文丨李金津
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】小姜，21岁，在工厂做质检员，8月特意请假，坐高铁去挑选核桃，预算千元左右。“这已经是第三对了，”他说，身边的朋友“不玩核桃也玩串”，还组建了文玩爱好者社群，分享货源和盘玩攻略。
“核桃越玩越红，质地更玉化，这个过程很有成就感。”小姜觉得，最起码比玩牌强，还能舒筋活血。像小姜这样的年轻人，现在越来越多。
一位北京的文玩商家，小红书粉丝1.7万，单价最高的是文玩核桃，客单价1500元，粉丝基本都是90后，70%是女性，“事少退货率低”。除了小红书，该商家还在抖音卖货，客单价也不低，约在1000元左右。
文玩核桃，曾是“老派”爱好，如今频频出现在年轻人手中。许多人并不知道，这些备受追捧的核桃，绝大部分都来自河北保定北边的一个小县城——涞水。涞水位于太行山东麓北端，形状狭长，由北到南依次为山区、丘陵和平原。
涞水离北京城区90公里，处于环首都贫困带。过去十年，这里发生了很大的变化。2014-2024年，涞水GDP翻番，许多流向京津地区务工的涞水人，回乡卖核桃年入千万。
8月中旬，亿邦动力前往涞水调研，当时正值新核桃的下树季。涞水县城不大，来往车辆非常密集，多数目的地是两处核桃交易市场。市场里，弥漫着青皮裂开的鲜涩气息；人群熙攘，每移动一步都要使些力气。
忙着挑捡核桃的，除了游客和玩家，还有二道贩子。几百家摊位延绵，不少摊主操着东北、山东和其他外地口音。“我们很自信，全国80%核桃都在涞水，我们就是老大。”在新建的核桃城，麻核桃协会会长冀卫东拍着桌子说。
涞水核桃年产值20亿元。每三个涞水人，就有一人的生计与核桃相关。十年前，这里可没有这么热闹。“以前整个核桃圈的核桃都没有现在一家多！”商家郭长江称，那时候核桃珍贵，随便拿俩差不多的，一对都是几千上万元，但现在要求“六面精配，克重还得讲究”。
01
20万的核桃，我每年卖掉10对
“玩文玩的人，手里必有一对核桃。”刘朋称，他出生于1990年，从摆地摊起家，做过批发商、微商，现在经营着一家70多人的公司，手底下有500多亩园子。刘朋现在主做抖音，账号叫“裱帝文玩”，就靠着核桃，年营业额过亿元。
“最早的文玩市场，基本以核桃为主。”刘朋说，北京潘家园、报国寺、大栅栏和天津鼓楼等，在七八十年代都属于旧货市场或花鸟鱼虫市场，流传古代王孙贵族、文人雅士手中的玩物，也主要是核桃。而后，文玩慢慢衍生出松石、蜜蜡、菩提、小叶紫檀和黄花梨等手串、把件。
文玩核桃，主要分为麻核桃、楸子核桃（又称秋子）和铁核桃三大类。麻核桃是文玩市场中的主力军，品相与收藏价值普遍较高。人们常说的“四大名核”——狮子头、公子帽、官帽和鸡心，都属于麻核桃一类。
经过多年的嫁接和品种选育，核桃品种不断丰富，现存已达380多种。在涞水市场，今年较火的品种是苹果园、秦闷和磨盘。
麻核桃的产地集中在北京、河北、天津以及山西部分山区。涞水山区昼夜温差大、光照充足，加之沙质土壤排水性好，钙镁等矿物质元素丰富，麻核桃皮质坚硬、纹路深邃。这里出产的核桃，常受到玩家的青睐。
没有定价标准，是文玩的特征之一，圈内所谓“文玩本无价，人心有高低”。然而，文玩核桃的价格相差很大，越稀缺的品种，越周正的样貌，都会让小小核桃的身价攀升。想玩，几块钱的有，上百万也并非没有可能。
核桃本是两条棱，长出第三条、四条就格外稀奇，能配上对的，更是万分之一。一个特别的核桃，一般先从花瓣发现，三朵花，也许就意味着三条棱，身价一下推高，拥有者也会格外重视。种植户会给予这颗核桃特别关照，系上红绳标记起来，等待花落成熟，卖出一个高价，少则几千，多达数十万。
因有成为异形的可能，核桃树一下变成摇钱树，有人因此铤而走险。在涞水，核桃贼每年都有，有些看着像异形或是比较大个的核桃，就会晚上偷偷摘走。为防止丢核桃，种植户还会安装电网和监控来防盗。
稀缺总是能带来发财的机会。在涞水，就有人专做稀奇核桃的生意，也称之异形核桃。
推开“佐少文玩”的门，眼见一个身材魁梧，留着半拉胡子的男子。他腕上戴串、指上戴金，盘玩着一对价格不菲的核桃。他就是涞水本地人张天佐。
