小红书终于又迎来了新的带货“一姐”。
9月21日，明星@吴千语Karena在小红书上完成了自己的直播带货首秀。数据显示，这场直播共上架产品160多件，总观看人数达到157W，14款单品销售额破百万，17个商品上线即售罄，一款价格为2499元的进口品牌高压锅成为销量最好的单品之一。
期间，直播间一直牢牢占据着买手榜第一的位置，并最终以7000万GMV完美收官——超过了董洁、章小蕙2023年在小红书的带货首秀成绩。
今年以来，小红书电商动作明显加速：上半年在义乌、广州产业带分别成立了孵化中心，不久前又将电商功能提升为一级入口——新增“市集”入口，以双利流形式展现“带货直播+商品笔记”，同时面向商家发布“百万免佣计划”。一系列动作背后，折射了小红书对电商业务不断提升的重视程度，此时吴千语的爆发不仅恰好与其密集的电商动作形成呼应，也为其电商生态注入了新的活力。
但在吴千语的首秀大爆发之外，更深层的问题也随之浮现：从董洁、章小蕙、伊能静到吴千语，一个个标杆案例诞生的背后，小红书究竟构建了一种怎样的电商生态？ 这种高度依赖“人”的品味与信任的路径，能否支撑起平台的电商野心？
撬动7000万GMV，
小红书又出新“一姐”？
以演员身份出道多年的吴千语，本就凭借多部影视作品和颇具话题度的情感经历在大众心中积累了一定的知名度，而2023年她和丈夫一参加综艺节目《爱的修学旅行》时展现出的高情商、稳定的精神内核则又让她的认知度有了明显提升。
除了本身携带的流量和影响力，卡思观察到，在开启直播带货之前，吴千语在小红书上深耕内容已有很长时间。
从2018年起，吴千语就开始在小红书上持续更新。截至目前，账号已发布620条笔记，积累了超160万粉丝。其发布的笔记主要聚焦于自己的日常生活，包括分享护肤心得、穿搭思路；展示自己丰富多彩的爱好如冲浪、滑雪、爬山等；以及推荐好物、发布旅行、探店、制作美食、朋友相聚等生活片段。
在原有影响力的基础之上，通过几年来持续的内容运营，吴千语得以进一步树立起了生命力旺盛、热爱生活、有品味、有格调、审美在线的女性形象。这种通过饱满内容搭建起来的人设、传递的生活理念精准切中了小红书用户的价值取向，轻松收获信任的同时，也极具种草能力和号召力，无疑为其进行直播带货奠定了坚实的基础。
9月20日，吴千语在自己的小红书账号上发布直播预告，列出了包括美护、家居、美食、保健品等在内的带货品类和诸多品牌。随后，9月21日下午3点，她的首场带货直播正式拉开帷幕。
整体来看，这场直播之所以能收获7000万GMV，和其在人货场上的精心运营有着密不可分的关系。
首先，此次直播间的场景搭建就受到了诸多用户的赞赏。
据观测，此次直播中，吴千语认真搭建了一个绿色基调的油画感直播场地，绿色丝绒窗帘、浅绿色墙壁搭配红色的柜子和沙发，加之植物、各种精美小物件的点缀以及恰到好处的光影，让直播间的氛围温馨而又有质感，不仅能够在视觉上快速吸引用户，同时也能将产品凸显得更具吸引力。
从人的角度来看，吴千语讲解产品时会在舒缓的节奏中将每件产品的特性娓娓道来，全程语气轻柔，不骄不躁，整体氛围如同好友分享好物般自然，非常具有代入感。在介绍衣服时，她不仅会上身全方位展示衣服细节，还会让助理一起展现同一件衣服的不同搭配方式。
除了自己出场讲解外，她的老公、闺蜜也在直播间与她热情互动、一起带货，直播间的氛围由此变得更加活跃、看点更足。
