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这届零食 越贵越高端?

娅沁 2025/10/10 14:16
娅沁 2025/10/10 14:16

邦小白快读

文章深入探讨零食市场从亲民到高价的变迁及其影响,提供实操性分析和教训。

1.零食自由消失的原因:传统品牌如良品铺子、三只松鼠通过提价、包装营销转型高端化,导致价格飞涨,消费者负担加重;计价单位变小(如500g变50g)模糊感知,造成“称重刺客”现象。

2.品牌反噬和市场机会:高价战略遭市场反噬,新兴平价集合店如零食很忙以性价比兴起,市场规模激增至809亿元(2019-2023年),成为消费理性的体现。

3.消费建议:高端零食应有价值支撑而非高溢价;消费者可回归理性选择,参考案例避免冲动购买。

文章展现品牌在高端化实践中的得失与消费趋势,揭示品牌管理的关键点。

1.品牌营销和渠道问题:品牌如良品铺子打出“高端零食”定位,堆砌原料、请明星提升形象,但缺乏透明价值主张;高价与用户行为变化脱节,消费者转向性价比品牌如零食很忙。

2.产品研发和消费趋势:早期靠低价促销获取市场份额后,产品创新不足,仅换包装未能提升感知价值;当前消费趋势强调理性化,用户拒绝脱离本质的高价。

3.教训与启示:品牌定价需匹配价值主张,避免价格虚高标签;代表企业如薛记炒货因“现炒现卖”有差异化,但268元/斤松子的定价引发质疑,需强化可感知的质量升级。

文章分析零食行业的政策影响、增长机会和市场风险,提供实用应对指南。

1.增长市场和需求变化:2020年后平价集合店兴起(如赵一鸣零食),4年复合增长40%,体现性价比需求的爆发;消费行为从品牌依赖转向理性选择,事件如良品铺子降价45%收效有限,凸显价格敏感的痛点。

2.风险提示和机会点:传统品牌高端化带来业绩下滑(如良品铺子2023年营收减少14亿元),风险是脱离消费需求的定价策略;正面机会在新业态如零食集合店的快速扩张,提供“万店时代”合作方式。