张天佐主卖“白奔”，也就是白狮子三棱，售价一万五起步。“白奔”是张天佐起的名字，因三棱核桃，形状像奔驰的车标。生意人迷信，信核桃能带来好运，而长得像奔驰的标，既高贵又招财。
“以前玩核桃的是老年人，现在能代表一个人的身份和品位，就跟咱们戴的手表、开的车一样。”张天佐说，他想把“白奔”打造成奢侈品。
“白奔”每年市面上就几百对，“每年我能控制80%的量，”张天佐眼都不抬，只摆摆手，“这行业就一句话，玩白奔找佐少。”20万左右一对的核桃，他每年要卖10来对。
张天佐的核桃，80%线上成交。“以前淘宝、快手啥都做，现在只做抖音”，他说，快手基本上该消费的都消费了，现在抖音流量大，也在开辟南方客户。客户画像很明显，有钱的老板、领导或者二代，“前几天一个25岁的男生，买了一对8万元的核桃。”
在涞水，专做异形核桃的核商有几家，郭长江也是其中之一，被称作“异形大王”。郭长江，1985年生人，老家在河南，最早在北京打小工，搞绿化。老板是涞水的，给他介绍了涞水媳妇，手上攒了点钱后，在老家接了几颗麻核桃树。
命运的齿轮迎来一个转动的机会。郭长江当初引种的是磨盘，结果长了当时最火的王勇官帽。头一年长了两个青皮，剥开以后，一个核桃卖了4500元。
第三年大丰收，郭长江请假帮家里卖，骑着摩托车去上车亭西河沟市场摆摊，一会儿功夫，几个核桃卖了几万元。两口子当即决定辞职回家干核桃，专做异形。现在，郭长江已成为涞水数一数二的异形核桃商家，每年经他手卖出的异形核桃多达几百对。
02
价太高的，我们不在平台卖
异形核桃稀缺，价格也高，不愁买家。每年，商家都要上演“追核桃”的竞赛。
“都开着车，恨不得一脚油马上就到，”郭长江说，“谁给多些，速度快些，核桃的面你都见不着。”最多的时候，郭长江和几十家大小商贩追同一个核桃，路都被车堵死了。
想抢到头货，得往村里走。涞水核桃的主产区在娄村乡、东文山乡和宋各庄乡等。核桃火了以后，许多核农把食用核桃树砍掉，全部接种成麻核桃树。
核桃圈也有个规矩，正在看的核桃，其他人都得靠边站，看家一松手就没有发言权了。贵价核桃，一般当天验货，后续磕碰一律不负责。
假如看到一个好核桃，甭管是朋友圈还是电话，或是托人介绍，要么直接转账，要么直接打电话，一直别挂。“你要把电话挂了，别人啪把钱转过去，就没你事了，截胡了。”郭长江说，讲人情世故老打交道的会给你留着，但这种人太少了。
在涞水，许多人挣的是中间商的钱。这类人叫做“背包客”，俗称二道贩子，专门淘异形，再高价转给下游。“一个人追不过来”，郭长江说，“都是靠很多朋友介绍，中间再加点钱，也不能让人家白忙活。”
一个好核桃可以倒许多手，再流转到顾客跟前。比如郭长江，面向同行和客户的销售几乎一半一半。北京、天津的一些文玩大商家也会找他拿货，再提价售卖。
“价太高的东西，我们不在平台上卖，很多奇怪的售后太麻烦，还不如商家内部窜。”核商李朋更为直接，“窜到哪，谁最有本事，谁去出这个货。”
一个蛤蟆头六棱，追逐者众。同行开玩笑说：“长江，这个核桃让你抢走了。”郭长江回：“蛤蟆嘛，就得在长江水里养着。”众人大笑。
做异形核桃，也是重资产大投入。郭长江说，配核桃就像找对象，必须配好配绝才能往外卖。只要是做高端异形的，家里压的货不少于千万。“一千万不少钱，但换成核桃放桌上真没多少。”
在涞水，核桃以批发为主，交易市场一半批发商来自外地。价格也丰俭由人，到市场转一圈，批发价2-200元不等。问起是否为涞水核桃？摊主总抿起嘴来，笑而不语。
03
沸腾的电商，“弄死”了好多人
最近几年，核桃火爆，背后不乏线上助推。电商，给涞水核桃商人带来财富，也带来意想不到的麻烦。
“每个环节有每个环节的利益，中间环节减少了，整体的蛋糕也小了。”一位十几年的核桃商家说，“电商其实‘弄死’了好多人”。
“前几年，在网上卖文玩核桃的是特别横的。”核商黄静说，“没有退换货这一说。”这倒不是骗人，只是核桃离手，概不退换，似乎成为一种默认的行规。
“但现在不同了，卖10对核桃至少要退5对，抖音退货率高的能达到70%-80%。”黄静认为，归根结底是供给增多和支付工具造成的。“月付、花呗，反正不用出钱，买了哪家好，就留哪家的。”
消费更便捷，但却苦了卖家。平台要求开通运费险，商家搭得最多的是运费。“运费险一单一两块钱，一个月账户扣了一万多块。”黄静说。
