参考和学习的榜样，打开思路、对比思考。
所以，在看似星座八卦的题目背后，我们谈的是严肃的企业运营。
聚美优品：抢尽风头的天秤??????????????? 凡客诚品：多变的双子座
狮子座科通芯城：霸气外露??????????????? 处女座钻石小鸟：就要范儿???????????????
百丽：厚积薄发的金牛座????????????????? 裂帛：向内行走的水瓶座?????????????????
韩都衣舍：特立独行的天蝎??????????????? 射手座SKG：天生冒险家??????????????????
白羊座博洋家纺：我很激进??????????????? 摩羯座海尔：因执着而孤独
小虫米子：小而美的双鱼座??????????????? 素野：温和冷静的巨蟹座
风相双子座是个摇摆不定的星座，他们矛盾、纠结，心神不定，却又脚步不停。他们对这个世界充满了好奇，喜欢去尝试不同的东西。而且，双子座有最典型的“闲不住”性格，精力充沛，冲劲十足。
因为尝试太多而纠结，又因为纠结而摇摆不定。就像凡客诚品，在电商新世界里横冲直撞，在激进的扩张中尝试多种可能，纠结过，也失控过，双子座偶尔缺乏远见的缺点也曾经出现在它身上。
但，经历过失控的痛，陈年最终一定还是要把凡客拉回到了理性的轨道上。从一度盲目的品类扩张到砍掉一半供应商、一半SKU，从高成本的自建物流到大范围使用第三方物流，凡客一直在变，而在改变的过程中，它也逐渐寻找到一种平衡。
凡客诚品创始人 陈年
砍掉一半SKU
2007年凡客诚品上线之初，陈年曾经很坚定地说“不做女装”。如今看来，这已然成了他说过的一句大话。当然，跳脱的双子座才不会顾及那么多，食言与否对于他们来说并不是件太严重的事情，比这更重要的，是不断尝试带给他们的新鲜感以及成就感。
2010年，凡客大步迈开“品类扩张”的步伐，把领地从男装迅速拓展至女装、童装、鞋、家纺等，此后更是跳出服装这一核心品类，开始销售自有品牌的化妆品，甚至与服饰豪不搭界的菜刀、菜板、拖把、电饭锅……以至于凡客诚品的SKU数一度多达一万多个。
彼时的陈年对此似乎并不知情。有报道称，有一天陈年在凡客的仓库里看到堆放在角落的一堆拖把，当即大怒。他自然知道，凡客的用户不会买这个拖把，而滞销就意味着产品积压和成本上涨；即便有用户对这个 “凡客牌拖把”感兴趣，能为凡客带来销售规模的增长，但因为毫无界限的品类扩张而动摇了品牌在消费者心中的定位，反而更加得不偿失。
陈年不傻，凡客更不傻，但资本关注的就是规模和利润。目前国内电商几乎都是靠资本催熟的，它们对资金的依赖度极强。钱，不能少了，更不能断了。但现实的情况是电商们还很难在短期内盈利自行造血，所以由投资带来现金流就变得更为重要。凡客深知这一点，因此通过扩展品类做大销售额从而形成规模，是凡客求得更多资本的一条捷径。
但，步子迈大了，难免就扯着蛋。团队分散，产品不聚焦，品牌定位模糊，盲目的品类扩张让凡客落下了一身的病。
此时，双子座的纠结在凡客身上再一次被验证，但是陈年知道，他必须要再品类和规模上做出平衡了
2011年，凡客做了一系列的调整，收缩品类、削减供应商，将SKU数减少一半，让自己更加聚焦。陈年表示：“以后我们的产品要做到专注和专业。现在我们有六个小的事业部，主抓19条线，这是非常清晰的安排。公司的平均毛利达已达40%还要多。”
弱化自有物流
凡客做自有品牌，相对于其他以零售商或平台形式存在的电商来说，它的毛利率是很高的。但据媒体报道，凡客诚品成立至今，已然亏损二十几个亿。
业内人士表示，凡客诚品高毛利、高亏损的原因在于其高标准服务带来成本高企。而物流，是凡客高标准服务中最重要的一个环节。
自建物流体系、“搅局”物流行业，在服装品牌中，恐怕只有这个对世界充满好奇、又永远闲不住的双子座凡客有勇气去做了。
亿邦动力网了解到，凡客诚品于2008年开始加速自建物流，旗下物流公司如风达团队规模一度飙升至数千人，物流站点从北上广的5个增至28个城市的近200个之多。除为凡客诚品自有品牌做配送服务，如风达还作为第三方物流服务起其他电商，所接的外单数甚至高达60%以上。
李红义是陈年的得意助手，身为如风达总经理的他，曾经计划将如风达的规模拓展至1万人。那时的电商行业正处在资本催生泡沫的阶段，如风达以惊人的速度扩张，正是来自于其对行业热度的判断。
