2025年上半年，服饰品牌开启了线下市场争夺战。
一方面，以优衣库、ZARA、H&M为代表的快时尚品牌正用旗舰店抢占核心城市「黄金商圈」，升级中国市场核心战略；另一方面，韩流重新抢滩中国市场，凭借“芭蕾雨靴”走红的韩国潮牌Rockfish Weatherwear、主打美式复古的emis、无性别设计的Rest&Recreation等品牌强势布局上海、北京、杭州等城市。根据联商网不完全统计，2025年已有十余个韩国潮牌进入中国市场，抢占一线城市核心商圈。
就连此前专注运动的安踏体育也出手入局潮流，安踏体育以500亿韩元(约合人民币2.6亿元)收购了韩国潮流电商平台MUSINSA约1.7%的股份，计划在今年下半年上海淮海百盛开出MUSINSA Standard中国首店。
服饰品牌加速线下布局的背后，商场也迎来了新的机会。这些城市核心地标手里有着天然流量优势，能够帮助品牌迅速树立形象，站稳脚跟、提升影响力。另一方面，新品牌的涌入和资深玩家的打法升级，也帮助商场在招商运营上打开了新思路。
我们好奇的是，商场作为离品牌和消费者最近的「人」，是如何看见、支持、甚至帮助品牌成长的？而品牌打法升级给商场带来了哪些新改变？带着这些问题，我们和百货公司聊了聊服饰行业正在发生的新故事。
01
服饰品牌，打法变了
将时间退回到2025年4月1日。这一天，快时尚品牌URBAN REVIVO的母公司FMG集团，推出了一个全新品牌「OF」，在广州试营业。OF主打简约设计和高性价比，并首次尝试付费会员制。至此，FMG集团旗下已拥有URBAN REVIVO、休闲品牌“本来”以及会员制品牌OF，形成三角品牌矩阵，意图覆盖更广泛的消费人群。
多品牌战略已成为服饰集团拓宽客群边界最常用的打法。其底层逻辑是通过不同定位的品牌，捕捉细分市场需求，为集团赢得新的增长机会。以OF为例，相比UR，它的价格更具竞争力，目标客群更年轻、也更注重性价比，类似迅销集团旗下优衣库与GU的互补关系，也就是说OF意在承接对UR价格敏感的那部分消费者。
与FMG“新增品牌”的路径不同，更多品牌选择通过“旗舰店”来刷新形象。
ZARA今年在南京开出全新亚洲旗舰店，优衣库今年则开出西南首家城市旗舰店和湖南旗舰店，H&M今年也开出深圳旗舰店以及上海淮海中路在华最大旗舰店“House of H&M”。
本土品牌中，雅戈尔、太平鸟、雅莹、珂莱蒂尔(Koradior)等，也通过大店和全新形象店来强化体验和服务，以此来赢得顾客认可，也担负打开品牌零售新局面的使命。服饰品牌的打法开始向「奢侈品」看齐，除了服装产品外，咖啡、花艺、展览空间等越来越多被带入旗舰店中，而门店成为了生活方式和生活态度的有效延伸。
旗舰店的打造自然代表着品牌的最新发展理念和布局方向，一定程度上，这代表着品牌此刻的「天花板」。但是旗舰店旗舰店对于面积和位置都有更高的要求，品牌更多的门店还是存在于百货商场中。
作为「大多数」的常规门店该如何赢得生存空间？
02
只有头部品牌，才能赢得开大店机会
服饰行业的竞争激烈早已是行业共识，若将视角聚焦于单家商场的物理空间内，这场关于“黄金铺位”的角逐更显白热化。尤其在百货商场这一特殊场景中，坪效是衡量空间价值的核心标尺，自带流量的优质位置更是稀缺资源，在此语境下，唯有具备强市场号召力与高运营能力的头部品牌，才能突破商场的严苛筛选，赢得“开大店”的入场资格。
2023年9月底，西安钟楼开元商城的一则调整案例，恰好印证了这一竞争逻辑：某女装头部品牌的高端体验店正式亮相，而其所在的铺位，此前曾容纳6个品牌。
据该商场负责人韩晓梅向联商网透露，完成大店升级后，该品牌店铺业绩直接实现1.5倍增长。这一业绩突破，不仅是品牌与商场的双赢，更折射出头部品牌在大店运营中对资源整合、场景打造与价值释放的深层能力。