而从带货产品来看，吴千语选择的大多是价格偏高的小众品牌产品，如futchi香薰、balmuda的手冲壶和微波炉、heir眼影、ACCA KAPPA洗护套装等，货品种类从服装、配饰到美妆个护、再到小家电、食物等，覆盖种类十分齐全；其中被很多用户青睐的衣服品类中包含了均价2000元-5000元、主打法师轻奢优雅的SANDRO；均价800元-2500元，主打清冷、简约、基础的ICE DUST；均价600元-1500元、主打运动休闲、复古、时尚感的VARLEY等。
这些产品不仅与吴千语的调性十分相符，同时也满足了小红书用户对于高级感、品质的追求。
目前，在小红书上搜索吴千语直播，可以看到不少用户发帖晒出自己在她直播间的购买清单和好评反馈，其首秀影响力可见一斑。
小红书“一姐”轮流做
在“打造”平台买手新标杆时，小红书多少有些路径依赖。从董洁、章小蕙，再到吴千语，走的都是“精致熟女”路线。
我们先简单回顾一下小红书“一姐”的“迭代史”：
2023年初，董洁在小红书开播，超5000万的总GMV不仅让她一跃成为小红书首位带货标杆，也一举奠定了小红书的慢直播基调，此后，“做自己生活的主理人”成为董洁直播间的slogan，更像是为小红书女性量身打造的消费buff。
同年5月，章小蕙带着自己的“玫瑰直播间”接棒董洁，6小时直播期间一直霸占小红书买手榜TOP1，其出色的语言表达能力和优雅从容的气质成为用户反复传播的亮点。双11大促前夕，章小蕙完成了她在小红书的第二场直播，单场GMV破亿。
11月，伊能静以“一个人的房间”为主题开启小红书直播首秀，拿下超5000万GMV；2024年3月底，吴昕以单场销售额突破3500万、观看人次超206万的成绩同样跻身小红书明星买手天团。不仅如此，小红书还陆续官宣了阚清子、张俪、沈梦辰明星前来开播。在吴千语之前，平台上的“种子选手”还有汪峰女友@森林北 ，开播即冲上买手榜第7名。
这些明星买手的共通点在于，人设与选品高度一致，借助明星故事辅助种草；虽然商品客单价较高，但折射出或精致或松弛的人生态度，用户往往被主播的人格魅力和直播状态吸引，爱上的是她们背后的生活方式。依靠明星买手，小红书也自然搭建起了独特的精致化买手生态。
现在看来，小红书的头部明星主播阵容十分稳固。8月小红书直播达人榜TOP10几乎都被明星占据，其中董洁、吴昕、伊能静、阚清子、森林北等均榜上有名，位列人气第一的则是没有挂链接带货的赵露思，直播频率较高的吴昕和阚清子，单月也仅开播6场。
尽管开播频率很低，但小红书“历代”顶流们依旧有着强劲的带货力。据小红书@买手薯 发布的数据，董洁的“董生活”5月GMV突破9000万；618期间，章小惠“100个玫瑰独家offer”双场直播成交突破1.2亿，“玫瑰是玫瑰”单店销售额超6000万；不久前，小红书友好市集的两场直播中，吴昕刚刚拿下了GMV总计超6300万的好成绩。
整体来看，虽然斜刺里杀出过李诞，小红书的买手生态依旧称得上“女明星顶起大半边天”，量产女性明星买手，对平台来说已是驾轻就熟。但相对来说，稳固的直播热度榜单也意味着，原生顶流素人似乎还处于缺位状态。
过去以来，小红书也捧起过不少原生买手或主理人。比如7月，坐拥296万粉丝的头部博主@李嗲Lydiaaa开播，凭借“劝退”风格单场GMV超过2200万。此前还有@一颗KK、@绒耳朵儿 等博主拿下千万GMV的亮眼成绩。但相比于自带流量与IP效应的明星，原生博主的平均场观、GMV都要弱上几分，尤其小红书的直播流量盘子并不大，当明星开播时，其流量更容易受到挤压。
当然，无论是基于“原生博主难捧”，还是要强化平台“慢直播”的格调底色，都需要小红书不断寻求新的带货标杆。而“买手生态”只是小红书电商的一个剖面，以此为切口，我们也可以窥见平台的商业化野心。
小红书电商，走到哪一步了？
