从美国到东南亚 TikTok电商重心转移
TikTok电商战略大调整：东南亚市场GMV翻倍增长，美国市场表现不及预期
TikTok电商正经历一场战略重心转移，从美国转向东南亚市场。数据显示，2024年TikTok Shop全球GMV约450亿美元，其中东南亚市场贡献340亿美元，占比高达75%，而美国市场仅完成85亿美元，远低于155亿美元的年度目标。2025年，TikTok将东南亚GMV目标定为650亿美元，较上年翻倍，同时将美国市场目标从250亿美元下调至180亿美元。这一调整源于美国市场面临的多重挑战：特朗普政府取消跨境电商关税豁免政策导致物流成本上升，直播电商模式水土不服（直播销售额占比仅20%），以及高达25%的补贴率难以为继。相比之下，东南亚市场凭借50%的直播销售占比、22%的补贴率以及物流时效缩短至4天等优势，市占率已从8%提升至16%-17%，成为TikTok对抗Shopee的核心战场。
TikTok电商美国市场特征 2025上半年销售破54亿 美妆、服饰、健康类目领跑
TikTok美国站上半年GMV达54.47亿美元，中高端商品占比超55%
2025年上半年，TikTok Shop美国站GMV突破54.47亿美元，占全球总GMV的22%，相当于印尼和越南市场的总和。市场呈现明显“双高峰”特征：3月受“她经济”驱动，6月借助大促单月GMV达10.9亿美元。品类方面，护理与美容（12.21亿美元）、女士服装（7.42亿美元）和健康（6.9亿美元）构成三大核心类目，合计贡献总GMV的49%。价格结构呈现“橄榄型”：10-20美元商品销量占比31.28%，而50美元以上高价商品GMV贡献达28.43%，如Medicube定妆粉饼均价105.69美元仍热销。商家生态头部效应显著，TOP10门槛达2062万美元，健康品牌MaryRuth’s以4282.86万美元GMV居首。内容营销成为增长引擎，月均视频发布量超400万条，头部爆品Labubu盲盒通过2名达人合作实现2.38万件销量。
从公域引流到私域沉淀：Meta如何用AI重构跨境电商获客链路？
Meta投资640亿美元加码AI广告，WhatsApp月活超30亿成私域新阵地
Meta正通过AI技术重构跨境电商获客链路，2025年计划投入640亿美元用于AI基础设施建设。核心工具“机会分数”（Opportunity Score）通过健康评分系统帮助广告主降低12%的转化费用，而生成式AI工具使用量季度增长30%，400万广告商月活。进阶赋能型销量广告（A+SC）成为增长最快产品，2024年Q4同比增长70%，泳池机器人品牌Aiper借此将获客成本降低57%。私域运营方面，WhatsApp月活用户超30亿，新推出的Lite版营销消息API和直接发送API等功能，助力商家实现从发现到复购的全生命周期管理。数据显示，73%的用户更倾向通过消息与企业沟通后购买，Meta建议将WhatsApp作为双向个性化私域渠道运营，而非单纯消息通道。
TikTok Shop跨境POP欧洲入驻门槛放宽！年末这波不跟 错失亿级市场
TikTok Shop欧洲降低入驻门槛，黑五前推出90天佣金减免至2%
TikTok Shop在欧洲市场推出重大政策调整，为备战黑五做准备。入驻标准方面，取消第三方平台运营经验强制要求，改为选填项，但保留VAT税号等合规要求。新商家激励计划中，欧盟四国（西德意法）前90天佣金从5%降至2%，英国市场从9%降至3%，同时提供最高30%商品补贴和包邮政策。重点商家可获最高800美元满减券，服务商享受0费率提现、6000美金广告返现等权益。平台数据显示，德国家电品牌Lubluelu通过垂直达人内容营销稳居周销前三，法国健身品牌Umay直播GMV增长244%，英国女装品牌Katch Me三个月登顶类目TOP1。TikTok Shop计划在黑五期间投入千亿级商品曝光和百亿流量，推动欧洲市场从“存量博弈”转向“增量共创”。
跨境电商进入精耕时代：本地化、私域与质价比成破局关键
全球跨境电商面临15%-25%物流成本上涨，Meta建议聚焦三大转型方向
跨境电商行业正面临关税政策调整、流量红利消退等挑战，Meta提出“深度本地化、公私域协同、质价比升级”三大破局路径。数据显示，欧美取消小额包裹免税政策导致物流成本上升15%-25%，而AI工具如Meta“机会分数”可降低12%转化费用。本地化方面，生成式AI帮助商家适配不同国家文化细节，如食品广告需避免文化认知偏差。私域运营中，73%用户倾向消息沟通后购买，东南亚商家通过WhatsApp发送优惠券实现订单转化。质价比策略上，建议避免价格战，通过“价值优化”工具提升ROI，户外运动、适度时尚服装等细分品类存在新机会。Meta增量归因工具测试显示，采用“种草广告+效果广告”组合策略的品牌，高价值用户渗透率提升256%，CPP下降20%。
3年营收突破8亿！Engwe出海打法全拆解 品牌可直接复用
Engwe电动自行车3年营收破8.5亿，红人营销贡献35%订单
深圳电动自行车品牌Engwe通过差异化策略实现出海突破，2023年营收达8.5亿元，欧美市场占比超80%。产品端，无链条传动技术（专利CN202330207070.4）解决传统车型痛点，L20货运车型载重38kg通过暴雨测试；物流端，欧美海外仓将时效从30天缩至3-7天，成本降30%-40%；营销端，分层达人策略中，YouTube博主@RCLifeOn Reviews的1600公里实测视频推动Engine Pro车型热销，越南店主@xedapdientroluc单条视频获540万播放。数据显示，Engwe红人营销带来35%订单，TikTok内容侧重感官刺激（如ASMR车架敲击声），YouTube聚焦深度实测。可复用方法论包括：技术专利+场景化产品矩阵、海外仓+数据化库存管理、垂直达人+平台差异化内容。目前全球E-bike市场规模达350亿美元，Engwe案例证明“信任建设”比低价策略更可持续。
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文章来源：亿邦动力