麻核桃协会会长冀卫东也觉得，线上没有这么好干。“当大家都没有意识到直播电商重要的时候，它是个机遇，但大家都意识到了，一个行业就会有竞争，比拼的是思想、技术和各种实力的整合。”冀卫东说。
冀卫东出生于实体行业，2015年接触到文玩核桃，拿出2000万建了文玩城，只卖核桃，别的都不卖。互联网兴起让冀卫东感受到危机，他开始上网直播。2017年，冀卫东在微拍堂卖核桃，每天雷打不动地播6个小时，一年下来GMV超过1500万元。开播前，他就锚定好今晚要跟哪个大哥交易。
辉煌的日子，仿佛随着时间留在了昨天。“疫情之后开始走下坡路，跟人的消费有直接关系，以前很多地产行业的送礼。”一位核商说，“但毕竟核桃不是生活必需品。”
电商淘洗掉一众人，也让一些人乘着时代的风口向前。
李建忠祖上三代是核农，100多亩园子，每年产几十万个核桃，售卖品种上百个。他后来也转作核商，现在公司有十七八人，零售批发占比6:4；线上占比已经过半，主要是抖音、快手和视频号。产品从几百到几万都有，自产自销，省去流通环节。
李建忠有两个抖音号，大号“涞水老李核桃”卖中高端，小号只卖高端。大号8.1万粉丝，一场直播在线人数500-1500，两三个小时，月GMV做到300万左右。
亿邦动力调研当天，两个男人找到李建忠，花两万六千元，买了一对小三棱。一位来自北京朝阳的讨教经验，他只说“露了脸，观众才觉得这是个专业的直播间”。他并没有说的是，除了直播间，他还有十几个社群，每个群500人。
这两年，新涌入的年轻商家特别多，尤其是北京、天津以及保定等地刚毕业的大学生。黑龙江人张卓，今年22岁，毕业后在江苏卖核桃，基本都在涞水拿货。涞水人赵鑫潮，今年刚上大学，在朋友圈和小红书兼职卖核桃，收入几万元。
04
“只要比同行更像品牌就行”
文玩核桃，长期依赖传统线下集市、古玩市场和个人关系网络。时间一长，便形成“看货、议价、成交”的模式，本质上还是非标交易，很难做大规模。
涞水想要改变。2010年，“涞水麻核桃”成为国家地理标志保护产品，政府和协会通过专业内容运营来传播核桃文化，希望带动销售。“就像五常大米、贵州茅台酒，”冀卫东说，“我们也想打造这样的标志。”
自从成为国家地理标志产品以后，涞水麻核桃就制定了涉及产地环境、生产过程、检验方法和合格判定等的标准规范。但到目前为止，看起来进展缓慢，涞水更像一个产业集散地。“只要核桃质量符合涞水的标准，那就是涞水的核桃。”
除了这种集体商标的打造，一些卖家似乎有意通过标准化，逐渐打造企业的品牌。王文华是美团前100号员工，结婚后和媳妇创业卖核桃，现在一年营收几百万，八成通过传统货架电商销售。王文华在天猫做了五六个店铺，山中玉比较出名，客单价小几百元。主卖20-30个品种，如白狮子、蛤蟆头等经典款，相对知名度高。
“我把核桃做成了标准化，一对核桃甭管形状，就分品种、大小卖。”王文华说，他的毛利在30%-40%，人工配一对核桃大约5-10元，“在京东能占到70%左右份额”。
问：做品牌是很烧钱的。
答：我们这样的商家，也做不了什么品牌，比一些同行做得像个品牌就行。
除了非标导致辨识度不强，涞水还有另一痛处。冀卫东说，去年涞水所有渠道的投诉量加起来达到了一万多例。
“夸张到哪个地步？抖音直播把人拉到微信里，钱收了以后就拉黑，货也不发。”王文华说，这些人专卖低价异形吸引人，2000元立案，一般就卖1888元。还有些卖假，打着全品（行话，指原生无修的核桃）的名头，卖拼接三棱。除此之外，一些商家卖尚未阴干的核桃，买家回去玩一玩就缩尺了，也招致很多投诉。
协会不再只是旁观者，成立惠农麻核桃协会人民调解委员会，主动帮消费者联系商家，调解矛盾，重新建立起市场标准。从长远看，这也是涞水必须要经历和完成的。
这里曾是小众玩家的隐秘江湖，凭眼力、讲信誉、靠人情，一对核桃可能辗转数手，价格翻涨十倍，也可能因一次“打眼”血本无归。但如今，生意的主场移到线上，江湖变幻，新人辈出，玩法迭代成了常态。
调研结束，离开涞水时，雨还在下，涞水的街头车流未歇。涞水的故事，正是中国无数传统产业在时代巨浪中挣扎、转型和重生的缩影。
文章来源：亿邦动力