这份双赢的背后，是品牌与商场的双向投入与精准发力。对品牌而言，为匹配大店的定位与空间价值，其进行了全方位资源倾斜。
一方面，将全品类货品矩阵引入门店，除主线服饰外，连主打轻奢风格的小礼服系列也同步陈列，形成覆盖多元消费场景的产品组合——而这种“全品类支撑”的底气，恰恰是只有产品线充足的大集团才能具备的硬实力；另一方面，品牌还调配了顶尖导购团队，并颠覆传统门店形态，打造“体验馆式”消费场景，从产品到服务再到空间，构建起完整的高端体验闭环。
在服务细节的打磨上，品牌更是将“情绪价值”渗透到消费全流程。为提升VIP顾客的专属感，门店特别设置独立服务空间；同时跳出常规的咖啡服务，转而提供更贴合中式养生需求的燕窝，搭配7座商务车接送等定制化服务——这些超越基础购物需求的细节设计，不仅延长了顾客的到店停留时间，更通过情感共鸣强化了品牌与高价值客群的链接。
从商场视角来看，将核心位置交给头部品牌开大店，本质是对“坪效最大化”与“流量吸引力”的双重考量。
头部品牌的品牌力本身就是天然流量入口，而大店模式下的场景化体验与全品类陈列，又能进一步提升顾客转化率与客单价，最终实现商场整体经营效益的提升。
这种“品牌实力+商场资源”的深度绑定，正在成为百货商场服饰赛道的新竞争逻辑。
03
核心问题是商场如何帮助品牌成长？
和购物中心收取租金模式不同，百货公司更深度参与品牌日常运营，“对于一家商场来说，招进来一个品牌只是完成了10%的工作，90%在于后期运营”，韩晓梅认为，而这90%的运营工作，其实要解决的核心问题只有一个——商场如何帮助品牌成长。
银泰百货将这套运营逻辑总结为“把前端做宽，把纬度做窄”。所谓“前端做宽”，意指在引流、投入与营销层面不遗余力；而“纬度做窄”，则强调客流到店后的精准转化，实现“从场到柜”的高效触达。
“银泰百货在前端引流和营销上非常愿意投入，但更重要的是，我们聚焦于将泛客流转化为品牌柜台前的有效客流，这是核心所在”，韩晓梅表示。
“纬度做窄”并非简单收缩范围，而是依托人群数据分析，开展“定向邀约”，精准助力品牌拉新。在具体执行中，钟楼开元商城一方面细分人群，面向游客、教师、医护等不同群体推出定制节日礼包，为品牌导入高质量客户；另一方面，也积极推动场内品牌联动，如在七夕期间促成男装与SK-II、女装与雅丝兰黛等跨品类合作，实现会员互通与品类共进。
“如何将女装、美妆会员有效输送至其他品类，助力其成长，是我们持续思考的课题，”韩晓梅表示。“品牌需要什么人群，我们就带着品牌去触达什么人群。”对于市场声量尚弱的新品牌，银泰百货则通过定制开业计划、整合资源等方式，助其快速在消费者中建立心智。
而在关键营销节点，银泰百货的策略则由“窄”转“宽”，通过打造IP级活动，展示品牌形象，提升整体曝光。
例如，9月27日，银泰百货时装周首站于宁波启动，LESS、JNBY、ERDOS、JORYA等数十个国内知名服装品牌集体亮相，通过T台秀提前释出2025秋冬新品的设计理念与潮流态度。接下来，宝鸡、西安等地也将陆续接力。
值得一提的是，西安的时装周已步入第三年。起初仅为“给顾客一个回店的理由”，吸引二十余个品牌参与；如今，参与品牌持续增多，逐步成长为银泰百货的重要营销IP之一，显著提升服饰品牌的曝光量与到店率。
这一系列精细化运营也收获了市场回报。过去一年中，VIZAVIZA、莱茵福莱尔、TEENIE WEENIE、伊芙丽、音儿等品牌，分别在杭州武林银泰、宁波天一银泰、西安钟楼开元商城等门店创下“全国销售第一”的佳绩。目前，女装已成为银泰百货仅次于美妆的第二大优势品类。
注：文/李瑟，文章来源：联商网(公众号ID：linkshop2012)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：联商网