3.可学习点和应对措施:从品牌失败中学习价格策略的平衡;正面案例零食很忙以单一打法成功,反面案例薛记炒货或面临平替挑战,应注重价值回归。

文章揭示产品生产与市场需求的不匹配,为工厂提供商业机会和数字化启示。

1.生产设计需求:供应链升级未转化为消费者感知价值(如良品铺子的“高端”标准未明说);零食作为大宗商品工艺成熟,工厂需聚焦实质品质提升而非包装营销堆砌。

2.商业机会:平价集合店如好想来崛起,显示供给端的性价比机遇;工厂可探索平价优质产品以匹配消费需求,参考薛记炒货“现炒现卖”的差异化优点。

3.数字化启示:推动数字化应考虑转化为可感知价值(如透明成本结构),避免类似品牌成本转嫁(销售费用飙升至23亿元)导致的定价问题。

文章聚焦行业痛点和发展趋势,为服务商提供解决方案洞察。

1.行业发展趋势:零食市场从高端化失败转向性价比主导,复合增长40%的集合店业态崛起;消费趋势强调价值回归,挑战传统定价模型。

2.客户痛点和问题:品牌商痛点包括定价虚高、价值主张模糊(如良品铺子未明确高端优势);消费者痛点源于品牌溢价过高,引发“零食自由”消失的争议。

3.解决方案:服务商可助客户强化透明价值构建(如薛记炒货差异化但需成本公示),推动商业模式如平价店的效率优化;风险规避需避免高价策略导致市场反噬。

文章探讨商业需求和平台管理问题,总结运营风控和机会。

1.商业对平台的需求:消费者日益理性,平台需提供性价比产品(如零食集合店的平价模式),规避良品铺子类似价格争议;平台招商应注重价值而非高端标签。

2.平台运营和做法:新兴业态如零食很忙快速扩张,平台管理可借鉴其聚焦单一打法的做法;风向规避如避免计价单位陷阱和“称重刺客”问题。

3.风险提示:平台定位过高脱离真实需求,会如传统品牌(如三只松鼠门店关停)陷入增收不增利窘境;合作方式可加强伙伴筛选以稳增长。

文章挖掘产业新动向和政策启示,为研究者提供深入分析维度。

1.产业新动向和新问题:零食行业从高端化集体失策(如良品铺子、三只松鼠业绩下滑)转向平价复兴,市场规模达809亿元;新问题是“高端病”,即高价未匹配价值支撑(如薛记炒货定价争议)。

2.商业模式和政策启示:集合店业态的成功(4年复合增长40%)启示创新模式的可复制性;政策法规建议包括规范定价透明度,避免成本转嫁损害消费者权益。

3.研究切入点:代表企业案例提供对比(如良品铺子降价自救失败),观点启示价格策略需强化价值本质;行业未来健康化需构建可持续高端化路径。

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我是 品牌商 卖家 工厂 服务商 平台商 研究者 帮我再读一遍。

如今在商场里面,“最贵”的不一定是奢侈品,而是炒货和蜜饯。

被网友调侃为“薛记珠宝店”的薛记炒货,百元大钞仅能购得一份270克的蘑菇脆与不足200克的腰果;香港蜜饯品牌“么凤士多”更为极致,其“贡品级”话梅单颗售价竟达70元,网友不禁反问:“封建帝国早都亡了,何来‘贡品’之说?”

人们猛然发现,曾经触手可及的、承载着平民快乐的日常零食,正在被包装成一种需要反复掂量的“轻奢体验”。越来越多人直呼“吃不起零食了”。

在消费趋于理性的今天,为何零食反而掀起一场反逻辑的价格热潮?当一款零食“贵”的理由,只剩下品牌方的自我定位,这种缺乏价值支撑的高价,便不再是健康的消费升级,而成为了需要被正视、被治愈的“行业病”。

消失的“零食自由”

早年间,消费者挑选零食的理由很简单,也几乎没有什么“品牌”概念,好吃、划算就是复购的全部理由。人们的购物篮里总是混杂着不同品牌,既有洽洽、徐福记这样家喻户晓的名字,更多则是只被地方消费者所熟知的区域小牌,或是超市里散装称重的无牌炒货与蜜饯。那时买零食,“认口味不认牌子”是普遍心态,随手挑选,也不必担心会被“刺”。

直到2010年前后,良品铺子、三只松鼠、百草味等零食巨头的崛起,才彻底改变了这种格局。知名品牌崛起带来的最大改变,是让零食选择变得“更集中”,消费者不用再在货架间反复穿梭,在一个品牌门店基本就能买到坚果、肉脯、蜜饯等各类想吃的零食。同时,零食品牌们也在用“丰富性”和“新鲜感”,不断强化着消费者的品牌认知和购买习惯。

早期为了快速抢占市场,零食品牌们大打“价格战”:在包装上做足设计感,在口味上细分出更多花样,更频繁推出“199减100”“99减50”,甚至是“200减120”的大额优惠券。

就像柳汐(化名)回忆的,2017年上大学时,她和室友三个品牌总是“拼团”凑满减劵,“一次性挑十几件零食装满一箱,才花一百元左右”。即便存在“先提价再打折”的营销套路,但凭借实惠的价格、精美的包装和稳定的品质,零食品牌们带来的消费体验依然让消费者趋之若鹜。彼时,消费者也确实享受到了品牌竞争带来的红利。

当零食品牌们重塑了零食市场的格局,一场深刻的消费者教育也在悄然发生。市场上,人们花在零食上的日常开销越来越多,也开始主动选择品牌零食,认为“有品牌=有保障”,甚至愿意为更好的包装、更细分的口味多付一点钱。

