对话拜耳：全生命周期健康管理时代 跨国药企如何读懂中国消费者？

自“健康中国2030” 规划纲要发布以来，中国医疗健康产业正经历从“以治病为中心”到“以健康管理为中心”的系统性转变。这不仅重塑了产业价值逻辑，更推动中国消费者的健康观念与行为模式发生深刻迭代：他们不再满足于传统的“发病— 治疗”路径，而是越来越倾向于主动健康管理、追求全程保障，尤其注重服务的便捷性、个性化和预防性。

从政策引领到观念变迁，必然掀起医疗产业内的价值重构。在此背景下，跨国药企作为深度参与中国大健康产业建设的核心力量之一，则更需要思考如何通过本地化运营与差异化策略扎根中国市场？近日，第一财经商业数据中心（CBNData）对话拜耳健康消费品中国战略合作客户事业部负责人干风英，从过敏疾病诊疗趋势、消费者需求转变、渠道布局策略到进博会生态价值，探寻拜耳如何读懂中国消费者，并以全生命周期健康管理思维构建行业新范式。

以下为对话实录，经整理后发布：

Q：在中国过敏性疾病治疗需求快速扩张背后，拜耳观察到过敏人群有哪些新趋势？又如何应对消费者的新需求？

干风英：全球过敏性鼻炎患者超5亿人，覆盖世界10%至40%的人口。其中，儿童和青少年是过敏性鼻炎高发人群，在发展中国家的城市人口中更为显著。类似情况在中国也同样严峻，国内过敏领域的专家程雷教授[1]曾提到过，中国人群调查和医院诊断数据显示，过去几十年过敏性鼻炎的患病人数呈快速上升趋势。与2005年相比，2011年自我报告患有过敏性鼻炎的人数增加了近1亿。在儿童人群当中，过敏性鼻炎患病率的增长同样提示着不容乐观的疾病负担。一项针对中国儿童的流行病学研究的荟萃分析发现，2012至2021年间被确诊的过敏性鼻炎患病率(19.75%)，高于2001至2011年(14.81%)[2]。

然而，更棘手的是规范诊疗面临多重挑战。过敏涉及全身多器官，由于专门治疗过敏的变态反应（过敏）科及专科人员的不足，患者会按照累及器官辗转就诊于皮肤科、呼吸科、耳鼻喉科、消化科等多个临床科室，很多人无法得到规范治疗。

作为深耕过敏品类的品牌，我们近些年从以下三个方面发力：

其一，持续促进基层诊疗能力赋能。多年来我们持续关注过敏管理的优化，支持协会和专家组织了一系列提升基层医生诊疗规范化的培训项目。今年，拜耳作为公益支持企业，助力了“儿童过敏性鼻炎规范化诊疗能力提升项目”，希望通过发挥国内先进儿童医学中心的引领作用、加强省市县三级妇幼保健机构建设、建立儿童AR规范诊疗路径与疾病随访队列、开展健康科普等。

其二，公益支持过敏诊疗中心的建设。今年8月，我们与中国医药卫生事业发展基金会、《医师报》合作，公益支持了公立医院过敏疾病多学科（MDT）诊疗能力提升与规范化推广项目，通过该项目汇聚全国专家的经验，有助于构建特色的过敏性疾病诊疗体系和网络。

其三，长期推动中外学术交流。今年9月，世界过敏组织（WAO）现任主席Mário Morais-Almeida教授在拜耳的公益支持下，受邀参加中华医学会2025年变态反应学术会议，并访问了几家具有代表性的（过敏诊疗中心处于不同发展阶段）国内儿童专科及综合性医院，与过敏领域专家团以及耳鼻喉科、呼吸科、儿科治疗领域学术大咖进行线下交流，共话过敏性疾病诊疗、跨学科合作及慢病长期管理的前沿理念、分享临床实践经验，并共同探索国际化规范化诊疗的新路径。