今年以来，小红书的电商进程明显加速。
去年年底，小红书的商业化业务就明确了2025年的三大方向，包括：行业上从聚焦消费品向满足多行业需求扩展；商业产品上着力种草投放中的优化、投后度量，及客户线索生意的直接交付；生态上走向开放，联动更多平台、商家品牌、MCN。
从诸多平台动向上看，小红书电商正逐步从“内容驱动”走向“内容+交易闭环”。一方面继续走买手/主理人电商路径，鼓励高信任、垂直审美型账号带货，另一方面则在商业化节奏上做出调整，逐步开放更多内链与交易入口，把“种草”更直接地转为“下单”。
今年2月，小红书推出“评论区蓝链”功能，允许用户在自己的笔记评论区发布商品链接，用户点击后就能跳转到购买页面。到5月，这一功能权限进一步扩大，升级为“任何用户可以在任何笔记下进行评论挂链”。
刚刚过去的8月，小红书尤为忙碌。不久之前，小红书调整了组织架构，整合商业部、交易部的资源，组建“大商业板块”，促进站内的交易、转化。8月28日，小红书在上海举办首个线下市集活动，来自全国超100家商家现场展示优质好货，商品涵盖衣食住行等多方面。
与线下的“逛”同步进行的还有线上的“闭环”。在平台内，小红书启动新版本测试，将“市集”提升为一级流量入口。目前，“市集”页面涵盖垂类包括穿搭、家居、食饮、潮玩、美护等，还有“市集直播”“买手橱窗”等频道，便于用户跳转购物。
整体来看，“市集”承担着小红书“生意中枢”的作用，在集中购物场景的同时，维持了内容种草的社区调性。这一页面同样整合了用户的订单、购物车、优惠券、商品足迹等类目，推荐页显示的则是用户过往浏览及加购过的商品，或者根据用户兴趣推荐、挂有商品的笔记。
同样是交易层面，9月，小红书又对买手橱窗进行再次升级，原小清单升级为橱窗，支持买手进行个性化经营，并对新开橱窗进行扶持。简单总结，买手橱窗、评论区蓝链用于消费转化，市集则提供“逛”的场景，与此同时再通过“红猫计划”“红京计划”招揽更多商家入驻，可以说是今年小红书电商动作的“三板斧”。
从数据上，我们或许可以窥见小红书的野心和焦虑所在。过去一年，小红书全年GMV突破4000亿元，买手和主理人规模翻了27倍。目前，平台月活用户超过3.5亿，每月寻求购买的用户达到1.7亿，“求链接”类评论每月约有8000万。但与之相对，平台的商业化进展多少有些迟滞，无法满足部分既具消费意愿、又具备消费能力的核心用户群，不可避免地限制了电商规模的进一步扩大。
从以往的经验看，小红书需要交易闭环，但一味以严苛手段将流量“框”在站内并不是良策，在今年，小红书走出了向外寻求发展的一步，同样也带来了新的问题。
一方面，目前，买手与中高客单赛道（以家居赛道为主要代表）更被看重，平台希望以差异化定位对抗凭借低价快速转化的竞争对手，也因此买手型主播、主理人账号在平台内有着更清晰的成长路径。但“外扩”的小红书在维持自身格调的同时，也需要补齐用户消费需求缺口，同样需要为品牌、商家提供更多元化的成长路径；
另一方面，小红书的“精致化”生态也对品牌、商家、MCN提出了更高的入场要求，比如品牌要在小红书做长线心智建设，不能只靠一场促销，MCN想要在平台内立足，也需要具备强内容策划力与选品能力。
在撑起平台电商野心的同时，小红书还要保持住“高格调”的姿态。在这些陆续出现的明星标杆之外，当鱼龙混杂的商家纷纷入场，如何平衡平台内商业化和原生生态氛围也是小红书亟需解决的难题。
注：文/卡思数据，文章来源：卡思数据(公众号ID：caasdata6)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：卡思数据