然而,这场品牌教育的“馈赠”,早已在暗中标好了价格。伴随品牌认知度提升,零食巨头们开始通过换包装、请明星、堆原料走上了高端化道路,产品价格伴随企业估值/股价一路上涨。数据显示,2016年-2019年,良品铺子的销售费用从9.5亿元飙升至15.81亿元,三只松鼠的销售费用更是从9.2亿元涨至23亿元。这些成本,最终或多或少转嫁到了产品价格上。

2019年,良品铺子更是率先明确打出“高端零食”定位,提出“高品质、高颜值、高体验”标准,并“以产品品质定销售价格”,将价格与“高端”强绑定。可作为对比的是,柳汐在2017年买的一款190g的鸭脖只要10元左右,而如今同类产品的市价已经达到18元。“也是因为价格越来越贵,自己买的越来越少,后面渐渐就不再买了”,柳汐的感受代表了相当一部分消费者。

比明码涨价更隐蔽的是计价单位的变化。在良品铺子的门店里,价签上原本以“500g”为计量单位,如今已悄然替换为“50g”,这种不易察觉的改动,极大地模糊了消费者对单价的即时感知。惊蛰研究所曾在往期文章《315洞察丨称重刺客盯上年轻人》中提到过散装零食的计价方式问题——每样零食看似仅标价十几元,随手挑选几样,结账时却发现要花近百元。而大多数消费者会因为“来都来了”的心理或是羞于退货,而选择忍痛买单。

于是在社交网络上,越来越多网友惊觉,曾经划算的品牌零食早已脱离了平价轨道。大众的“零食自由”,也伴随着“品牌崛起”和无意识的“消费升级”,悄然消失了。

“平价化”是不归路?

就在各大零食品牌扎堆奔向高端化,试图用“高价”定义“高端”之际,市场的反噬不期而至。

2020年后,以“平价白牌”为核心卖点的零食集合店“赵一鸣零食”“零食很忙”“好想来”悄然兴起,凭借“极致性价比”的单一打法,迅速改写了市场格局,不仅掀了传统零食品牌的摊子,更在短短数年间迎来了“万店时代”。

艾媒咨询数据显示,我国零食集合店市场规模从2019年的211亿元激增至2023年的809亿元,4年复合年均增长率高达40%,彰显出零食集合店这一新业态迅猛的发展态势。与之形成鲜明对比的,是传统零食品牌集体遭遇的业绩滑铁卢。

三只松鼠在2019年营收突破百亿元后便持续下滑,至2023年营收仅剩71亿元。良品铺子的困境在2023年集中爆发,当年营收同比减少14亿元。

这一幕颇具讽刺意味:各大零食品牌用十余年时间,教会了消费者认品牌、信品牌;却又在用更高的价格,亲手将培育起的用户推开。曾经被品牌教育出的“品牌依赖”正在消解,消费者重新走向了“性价比”。市场仿佛完成了一个轮回。

感受到危机的传统零食品牌们,曾试图通过降价挽回市场。以良品铺子为例,2023年11月29日,刚上任两天的董事长杨银芬发布内部信,宣布启动重大改革,实施17年来首次最大规模降价,300款产品平均降价22%,最高降幅45%。这一降价举措在后续持续推进,根据2024年年报显示,降价产品范围已扩大至500种。

然而,降价自救收效有限。品牌一旦给消费者留下“价格虚高”的负面印象,便很难彻底扭转。良品铺子在2024年正式陷入亏损,至今未能摆脱困境;三只松鼠则陷入门店关停、增收不增利的窘境;来伊份也在2025年上半年出现亏损。

尽管已有前车之鉴,高端化的戏码仍在继续。这两年最出圈的当属薛记炒货——因定价过高,它被网友调侃为“薛记珠宝店”:坚果类产品价格普遍突破百元/斤,手剥松子卖到268元/斤,蘑菇脆130元/斤,腰果也标价97.8元/斤……