Q：因为过敏可能是长期甚至伴随一生的，除了产品创新，拜耳会如何为他们提供更长期的健康支持？

干风英：我们认为，将健康支持延伸至产品之外，过敏性疾病的日常健康管理可分为三个阶段。

首先是“治未病”，即通过支持科普教育，强调过敏性疾病的全身性特点，引导大家从提升免疫力、避免高危因素开始进行预防。

其次是针对已过敏患者的诊疗指导，正如前面提到，我们正通过支持多学科诊疗项目，促进学术交流与过敏诊疗中心建设，相信更完善的过敏诊疗团队建设将帮助患者更容易找到正确的科室或多学科解决方案，避免因科室辗转延误治疗。

最后，也是未来重点，是支持消费者增加疾病管理知识的储备。我们会与新兴平台合作，由专业人士在搜索端口为消费者提供专业、易懂的健康解答；同时聚焦疾病和药品信息（API）科普，告知患者用药之外的注意事项，帮助患者进行预防和后续管理。另一方面，我们还加强了和药店店员的沟通，确保消费者购药时能获得专业指导，实现长期的消费者健康陪伴。

Q：深耕中国市场，拜耳观察到健康消费领域有哪些改变？与西方市场相比，中国健康消费又有哪些独特的趋势或行为模式？

干风英：我们最直观的感受是，中国消费者的健康主动意识显著提升，主动搜索意识显著增强。以过敏品类二代抗组胺成分“氯雷他定”为例，近两年来其在美团平台的搜索量激增56%，还多次登顶微博热搜榜榜首，这在过去是难以想象的。

面对这一变化，我们“双管齐下”：一是始终严格执行高标准的精细化生产，以稳定的产品品质满足消费者对安全性、有效性的需求；二是助力科普教育，希望消费者在主动查询健康问题时，能通过专业人士获得值得信赖的、精准的信息。

同时，中国消费者的“高线上化程度”和“极强‘自我诊断’意识”也是非常典型的，中国的线上化水平居于全球前列，消费者“自我诊断”的意识也越来越强，且群体日益年轻化，更倾向于通过平台进行自主诊断和搜索。比如对于过敏性鼻炎等他们认为可自我诊断的疾病，他们会在社交平台搜索不同产品的对比和使用体验，并据此自主做出选择；而儿童的诊疗仍优先选择医院。在这一现象的背后是中国零售渠道的多元性，多个线上平台的兴起为消费者提供了广泛的信息来源和巨大的选择空间，促使其进行多方比较和搜索。

Q：在渠道拓展方面，拜耳对不同渠道有何差异化布局？

干风英：我们认为不同渠道是满足不同人群的健康需求的。例如，药店能够提供面对面的药品咨询和健康指导；电商平台的优势在于全品类展示，更容易满足年轻消费者一站式的购药需求；在非处方药及保健品行业，目前O2O医药零售市场年增速持续保持增长，该渠道作为应急需求的核心响应端口，可解决消费者在“即时用药”的痛点。

Q：作为进博会的“全勤生”，拜耳今年又会有哪些亮点？您是如何看待这一平台的独特价值？

干风英：是的，拜耳已连续第八次参加进博会，进博会已成为拜耳连接中国市场与全球创新的核心平台，我觉得其价值主要体现在三个方面。

首先，是新产品“首展”的窗口，例如今年我们开瑞坦家族新成员糠酸莫米松鼻喷雾剂将首次亮相进博会，为鼻炎人群提供新选择。其次，是重要的“用户触达”平台，我们有机会在展会上直接与消费者面对面交流，更好地收集市场反馈，并优化产品和服务。

最后，进博会更是一个生态合作平台。我们可以借此与众多本土研发机构和创新企业达成深度合作，共同构建“产学研”一体化的多元生态圈。我们今年在生态合作方面也会有新的展示，希望通过协同创新，为中国大健康产业发展注入更多活力。

结语

在市场多元变革与用户行为重塑的驱动下，企业的持续增长愈发依赖于产品创新与本土化的深度融合，只有这样才能切实响应消费者日益升级的健康需求，在动态竞争中实现可持续的发展。跨国药企在中国市场的竞争，正从产品维度向生态维度演进，能否构建起以消费者为中心、覆盖全生命周期的健康管理新范式，已不再是战略的“可选项”，而是关乎企业长期竞争力的核心议题。

注：文/BCBNData，文章来源：第一财经商业数据中心(公众号ID：CBNData)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。