但这却也着实给凡客带来了不小的成本压力。
从凡客诚品自身的配送来看，其早期施行全场包邮的政策，并且至今消费者都可以在30天内无条件退换货一次，这在一定程度上造成了物流成本的提高。从凡客的招股说明书上可以看到，以客单价为108元的订单计算，物流成本就占14.5元，占比高达13.4%。
从电商环境来看，2011年下半年起，整个电商行业遭遇寒冬，曾经占半数以上的外单大幅缩减，让如风达再难以负担高额的人员成本。
应势而变，是凡客的双子性格。
2011年9月，如风达停止人员扩张并对现有团队规模进行削减。据媒体报道，如风达不仅裁减了半数人员，同时还缩编站点，只保留了几个主要城市的物流站。“目前武汉地区七个站点已经缩减到了四个，员工也有一半以上离职。”有如风达员工透露。
凡客诚品方面则有意加大使用其他第三方配送的占比。陈年表示，使用第三方配送可以将物流成本减小一半左右，出于成本考虑，凡客诚品会将第三方配送的占比提高到50%左右。
不断变化的代言人
多变，是风向星座的典型特质。陈年并不会在意外界对他“大话”的质疑，凡客的策略也在不断地一变再变。随着这些一同变化的，还有凡客的代言人。
2010年，韩寒、王珞丹以凡客诚品代言人的形象出现在大街小巷的灯箱上，广告语并不华丽，最突出不过四个字——我是凡客。它希望告诉人们，那些明星其实并非高高在上，他们就像你身边的每个人一样，有着平凡的爱好，过着平凡的生活。当然，或许他们也和你一样，正在穿着凡客的衣服。
由韩寒和王珞丹做代言的首波广告带来了异常火爆的效果，其文案衍生而来的“凡客体”更是风靡全网。有业内人士表示，截至目前，这都是国内电商界最好的营销案例。
仅仅一年之后，就在人们对“凡客体”营销的讨论仍有余温之时，凡客再次投出营销重磅炸弹，意外地邀请正处于“身高门”公关危机中的黄晓明代言帆布鞋系列。
这个决定对于凡客来说极具风险，选用一个正在被负面消息包围的明星做代言，一旦火候把握不好，就会对品牌本身带来负面效果。不过，当人们看到凡客广告中那个黄晓明放下明星身份，坦露自己的不完美，并以自我调侃的语气承认“非演技派”，忽然就被感动了。黄晓明说：挺住意味着一切。与“凡客体”一样，“挺住体”也随着这支广告火了起来。
这是凡客于2011年5月放出的广告，那个时候，估计没有人会相信凡客会在同年再度推出另外一个超重磅代言人，但凡客却真的那样做了。2011年10月，李宇春代言凡客的消息铺天盖地而来，这次她说出的是“生于1984”的宣言。
两年之内，凡客先后选择了四个风格、气质迥异的形象代言人。于是不断有人质疑，这对于凡客的品牌定位是否会有负面影响？
对此，凡客诚品前营销副总裁杨芳表示：“凡客的四个代言人虽然各自个性鲜明，但我们会抓取到他们平日不太显露的、有共性的另外一面。”
以前，你印象里的韩寒是叛逆的赛车手，是文笔犀利的年轻作家，但是凡客告诉你，他其实和你一样喜欢大排档；以前，你觉得女明星都要穿戴贵到令人咋舌的名牌，但是凡客告诉你，王珞丹也爱打折标签；以前，你跟着众人一起嘲笑黄晓明身高作假，吐槽他只是没有演技的花瓶一只，但凡客告诉你，他靠什么挺住如此大的压力；以前，李宇春是那个登上了美国《时代周刊》封面的全民偶像，但凡客告诉你，她和你一样是80后，跟你一样敢爱敢恨。
四个代言人、四种特质、四个故事，表达出的其实都是一句话：我是凡客。
杨芳对媒体表示：“凡客式操作既是对公司品牌的操作，也是帮助艺人梳理特质、展示平日不太显露的另一面。我们不塑造对象，而是还原，剥下星光，让他的‘凡客’部分得到显露。”
曾经有人说，凡客是失控的凡客。陈年并不忌讳谈凡客的失误，他坦承凡客曾经偏离了“品牌”的轨道，妄求成为“京东”或者“苏宁”，用他自己的话说，那相当于丢了西瓜捡芝麻。
好在，陈年是个善于反思的企业家，他带着凡客在修正失误的过程中逐渐找到了平衡点。
2012年对于凡客来说是个改革年，它开始强调服装这一核心品类，把物流等业务交予更专业的公司去做，自己则专注于品牌和产品的精细化运营。陈年说：“告别了盲目扩张的阶段，也许未来的凡客不会再那么‘多变’了，而是逐渐靠数据作为驱动力，实现稳健的可持续发展。”
文章来源：亿邦动力网