因为现炒的新鲜度和口感确实与众不同,薛记炒货仍然能够吸引不少消费者“为爱买单”,但关于薛记炒货的定价问题早已甚嚣尘上。细究其发展路径,与当年的传统零食品牌相似:早期靠“性价比”打开市场,积累一定市场口碑后,通过门店扩张和营销投入,转向高端化定位,最终因价格脱离大众消费能力而陷入高价争议。

对薛记炒货而言,或许很快将面临相似的挑战。一旦市场上涌现出主打“平替”的新兴炒货品牌,或是出现以性价比为核心竞争力的新型零售业态,用相似品质但价格更低的产品争夺市场份额,薛记炒货将不得不直面与良品铺子们相同的战略抉择:是继续坚守现有的价格体系和品牌定位,还是主动降低价格以迎合日益理性的消费市场。

对零食品牌而言,“平价化”或许不是唯一出路,但可以肯定的是,脱离消费者真实需求的“高端化”,注定是一条走不通的死胡同。毕竟,任何脱离价值本质的定价策略,最终都要在消费者心中接受最朴素的拷问:值不值这个价?

零食可以高端,但不能只有高价

当前品牌零食的这一现象,也折射出中国零食行业深层次的“高端病”。其本质上是行业发展的集体失策,把“高价”当“高端”,用包装和营销支撑高价;全线产品提价,却缺乏王牌单品强化高端记忆;供应链升级,无法转化为消费者可感知的价值提升。最终,贵的理由一个也立不住,只剩“贵得离谱”的负面标签。

高端化的本质,应该是让消费者在支付更高价格时,能够清晰地感受到贵有所值,而不是被品牌的定价策略所“绑架”。

过去几十年,身处经济上行期的中国消费者,见证了消费市场的快速扩容,也拥有了为品质买单的实力。但很多人未曾意识到,“从小到大能吃饱饭”的也不过两代人,而零食更承载了一代人的童年记忆。

对很多90后来说,小卖部里无论是几毛钱的辣条、跳跳糖还是色素冰袋,构成了童年最朴素的快乐。即便如今零食在种类、包装和品质上都实现了升级,但消费者对“平价美味”的期待从未改变。这份根深蒂固的“亲民属性”,决定了零食行业可以走向高端,但绝不能只有高价。

更深层的问题在于,许多品牌试图对“大宗商品”收取“稀缺品”的费用。无论是炒货、蜜饯,还是鸭脖等零食,都是工艺成熟、供给充足的普通品类,市场上早有大量可对比的产品。若品牌仅凭包装和营销,就将价格定出市场均值的数倍,无疑会引发消费者的价值质疑。当一款产品既无稀缺原料支撑,又无突破性工艺加持,仅因为是“品牌货”就卖出天价时,这种脱离价值本质的定价策略,很难不被视为傲慢。

随着消费者完成品牌教育并愈发理性,“价值回归”已成为必然趋势。问题的核心从来不是“定价高”本身,而是品牌是否能为价格构建坚实、透明且被广泛认同的价值底座。

就像薛记炒货的“现炒现卖”确实有差异化,但268元/斤的手剥松子,究竟是原料成本占比高,还是品牌溢价过高?良品铺子强调“高品质”,却始终没说清“高端零食”比普通零食好在哪里。当价值主张不够明确时,消费者自然会用脚投票。对大多数消费者而言,零食依然是日常消费而非“奢侈品消费”。

人们反对的也不是商品、品牌的高端化,而是“唯高价论”的单一化市场趋势。当整个行业都沉迷于用涨价追求“高端感”,却忘了零食最初带给人的那份简单快乐,最终只会偏离市场的本质,背离消费者的期待。只有当消费者由衷地觉得,“这东西虽然贵,但确实值这个价”时,中国零食才算是走上了健康的、可持续的高端化之路。

注:文/娅沁,文章来源:惊蛰研究所(公众号ID:jingzheyanjiusuo ),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:惊蛰研究所

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